綱 要
一、聯(lián)通CDMA的發(fā)展概況
優(yōu)點(diǎn)集于一身的CDMA發(fā)展了幾年才達到3000萬(wàn)用戶(hù)的規模。
二、聯(lián)通CDMA發(fā)展緩慢的原因：
美國政府為了國家利益和其國內公司的利益，一直都在推CDMA。并把CDMA入華作為條件之一，給中國政府施加了很大壓力。2、股市的壓力讓CDMA失去營(yíng)銷(xiāo)持續性：
聯(lián)通頂不住股市的壓力，總是在“啟動(dòng)手機促銷(xiāo)—停止手機手機促銷(xiāo)—重新啟動(dòng)手機促銷(xiāo)—再次停止手機手機促銷(xiāo)”這一個(gè)怪圈中轉來(lái)轉去，營(yíng)銷(xiāo)工作沒(méi)有任何延續性可言。
（二）價(jià)值鏈的分析
當代的競爭不是簡(jiǎn)單的企業(yè)之間的競爭，而是價(jià)值鏈之間的競爭。聯(lián)通的CDMA，要面臨與主流GSM陣營(yíng)在中國市場(chǎng)方方面面的博弈。
（三）自身市場(chǎng)策略分析
由于考核導向的問(wèn)題，總部的戰略無(wú)法在基層無(wú)法得到充分的配套資源支撐。
1、爭取高通公司配合
（二）調整運營(yíng)策略
1、戰略定位：
（2）聯(lián)通CDMA產(chǎn)品結構性定位是“低端用戶(hù)分攤成本，中端用戶(hù)產(chǎn)生利潤，數據業(yè)務(wù)樹(shù)立品牌。
聯(lián)通公司可采取與韓國SK一樣的運營(yíng)手法，實(shí)現運營(yíng)商與手機生產(chǎn)商同體。
但自CDMA推出以來(lái)，市場(chǎng)反應平淡。聯(lián)通實(shí)施了一種不計成本的市場(chǎng)覆蓋策略，采取預付話(huà)費送手機、大客戶(hù)集團租機以及和手機制造商聯(lián)合推廣等促銷(xiāo)措施。這種促銷(xiāo)戰術(shù)，是在股市壓力下采取的一種市場(chǎng)提前開(kāi)發(fā)的做法，雖在短期內可以起到最大限度地占有市場(chǎng)的作用，但從長(cháng)遠來(lái)看，它既不符合企業(yè)贏(yíng)利的終極目標，也不合乎市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的正常規律，由于提高了客戶(hù)的期望值，產(chǎn)生了“促銷(xiāo)依賴(lài)癥”。但是，即便在大量營(yíng)銷(xiāo)成本的支撐下，優(yōu)點(diǎn)集于一身的CDMA發(fā)展了幾年才達到3000萬(wàn)用戶(hù)的規模。
聯(lián)通CDMA發(fā)展緩慢的原因
聯(lián)通上CDMA，據說(shuō)有這么兩個(gè)方面的原因：從外部競爭來(lái)講，是希望于新建CDMA先進(jìn)網(wǎng)絡(luò )所提供的CDMA新產(chǎn)品能異軍突起，欲在此趕超中國移動(dòng)。從內部環(huán)境來(lái)講，主要是由于聯(lián)通的GSM網(wǎng)900頻段只有29個(gè)頻點(diǎn)，充其量只能容納6、7千萬(wàn)用戶(hù)，而投資再建1800頻段需要耗費大量資金。
單純從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略來(lái)考慮，聯(lián)通是不應主動(dòng)選擇CDMA的。原因很簡(jiǎn)單：第一、世界上還沒(méi)有成功運營(yíng)兩個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的公司，何況聯(lián)通在當時(shí)是
第二、現代的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的較單，而是價(jià)值鏈與價(jià)值鏈之間的搏弈，在GSM陣營(yíng)占主流的中國，實(shí)力尚屬一般的聯(lián)通很難撐起CDMA陣營(yíng)的大旗。讀者或許或問(wèn)，為何美國的CDMA能取得成功，那是因為美國排名前幾位的Verizon無(wú)線(xiàn)、Sprint和T-Mobile等都是CDMA運營(yíng)商，CDMA的市場(chǎng)份額在當地超遠55%。在韓國，CDMA陣營(yíng)更是占絕對優(yōu)勢。
第三、雖然GSM在全世界占主導地位，在C網(wǎng)陣營(yíng)占優(yōu)勢的美國，G網(wǎng)的運營(yíng)情況也不理想，換句話(huà)說(shuō)，如果中國的主流是CDMA，聯(lián)通新上馬的的GSM也很難獲得成功。
第四、“聯(lián)通擁有6M的900MHz的GSM帶寬只能維持六七千萬(wàn)的用戶(hù)，繼續擴大用戶(hù)規模需疊加1800MHzGSM網(wǎng)絡(luò )，雖然成本不小，但整體運營(yíng)效益也比新上CDMA強。
所以，我們有理由懷疑聯(lián)通公司上馬CDMA這一戰略決策受到政治因素的影響。原高通公司大中華區高管曾在網(wǎng)上透露這么一條信息：美國政府為了國家利益和其國內公司的利益，一直都在推CDMA。并把CDMA入華作為條件之一，給中國政府施加了很大壓力。鑒于當時(shí)國家明文規定軍隊不能參與商業(yè)活動(dòng)，中國電信、總參已一齊撤出長(cháng)城CDMA網(wǎng)，政府決定由聯(lián)通接手CDMA這個(gè)攤子。
2.股市的壓力讓CDMA失去營(yíng)銷(xiāo)持續性
盈利是企業(yè)的天職，更何況已經(jīng)在海內外上市的聯(lián)通。但對于CDMA而言，由于聯(lián)通公司是兩個(gè)牌子一套人馬，新增人工成本不是很多，設備租賃的成本是固定的，營(yíng)銷(xiāo)成本（手機補貼）占主要比例。只要把CDMA手機補貼控制下去，聯(lián)通CDMA就有希望做到盈虧平衡、盈利。
從2003年到今天，聯(lián)通公司前前后后進(jìn)行了三次營(yíng)銷(xiāo)轉型，目的是希望啟動(dòng)手機社會(huì )渠道，壓縮手機營(yíng)銷(xiāo)成本。其中上海聯(lián)通與永樂(lè )的成功合作、重慶聯(lián)通的手機社會(huì )化是CDMA轉型過(guò)程中成功的典型案例。但可惜的是，這些所謂成功的案例卻因種種因素無(wú)法復制，進(jìn)一步推廣至全國。
二、價(jià)值鏈的分析
當代的競爭不是簡(jiǎn)單的企業(yè)之間的競爭，而是價(jià)值鏈之間的競爭。聯(lián)通的CDMA，要面臨與主流GSM陣營(yíng)在中國市場(chǎng)方方面面的博弈。
1、在聯(lián)通用戶(hù)規模沒(méi)有上去，國內外廠(chǎng)商因為對CDMA市場(chǎng)前景的把握不定，對手機的規模生產(chǎn)猶豫不決。
2、廠(chǎng)家基本上不做渠道推廣，均是爭取由聯(lián)通定購統銷(xiāo)。
最終的結局是：CDMA手機數量少、價(jià)格高、質(zhì)量差，用戶(hù)聽(tīng)不到、看不到、難買(mǎi)著(zhù)。
三、自身市場(chǎng)策略分析
但問(wèn)題的關(guān)鍵是企業(yè)的定位既要符合自身實(shí)際，更要合符市場(chǎng)客觀(guān)環(huán)境，因為現在是買(mǎi)方市場(chǎng)。CDMA定位高端存在以下幾個(gè)方面的弊端：
（1）高端用戶(hù)畢竟數量有限，而CDMA整個(gè)戰略的關(guān)健是“通過(guò)解決用戶(hù)規模問(wèn)題，來(lái)啟動(dòng)手機社會(huì )渠道，實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈的自我完善。
（2）聯(lián)通在初期的網(wǎng)絡(luò )并不能滿(mǎn)足高端用戶(hù)的需要，手機款式單一、維修服務(wù)配套不到位、特色化服務(wù)則是雷聲大雨聲小。
最后結果是：高端的定位讓部分中移動(dòng)高端用戶(hù)體驗了聯(lián)通CDMA“半成品”服務(wù)后，對其失去了信心，聯(lián)通公司也由此失去了在今后將其攬入懷中的機會(huì )。反觀(guān)中移動(dòng)，在聯(lián)通CDMA高端定位的壓力下，加強差異化營(yíng)銷(xiāo)，提高服務(wù)水準，使旗下的全球通客戶(hù)忠誠度日益提升。
自2004年起，CDMA開(kāi)始調整目標用戶(hù)定位，高中低全面出擊，并統一GSM網(wǎng)和CDMA網(wǎng)的品牌。但由于CDMA是“有手機促銷(xiāo)就有銷(xiāo)售，沒(méi)手機促銷(xiāo)就沒(méi)銷(xiāo)量”，而各基層單位在進(jìn)行市場(chǎng)拓展時(shí)，無(wú)一例外的將“手機促銷(xiāo)優(yōu)惠集中給貢獻大、效益好的目標大客戶(hù)，因此，調整定位后，實(shí)際執行的發(fā)展策略仍是“中高端定位”策略。
在運營(yíng)初期，聯(lián)通公司采取高技術(shù)含量、高價(jià)格、高端用戶(hù)的“三高"戰略
3.服務(wù)策略：
聯(lián)通CDAM從一開(kāi)始就確立要以服務(wù)作為制勝的重要手段，但創(chuàng )新不足，執行也不到位，被中移動(dòng)的“溝通100”遠遠的拋在后頭，造成這個(gè)局面的原因有以下幾個(gè)：
（3） 服務(wù)品牌的塑造需要有效的進(jìn)行口碑傳播，由于CDMA用戶(hù)離網(wǎng)率較高，這些用戶(hù)離網(wǎng)后對其周邊用戶(hù)的傳染，對CDMA服務(wù)品牌造成了極大的負面影響。
四、考核導向的問(wèn)題
基于CDMA的實(shí)際情況，聯(lián)通總部應從下三個(gè)方面爭取國家的扶持：
高通公司在協(xié)議中承諾“高通公司將積極在中國尋找合適的企業(yè)為高通生產(chǎn)CDMA芯片，并將積極考慮投資中國的芯片生產(chǎn)行業(yè)。高通公司將繼續承諾向中國制造商提供世界最優(yōu)惠價(jià)格的CDMA芯片。并同意與受許可的中國廠(chǎng)商在中國合作并生產(chǎn)CDMA芯片”。但4年半的時(shí)間過(guò)去了。高通不但沒(méi)有和中國廠(chǎng)商合作開(kāi)發(fā)CDMA芯片，到目前為止，還沒(méi)有一片高通CDMA的芯片在中國大陸生產(chǎn)。因為中國政府完全有權利通過(guò)美方要求高通公司在規定時(shí)間內兌現承諾，以降低CDMA芯片價(jià)格，從而降低CDMA手機生產(chǎn)成本同，提高CDMA手機在中國市場(chǎng)的競爭力。
（三）爭取手機廠(chǎng)商稅務(wù)政策優(yōu)惠
鑒于CDMA手機終端的生產(chǎn)規模小、市場(chǎng)壓力大等實(shí)際問(wèn)題，為了提高國內手機廠(chǎng)商生產(chǎn)CDMA手機的積極性，扶持CDMA產(chǎn)業(yè)鏈的建設，國家應考慮在稅務(wù)政策上對國內的廠(chǎng)商給予一些稅率上的優(yōu)惠，如：在增值稅上由原來(lái)的17%優(yōu)惠為13%、提高出口退稅率由13%提升至17%，同時(shí)按國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)政策提供企業(yè)所得稅優(yōu)惠。
短期內聯(lián)通的重點(diǎn)解決上規模的問(wèn)題。只有用戶(hù)上到一定規模，才可能實(shí)現手機的社會(huì )化流通。而在解決用戶(hù)上規模的問(wèn)題上，聯(lián)通公司是必定要參與到手機終端的銷(xiāo)售上的。從前期聯(lián)通公司所采取的“買(mǎi)斷、定制”等運作手法來(lái)看，仍無(wú)法真正降低手機價(jià)格。因為廠(chǎng)家賣(mài)給聯(lián)通公司的手機，除了基本的銷(xiāo)售成本外，還需加上銷(xiāo)售費用、廣告費用以及其它成本。以中興新推出的C170手機為例，主要配件“字符芯片、基帶芯片、音頻芯片、CDMA芯片”加上十幾元的手機外殼，總費用不超過(guò)200元，但與聯(lián)通的代銷(xiāo)統購價(jià)卻為420元。
聯(lián)通公司可采取與韓國SK一樣的運營(yíng)手法，實(shí)現運營(yíng)商與手機生產(chǎn)商同體。因為聯(lián)通公司擁有成熟物流、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )（以直銷(xiāo)為主），加上新成立的獨立核算的華盛公司，能夠較好的實(shí)現手機在自有體系內的運轉。與其讓利給廠(chǎng)商，為何不投資生產(chǎn)線(xiàn)做低端手機（可采取借殼生產(chǎn)方式），只要不全線(xiàn)中高低一起上線(xiàn)，也不會(huì )打擊其它廠(chǎng)商的積極性，相反，可達到相互相成，共同繁榮市場(chǎng)的效果。作為生產(chǎn)商，聯(lián)通公司與其它CDMA廠(chǎng)家的分工是：
1.聯(lián)通公司
（1） 低端手機——啟動(dòng)低端市場(chǎng)。
通過(guò)政府施加壓力，進(jìn)一步降低高通公司手機芯片，聯(lián)通公司完全有能力向消費者提供零售價(jià)200元的CDMA手機。而聯(lián)通公司將200元的手機投放到市場(chǎng)上，配合有明顯資費優(yōu)勢的話(huà)務(wù)套餐，輔以一定的話(huà)費補貼（100-150元分月補貼），將成撬動(dòng)CDMA市場(chǎng)的必殺有力手段。
（2） 中低端增值業(yè)務(wù)手機——啟動(dòng)時(shí)尚青年市場(chǎng)。
周期性更換手機已是中國中高端手機用戶(hù)的一種時(shí)尚，在聯(lián)通公司成功啟動(dòng)CDMA市場(chǎng)以后，巨大的換機市場(chǎng)將是擺在其它廠(chǎng)商面前的一個(gè)大蛋糕。屆時(shí)，廠(chǎng)家將會(huì )主動(dòng)的投入資源，生產(chǎn)中高端時(shí)尚手機，滿(mǎn)足老用戶(hù)換機需求，滿(mǎn)足高端用戶(hù)個(gè)性化需求。而手機社會(huì )化也將水到渠成。
以上為本人于聯(lián)通CDMA的感悟，且淺且陋，言辭如有過(guò)激，也可能是對CDMA“愛(ài)之深，責之切”而已。
林楚雄 二OO六年八月
聯(lián)系客服
