科特勒評點(diǎn)聯(lián)想購并IBM
--------------------------------------------------------------------------------
發(fā)布者：朱小玲 發(fā)表日期：2005-09-16 15:09:46.717
【摘要】 科特勒評點(diǎn)聯(lián)想購并IBM全球PC：這是一筆有爭議的生意.
聯(lián)想和IBM就已經(jīng)組成了戰略聯(lián)盟。在兩家結盟的前夕，我曾預言說(shuō)，不出五年聯(lián)想一
定會(huì )收購IBM的PC業(yè)務(wù)。結果這一切比我預計得更快，而且對于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，比我預計的更不
明智。
聯(lián)想為此支付了17.5億美元一?6.5億的現金，5億用于支付IBM的凈負債，還配發(fā)了6億
的普通股，這樣IBM將持有聯(lián)想18.9%的股份。今后，聯(lián)想主攻生產(chǎn)，而IBM則通過(guò)其全球過(guò)
萬(wàn)的個(gè)人電腦事業(yè)部的員工來(lái)掌管設計、銷(xiāo)售以及服務(wù)。在未來(lái)五年內，聯(lián)想可以使用IBM
品牌，而之后它將只擁有ThinkPad和ThinkCentre的商標。
對于一直虧損的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，IBM早已萌生退意，從而可以將資源集中到一些附加值
更高的產(chǎn)品線(xiàn)上：比如大型電腦和全球服務(wù)業(yè)務(wù)。而聯(lián)想正好相反，作為中國電腦市場(chǎng)的領(lǐng)
軍者，通過(guò)并購它可以將自己的全球銷(xiāo)售額提高4倍，到達12億美元。從表面上來(lái)看，這場(chǎng)
交易是雙方各取所需，理所應當。但美中仍有不足，在五年后失去IBM品牌，對聯(lián)想而言，
Think商標還能有什么價(jià)值嗎?
如果沒(méi)有了IBM品牌，聯(lián)想的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre的臺式電腦還會(huì )有許多
的消費者樂(lè )于支付高價(jià)來(lái)追捧么?ThinkPad從創(chuàng )立伊始就是IBM的子品牌，當消費者購買(mǎi)
ThinkPad時(shí)，他們其實(shí)是在用IBM的ThinkPad。ThinkPad沒(méi)有自己的品牌根基，它一直都依
賴(lài)IBM在PC界權威。
現在這個(gè)品牌轉到了聯(lián)想旗下，IBM就要全身而退了。Think的商標將不得不倚賴(lài)于聯(lián)想
了?？墒?，聯(lián)想并沒(méi)有IT界的標桿力量，它從不是研發(fā)的領(lǐng)袖。哪里有見(jiàn)過(guò)聯(lián)想的超級電腦
哪里見(jiàn)過(guò)它在軟件硬件方向取得的卓越成就?還有是誰(shuí)的機器曾經(jīng)打敗過(guò)國際象棋冠軍呢
這些都是成就IBM品牌地位的關(guān)鍵因素，因此IBM有絕對的理由自豪。
但是，當這個(gè)Think的商標轉給了聯(lián)想，它就不再是背靠一個(gè)強大的主品牌，而是成為
了聯(lián)想的一個(gè)子品牌。昔日風(fēng)光無(wú)限的子品牌最終還是投入聯(lián)想這個(gè)弱勢主品牌的麾下，無(wú)
論在中國市場(chǎng)還是在海外上，聯(lián)想都不具備成為王者的基因。它在中國個(gè)人電腦上的市場(chǎng)份
額正在下滑，而它的產(chǎn)品也比戴爾、惠普以及一些日本的品牌都便宜。唯一可以保存Think
品牌地位的交易其實(shí)正相反：聯(lián)想成為IBM的一部分，而不是IBM品牌暫時(shí)的被聯(lián)想所擁有。
從公眾的角度來(lái)理解，這場(chǎng)交易只是IBM的退出戰略，在苛刻的限制條件下通過(guò)短期的
品牌授權，從而獲得豐富的現金流、債務(wù)償還、還有股權。如果聰明的話(huà)，聯(lián)想可以通過(guò)購
買(mǎi)IBM的股份，而不是讓IBM購買(mǎi)聯(lián)想的股權，從而將自己緊緊的掛靠在強大的IBM身上，從
而提高聯(lián)想自身品牌的認知價(jià)值。IBM可以而且將會(huì )出手這些股權；如果當它預見(jiàn)到聯(lián)想的
失誤從而來(lái)彌補自己的投資損失。聯(lián)想，從另一方面來(lái)說(shuō)，將不會(huì )剝離它在IBM中的股份，
這些股份將增值而且真正的幫助聯(lián)想參與IBM的業(yè)務(wù)，即使將來(lái)在它的產(chǎn)品中已經(jīng)沒(méi)了IBM的
標志。這些都是公關(guān)們應該做的事情。
不知道聯(lián)想的董事長(cháng)柳傳志在獲得IBM這樣短期的品牌授權時(shí)作何感想。李東升，TCL董
事長(cháng)，在收購湯姆遜電子時(shí)也購買(mǎi)了RCA品牌20年使用權。但他不需要湯姆遜的保護傘來(lái)經(jīng)
營(yíng)RCA品牌，RCA一直都是一個(gè)獨立的強勢品牌，無(wú)論誰(shuí)擁有它。
既然Think一直都作為IBM的子品牌并具有獨立的商標，聯(lián)想現在有5年的時(shí)間來(lái)用自己公司
的品牌價(jià)值來(lái)挽救它。但是，這個(gè)代價(jià)將比支付給IBM的17.5億美金還要高昂，這意味著(zhù)耗
費公司大量的時(shí)間金錢(qián)去不斷地研發(fā)創(chuàng )新。
于是，聯(lián)想陷入了這樣一個(gè)兩難境地：認真投資打造聯(lián)想的主品牌因此減少了近期對聯(lián)
想IBM Think系列產(chǎn)品的投資嗎?這就意味著(zhù)要放棄短期的銷(xiāo)售收益，但是很可能贏(yíng)得長(cháng)期的
品牌價(jià)值和聯(lián)想公司形象的提升?；蛘呤腔ㄥX(qián)支持近期的IBM Think產(chǎn)品的品牌建設，從而
放棄了對于聯(lián)想這樣一個(gè)初級制造商提升遠期的附加價(jià)值的機會(huì )。如今的悖論將吞噬聯(lián)想的
品牌價(jià)值，因為它面對的是一個(gè)無(wú)法完成的任務(wù)。
20年對于讓RCA品牌完全脫離湯姆遜的影響來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足夠了，因此這完全值得在上面
進(jìn)行數十億的投資。但是對于聯(lián)想在5年的時(shí)間內，品牌建設方面投資的理性是什么呢?缺少
了IBM的品牌支持，Think的商標黯然失色。對于那些有意購買(mǎi)ThinkPad筆記本電腦的人來(lái)說(shuō)
，IBM是商務(wù)成功人土的標志。一旦Think貼上了聯(lián)想這樣低價(jià)品牌的標簽，這些人很可能轉
向其他的美國和日本品牌。
對于任何一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌的戰略都包括最少5年以上的計劃和財務(wù)安排。如
果不是實(shí)施這樣一個(gè)五年期的品牌戰略。而僅僅是隨便進(jìn)行一個(gè)為期一年的品牌投資將是出
于一些策略性的考慮。是打造一個(gè)聯(lián)想的品牌來(lái)支撐Think還是打造Think來(lái)力挺聯(lián)想，這樣
的兩難困境使得聯(lián)想無(wú)法實(shí)施如何理性的品牌投資。
TCL收購湯姆遜點(diǎn)燃了中國企業(yè)收購國際知名品牌的熱情。我個(gè)人堅持認為這樣的收購
戰略比自己去海外進(jìn)行品牌推廣更高效。但是，我這里推崇的國際品牌收購，意在擁有這樣
的品牌而不是租用。
實(shí)際上，這筆交易對于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，相當于每年支付1.3億美元來(lái)租用IBM品牌，另外還需
承擔5億的債務(wù)。這個(gè)非常高昂的租賃費用！如果不在協(xié)議里規定聯(lián)想品牌“租用”的協(xié)議
過(guò)期后，IBM可以在五年后出售其擁有的聯(lián)想股權而且不遭受貶值風(fēng)險，那么它今天收購來(lái)
的這些有形資產(chǎn)可能來(lái)完全貶值，一文不名。
為什么聯(lián)想要接受這樣不可能完成的任務(wù)?合理的解釋是，中國的制造商沒(méi)有真正領(lǐng)會(huì )
品牌的文化和內在邏輯，以及它對于消費者和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本意義。品牌通過(guò)降低消費者對
于價(jià)格的敏感度，從而支持著(zhù)高價(jià)產(chǎn)品策略，但是品牌的建設需要巨額的投資，盡管對于其
產(chǎn)生的邊際收益來(lái)看這樣的投資完全值得。品牌就是更高價(jià)格的指向。
中國目前的商業(yè)文化仍然是生產(chǎn)和價(jià)格主導；而不是品牌主導。他們更相信低成本是他
們最終致勝?lài)H競爭者的秘笈。從這個(gè)角度來(lái)看，中國品牌不過(guò)是廉價(jià)商品的象征。實(shí)際上
，這個(gè)名字越具有符號意義，商品就可以更少的依賴(lài)低價(jià)來(lái)競爭。但是，任何試圖減少這種
價(jià)格依賴(lài)性都不值得花上17.5億的租賃費。
品牌遠遠不只是一個(gè)標識，它是消費者日常生活的一部分。品牌也不是高堂廟宇，每年
讓消費者頂禮膜拜?次。它就是生活中個(gè)人成功的標志，像星巴克、耐克、索尼、宜家以及
IBM。這就是為什么公司愿意巨額打造品牌，因為可以在適當的時(shí)候售出，從而換來(lái)豐厚的
回報。
可能另外一些聯(lián)想用來(lái)平衡這個(gè)交易劣勢的內幕沒(méi)有公布。那些沒(méi)有公布的品牌使用條
件和更新條款仍不為公眾所知，聯(lián)想應該為自己留有余地。如果這樣的話(huà)，聯(lián)想應當透露這
點(diǎn)，起碼讓他們的股東們可以堅信公司并未陷入圈套。
但是，當然股東們會(huì )嚴重關(guān)注這筆交易的荒唐性，而理智地表現出他們不滿(mǎn)。因為這場(chǎng)
交易使他們的股權被稀釋?zhuān)L(cháng)期的品牌價(jià)值能否抵消這種稀釋的可能更是很渺茫。
這里真正的贏(yíng)家是IBM。
聯(lián)系客服
