本刊記者｜陳玉鵬

漫長(cháng)的上班路上，手機是很多人的陪伴：看短信、看新聞、聽(tīng)廣播，高級一點(diǎn)的還有用手機觀(guān)看事前下載的視頻內容?，F在，用手機實(shí)時(shí)地收看電視也并不遙遠。作為移動(dòng)運營(yíng)商的下一座金礦，手機電視在全球范圍內的實(shí)驗正在進(jìn)行當中。

中國試水

今年6月“通過(guò)手機電視看世界杯”將在上海變成現實(shí)。由上海文廣持股49％的東方明珠股份公司于3月傳出消息，在今年德國世界杯足球賽期間，上?；跀底侄嗝襟w廣播(DMB)技術(shù)的手機電視商用網(wǎng)絡(luò )將開(kāi)通。這是繼東方龍移動(dòng)公司之后，又一家“上海文廣系”公司進(jìn)軍手機電視市場(chǎng)。此前“東方龍”和中國移動(dòng)聯(lián)手推出了“夢(mèng)視界”平臺，共同開(kāi)發(fā)了基于蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的手機電視項目—上海的移動(dòng)用戶(hù)可以通過(guò)GPRS網(wǎng)絡(luò )收看手機電視。

既利用蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )，又建設數字地面廣播網(wǎng)絡(luò )，“兩條腿走路”的上海文廣顯然想擴大其在手機電視方面的先發(fā)優(yōu)勢。在國內，看中手機電視未來(lái)“錢(qián)”途的并不只有上海文廣一家，廣東和成都也都在積極進(jìn)行著(zhù)DMB技術(shù)的實(shí)驗。不過(guò)他們距離大規模商用還有一段路要走—這里既有網(wǎng)絡(luò )和技術(shù)問(wèn)題，也有牌照等敏感的政策問(wèn)題。

與國內手機電視由“廣電系”主導不同，在國外，“操盤(pán)”手機電視的多為移動(dòng)運營(yíng)商。很多移動(dòng)運營(yíng)商早就認定手機電視將是其下一個(gè)殺手級應用，在不遠的將來(lái)取代現在的語(yǔ)音服務(wù)或者短信服務(wù)，并認為，未來(lái)誰(shuí)能夠把握住手機電視這個(gè)市場(chǎng)，誰(shuí)就可以借此實(shí)現移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的順利轉型。

市場(chǎng)爆發(fā)倒計時(shí)

手機電視市場(chǎng)的前景十分誘人。美國市場(chǎng)研究機構ABI做了一項預測，2010年以前，全球手機電視的用戶(hù)數將從現在的100萬(wàn)增長(cháng)為2.5億，屆時(shí)創(chuàng )造的市場(chǎng)價(jià)值將高達270億美元。在這一美妙前景的感召下，為提升APRU（平均每用戶(hù)貢獻營(yíng)收）值而感到苦惱的移動(dòng)運營(yíng)商紛紛步入了手機電視的商用階段。

在亞洲，韓國率先實(shí)現了手機電視商用。TUMedia公司提供基于DMB技術(shù)的手機電視服務(wù)，前期已經(jīng)投入4億美元來(lái)建設衛星和地面廣播中心；繼去年5月正式推出該服務(wù)后，在不到5個(gè)月的時(shí)間里已經(jīng)發(fā)展了20萬(wàn)用戶(hù)。以此速度計算，TUMedia公司明年即可收回投資，到2009年其用戶(hù)數可達到500萬(wàn)。

日本是全球移動(dòng)業(yè)務(wù)開(kāi)展得最好的國家之一，其最大的移動(dòng)運營(yíng)商NTT DoCoMo在東京、大阪以及名古屋等地區建立了16個(gè)局。在今年4月1日，該公司與日本另一大型移動(dòng)運營(yíng)商KDDI聯(lián)手正式推出了手機電視服務(wù)后，竟出現了對應款“OnQ”手機脫銷(xiāo)的情況。這款“OnQ”手機在價(jià)格上與其它機型差異不大，除了能夠通信外，還能夠收看比模擬信號清晰的移動(dòng)數字電視節目，接收被稱(chēng)為“數據廣播”的文字信息—用戶(hù)在享受這些服務(wù)的同時(shí)不用繳納任何額外的費用。作為業(yè)內的領(lǐng)頭羊，這兩家公司的做法被看作日本移動(dòng)運營(yíng)商改變競爭模式的一個(gè)標志—一方面把手機電視作為爭奪市場(chǎng)份額的砝碼，另一方面依靠此舉來(lái)開(kāi)辟新的盈利渠道。

在歐洲，移動(dòng)運營(yíng)商急切地想通過(guò)其現有的3G網(wǎng)絡(luò )實(shí)現手機電視的盈利。英國的Vodafone和Orange UK，法國的SFR和Orange France，都推出了以UMTS為標準的手機電視服務(wù)。在諾基亞的總部芬蘭，該政府于去年把諾基亞主推的DVB-H技術(shù)宣布為國家標準，目前在赫爾辛基地區已經(jīng)可以接收到基于此標準的手機電視信號，商用已經(jīng)初步展開(kāi)。

比較而言，美國消費者接納手機電視要慢一些。Sprint、Cingular、Verizon等運營(yíng)商都推出了手機電視業(yè)務(wù)，但目前只有推出該服務(wù)近一年的Sprint擁有30萬(wàn)用戶(hù)。據eMarketer預測，2009年之前美國通過(guò)手機看電視的用戶(hù)將只有1500萬(wàn)。而另一家調研公司In-Stat/MDR則認為這一數字將在2230萬(wàn)左右，屆時(shí)會(huì )創(chuàng )造54億美元的價(jià)值。這家公司還預測說(shuō)2009年之前將有3110萬(wàn)人使用視頻消息服務(wù)。這意味著(zhù)移動(dòng)視頻服務(wù)將占無(wú)線(xiàn)數據業(yè)務(wù)總營(yíng)收的15%。據該公司針對美國無(wú)線(xiàn)用戶(hù)的最新調查顯示，有13.2%的用戶(hù)“極端或者非常喜歡通過(guò)手機購買(mǎi)視頻服務(wù)”。In-Stat/MDR認為壓縮技術(shù)的進(jìn)步、多媒體便攜設備的發(fā)展及消費者興趣的轉變，都將促使無(wú)線(xiàn)視頻業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。

技術(shù)荊棘路

對移動(dòng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，投入商用意味著(zhù)用戶(hù)會(huì )為所觀(guān)看的節目?jì)热莞顿M，此外，出售廣告也會(huì )為運營(yíng)商帶來(lái)收入，所有這些收入都有助于運營(yíng)商盡早收回在網(wǎng)絡(luò )建設上所投入的上百億美元的投資。不過(guò)在這之前，運營(yíng)商首先要培養消費者的習慣，并要克服技術(shù)和標準帶來(lái)的障礙。

由多家研究機構發(fā)表的“悲觀(guān)”數據表明，一些消費者對于在一塊尺寸有限的屏幕上看視頻節目的興趣不大，愿意為之付費的就更加稀少。而諾基亞3月發(fā)布的一項調查卻可以為那些惴惴不安的運營(yíng)商增加信心。這份調查的對象均為曾接觸過(guò)手機電視的用戶(hù)，因而更有針對性；調查顯示，英國、法國和西班牙的試用者對手機電視表現出積極的態(tài)度。另在英國牛津地區試點(diǎn)的中期調查結果顯示，83%的使用者對手機電視的服務(wù)滿(mǎn)意， 有76%的試用者希望在未來(lái)12月中使用這項服務(wù)。在法國，68％的試用者稱(chēng)其愿意為手機電視付費，而在西班牙此比率數字也超過(guò)了一半（55%），還有75%的西班牙試用者稱(chēng)會(huì )向家人和朋友推薦此服務(wù)。

對于手機電視運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的選擇更令其費心。目前的手機電視運營(yíng)商面臨著(zhù)兩種網(wǎng)絡(luò )的選擇，即通過(guò)蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )、或利用地面數字廣播網(wǎng)。同時(shí)，在3G的蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )中，還有CDMA2000、UMTS、WiMAX等多種技術(shù)的對壘；而在地面廣播數字的陣營(yíng)中，關(guān)于DMB、DVB-H、Media FLO三個(gè)標準也一直爭論不休，更不用提還有地面數字廣播和3G蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )相結合的技術(shù)。

現在除了韓國、日本和芬蘭這些已經(jīng)確立了最終標準的國家，大多數國家的運營(yíng)商都必須面臨這一復雜的抉擇。在英國的第二大移動(dòng)運營(yíng)商O(píng)2還在牛津地區實(shí)驗DVB-H技術(shù)的時(shí)候，Orange UK已經(jīng)推出了它通過(guò)UMTS網(wǎng)絡(luò )的手機電視商用服務(wù)，并開(kāi)始搶占市場(chǎng)份額。

于是，許多運營(yíng)商被迫把雞蛋放進(jìn)多個(gè)籃子。比如，法國的移動(dòng)運營(yíng)商SFR一方面使用了UMTS網(wǎng)絡(luò )推廣手機電視，另一方面也在開(kāi)展DVB-H和DMB-T的實(shí)驗。事實(shí)上，后一種做法已被多數運營(yíng)商采用。美國的移動(dòng)運營(yíng)商Verizon也在使用EV-DO網(wǎng)絡(luò )的同時(shí)，與高通展開(kāi)了合作，并預計在明年初將其一半市場(chǎng)的線(xiàn)路改成高通的Media FLO網(wǎng)絡(luò )。

各無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )之間的互聯(lián)成為運營(yíng)商關(guān)注的問(wèn)題。美國Sprint公司的首席運營(yíng)官Len Lauer認為，理想的情況是能夠實(shí)現歐洲乃至全球范圍內的相互聯(lián)通，因為該公司不想使自己變成一個(gè)無(wú)線(xiàn)的孤島。他還認為技術(shù)應該作為一個(gè)大生態(tài)系統的一部分，基站和客戶(hù)端的價(jià)格應該便宜些；整個(gè)網(wǎng)絡(luò )能夠提供新的服務(wù)和內容，特別是提供一種真正的手機電視體驗，并區別于家庭中的DSL或有線(xiàn)電視提供的體驗。

內容商找到感覺(jué)

和IPTV為內容提供商帶來(lái)了危機不同，手機電視為他們帶來(lái)了新機會(huì )。受個(gè)人錄像機（PVR）、視頻點(diǎn)播（VOD）及一些廣告跳播服務(wù)的影響，主流電視網(wǎng)在黃金時(shí)段的收視率至少已下跌了20%。廣告主正在減少對主流電視網(wǎng)的廣告投放，而手機電視平穩的收視曲線(xiàn)顯然吸引了他們的目光。

現在美國電信運營(yíng)商Cingular的手機電視用戶(hù)，已經(jīng)可以在手機上看到熱播的電視劇，如《黑道家族》、《欲望都市》和《羅馬》等。這是該公司推廣視頻服務(wù)計劃的一部分；美國有線(xiàn)電視運營(yíng)商HBO已經(jīng)與其簽訂了提供流媒體視頻的合同。此外，去年11月，英國天空廣播集團也與國際無(wú)線(xiàn)運營(yíng)商Vodafone公司簽署了協(xié)議，前者向后者提供兩組共計19個(gè)節目頻道。天空首席營(yíng)銷(xiāo)官Richard Freudenstein說(shuō)：“我們想給用戶(hù)提供一種隨心所欲的應用方式，手機電視是一個(gè)理想的選擇。它是對我們現有付費電視業(yè)務(wù)的補充，延伸了‘天空’的內容，并將創(chuàng )造一條可觀(guān)的額外收入流。”與中國的廣電系親自“下手”手機電視類(lèi)似，MTV電視臺近日干脆親自投資了一家名為Amp‘d的移動(dòng)公司，并向其提供視頻片段和其它內容。目前Amp‘d移動(dòng)正在租用Verizon公司的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )，有望于今年底正式運轉，向年輕人提供其喜歡的手機電視內容。

擁有了豐富的內容之后，廣告就不再成為問(wèn)題。eMarketer的一份研究報告顯示，手機電視的廣告正在緊隨著(zhù)在線(xiàn)視頻廣告市場(chǎng)的迅猛增長(cháng)而增長(cháng)。但目前這塊市場(chǎng)還身處前沿地帶。大多數專(zhuān)家認為，即使一切如同研究報告一樣以所預計的那樣快速發(fā)展，手機媒體至少在未來(lái)的4年到6年里都不會(huì )成為無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)的主流。不過(guò)，一旦手機電視成為市場(chǎng)主流，將預示著(zhù)無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)生大的經(jīng)濟轉變—隨著(zhù)話(huà)音價(jià)格的下落，運營(yíng)商會(huì )更加關(guān)注手機電視市場(chǎng)，最終語(yǔ)音通話(huà)也許會(huì )完全免費，或者接近免費，變成用戶(hù)使用手機電視的贈品。