又一老牌工業(yè)巨頭飛利浦要“清倉”家電了，對中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，是優(yōu)良資產(chǎn)，還是燙手山芋？
梁振鵬（資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀(guān)察家）張熙（德國茵創(chuàng )國際并購有限公司中國區合伙人）近日外媒報道：荷蘭皇家飛利浦公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：飛利浦）已與中國同行取得聯(lián)系，以評估后者對于收購其家用電器部門(mén)的興趣，該部門(mén)售價(jià)或將達到40億美元左右；7月底，飛利浦先后和海爾集團、美的集團進(jìn)行了接洽，交易將大概率在第四季度啟動(dòng)。自1月初飛利浦傳出“出售家電業(yè)務(wù)”的消息后，幾個(gè)月里，每有風(fēng)吹草動(dòng)，總能引起全球消費電子行業(yè)的一陣騷動(dòng)。盡管“飛利浦”這塊金字招牌最終花落誰(shuí)家還需時(shí)日，但近期中國家電圈和私募股權市場(chǎng)對其關(guān)注的熱度不減。有機構甚至大膽預測：買(mǎi)家無(wú)外乎國內外家電同行或國外私募股權巨頭，但被中國企業(yè)收購的可能性更大。即將出售的飛利浦家電業(yè)務(wù)，究竟能給收購方帶來(lái)什么？跨國并購中，如何理性權衡標的物的核心價(jià)值？隨著(zhù)各國家電巨頭逐步退出C端市場(chǎng)，中企國際化并購之勢，是否還將延續很長(cháng)一段時(shí)間？為了弄清這些問(wèn)題，本期“管理百家”特邀資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀(guān)察家梁振鵬、知名家電行業(yè)分析師劉步塵，以及德國茵創(chuàng )國際并購有限公司中國區合伙人張熙，做出分析。是飛利浦“棄兒”，還是業(yè)績(jì)穩健的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)《中外管理》：“飛利浦將出售全球家電業(yè)務(wù)”，是繼2014年西門(mén)子集團退出家電市場(chǎng)后，再次曝出的“歐洲老牌企業(yè)巨頭”拋棄家電業(yè)務(wù)的消息。10余年來(lái)飛利浦一直在不停地賣(mài)賣(mài)賣(mài)，在全球家電市場(chǎng)陸續退出了手機、彩電、音響等消費電子業(yè)務(wù)的自主經(jīng)營(yíng)，轉而將品牌出租給中國等國企業(yè)。這一次，飛利浦是出于怎樣的戰略考量？梁振鵬：飛利浦出售家電業(yè)務(wù)背后，主要是基于從B2C向B2B的轉型思路。未來(lái)，飛利浦將把重心放在醫療設備及保健產(chǎn)品解決方案上，客戶(hù)定位也更多偏向商用客戶(hù)。坦白講，飛利浦做家電業(yè)務(wù)并不擅長(cháng)。不止是飛利浦，所有歐美家電，但凡做 to C業(yè)務(wù)都不擅長(cháng)，因為歐美市場(chǎng)反應慢、效率低，成本控制能力弱，又抓不住智能化時(shí)代消費者需求的變化，運作效率明顯低于中國家電企業(yè)。 但是，飛利浦這次出售的小家電業(yè)務(wù)，仍屬于優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。包括咖啡機、空氣炸鍋等廚電品類(lèi)，以及吸塵器、空氣凈化器等生活小家電品類(lèi)。近年來(lái)飛利浦家電收入不可謂不“穩健”。財報顯示：飛利浦家電近5年收入穩定在22億-24億歐元。只不過(guò)，近幾年開(kāi)始增長(cháng)乏力——飛利浦2019財報顯示：飛利浦醫療保健業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收66%，而家電只有11.8%。不過(guò)，像空氣炸鍋這種小家電品類(lèi)，飛利浦在中國已具備一定的市場(chǎng)份額，尤其是2019年，銷(xiāo)量增長(cháng)非?？?，利潤率也尚可。但是，此次要出售的飛利浦家電品類(lèi)中，不包括其明星產(chǎn)品——電動(dòng)牙刷和剃須刀，因為這些屬于高溢價(jià)領(lǐng)域，飛利浦想繼續持有。《中外管理》：對中國企業(yè)而言，現在是購入飛利浦淘汰產(chǎn)能的好時(shí)機嗎？張熙：需要明確的是，飛利浦這次出售的是全球家電業(yè)務(wù)，中國企業(yè)若想購入彌補自身業(yè)務(wù)短板，還需趁早。因為接下來(lái)飛利浦將不會(huì )向家電領(lǐng)域投入太多資源，而是轉向利潤率更高的醫療科技領(lǐng)域。“40億美元”從并購行業(yè)看不算太大的標的，這個(gè)案子并未引起并購圈的太大關(guān)注。只是，近些年家電行業(yè)這種體量的并購案已很少發(fā)生，因為全球范圍內的家電業(yè)整合，過(guò)去10余年進(jìn)行過(guò)多起，沒(méi)有多少整合空間了。正因為中國家電整合優(yōu)質(zhì)海外資產(chǎn)的機會(huì )越來(lái)越稀有，所以飛利浦的這次出售對中國企才而言，才是一次難得的機會(huì )。站在歐美企業(yè)的角度，的確是在出售落后產(chǎn)能，但從全球供應鏈的角度，這沒(méi)有什么。畢竟歐美淘汰的一些技術(shù)或業(yè)務(wù)，拿到中國來(lái)一樣可以賺錢(qián)，至少能產(chǎn)生10-20年的利潤。當這些技術(shù)在中國“服役”完成后，還可以繼續賣(mài)到東南亞、拉美再干10-20年，最終被市場(chǎng)代謝掉，這是正常的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)化過(guò)程。“績(jì)優(yōu)股”吸引買(mǎi)家下注的資本是什么？《中外管理》：飛利浦家電對于各意向收購方的最大價(jià)值什么？飛利浦家電的銷(xiāo)售收入中43%來(lái)自歐洲，如若順利收購，對想要“走出去”擴張國際化版圖的中國企業(yè)而言，是否會(huì )帶來(lái)相應的機遇？張熙：飛利浦作為一個(gè)百年品牌，在歐美市場(chǎng)，無(wú)論是大的賣(mài)場(chǎng)、線(xiàn)下超市，還是傳統家電賣(mài)場(chǎng)，渠道均已搭建得非常完善，經(jīng)銷(xiāo)商體系龐大，這是任何一家企業(yè)在中短期內不可能鋪設完成的。只是在線(xiàn)上部分，飛利浦還不能和中國家電品牌相比。所以，飛利浦家電的最大價(jià)值，在于歐美市場(chǎng)成熟的線(xiàn)下渠道布局，這些渠道網(wǎng)絡(luò )，對即將開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的企業(yè)意義重大。梁振鵬：飛利浦家電的最大價(jià)值是品牌價(jià)值。對中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要開(kāi)拓國際市場(chǎng)，用“海爾”“美的”這些國產(chǎn)品牌還不太給力。不是說(shuō)我們的技術(shù)不行，而是發(fā)達國家消費者不認可。他們普遍不接受發(fā)展中國家的品牌，這是“Made in China”在國際市場(chǎng)吃不開(kāi)的關(guān)鍵。 所以，如果飛利浦家電能被中國企業(yè)收購，將有助于我們在歐美、日等發(fā)達國家打開(kāi)局面。即使在發(fā)展中國家，也可以借“飛利浦”這塊招牌在高端市場(chǎng)闖出一條路來(lái)。《中外管理》：飛利浦家電在奧地利、巴西等國家設有工廠(chǎng)，在印度、新加坡等地擁有研究中心，這些有利于小家電進(jìn)行在地化研發(fā)創(chuàng )新的資產(chǎn)，會(huì )成為它的一個(gè)抬高價(jià)格的優(yōu)勢嗎？劉步塵：我都懷疑這些所謂“飛利浦研發(fā)中心”還存不存在？企業(yè)必須理性評價(jià)跨國并購標的物的核心價(jià)值——不要認為一個(gè)品牌在哪個(gè)國家建立過(guò)研發(fā)中心，就會(huì )一直保留并成為一項永久資產(chǎn)。隨著(zhù)飛利浦逐漸退出家電市場(chǎng)，這些研發(fā)中心存在價(jià)值已經(jīng)不大。而且，生活電器、小家電算不上高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是所有家電品類(lèi)中門(mén)檻最低的。門(mén)檻低意味著(zhù)技術(shù)門(mén)檻低，設立研發(fā)中心的意義不大。小家電未來(lái)的發(fā)展方向，在于工業(yè)設計，這可以成為飛利浦小家電的一個(gè)突破點(diǎn)。對廠(chǎng)家而言，怎么把產(chǎn)品設計得漂亮很關(guān)鍵。甚至可以說(shuō)，工業(yè)設計將成為小家電產(chǎn)業(yè)的一個(gè)“次核心技術(shù)”。飛利浦產(chǎn)品做工不錯，如果能在工業(yè)設計上做出進(jìn)一步革新，就符合當下主流消費群的需求了；再加上“百年老店”的品牌背書(shū)，慢慢就有競爭力了。 中企要想成功“接盤(pán)”，需要具備這些條件……《中外管理》：誰(shuí)將是飛利浦家電業(yè)務(wù)的“下家”？外媒消息稱(chēng)，“飛利浦接觸的中國企業(yè)包括海爾、美的，此前呼聲頗高的格力，不在接觸名單中”。中企成功“接盤(pán)”飛利浦家電業(yè)務(wù)，需具備哪些條件？梁振鵬：中國家電企業(yè)一直有開(kāi)拓國際市場(chǎng)的雄心，也傾向于通過(guò)收購加速?lài)H化進(jìn)程。所以，有多元化、國際化需求的中國家電巨頭都是潛在買(mǎi)家，比如：海爾、美的、康佳、創(chuàng )維等。另外，決定成功收購的一個(gè)關(guān)鍵因素是錢(qián)的問(wèn)題。40億美元收購價(jià)，很多企業(yè)都不具備條件。但在中國家電行業(yè)中，海爾、美的無(wú)論是盈利能力，還是經(jīng)營(yíng)規模、品牌實(shí)力都是同行業(yè)最強的，而且此前均有國際化收購的經(jīng)驗。飛利浦家電如果能被這兩家收購的話(huà)，后續整合難度將小很多。相比之下，三星、LG早已在國際市場(chǎng)打開(kāi)局面，收購意愿不如中國企業(yè)強烈，加之飛利浦家電跟它們的業(yè)務(wù)互補性不強。劉步塵：如果中國企業(yè)能夠接盤(pán)，海爾的可能性要大于美的。因為方洪波曾說(shuō)：“美的收購庫卡后，未來(lái)幾年不準備再收購了……”。而且，美的的優(yōu)勢就在于小家電領(lǐng)域，它為什么再收購一家跟自己業(yè)務(wù)重合的產(chǎn)業(yè)呢？ 海爾的情況就不一樣了，飛利浦要出售的生活電器和小家電領(lǐng)域，是海爾的短板。海爾收購后將對自身形成產(chǎn)業(yè)互補。而且，海爾國際化收購經(jīng)驗豐富，可以把過(guò)去成功經(jīng)驗復制過(guò)來(lái)。 《中外管理》：對于中國企業(yè)而言，若是整體收購，就需要研判品牌之外的技術(shù)、渠道、管理等問(wèn)題，畢竟中國IT、家電企業(yè)收購洋品牌，很多沒(méi)有真正成功。這次收購飛利浦家電，挑戰也很大，因為飛利浦在歐洲、北美等全球主要區域都有布局，品類(lèi)繁多，整合難度頗高……怎么看跨國并購中經(jīng)常出現的困難與挑戰？劉步塵：中國企業(yè)近幾年的國際化收購，之所以成功的不多，主要因為中國企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理觀(guān)念，無(wú)法嫁接到國外企業(yè)中去。這就是我們常說(shuō)的“跨國收購中的文化融合”難題，這是最大的挑戰。 另外，國外的法律環(huán)境千差萬(wàn)別，消費者心理也不一樣，對于這些，中國企業(yè)如果沒(méi)做好足夠的了解和準備，僅憑一腔熱情就去收購，尤其是收購比自己高大上的歐美企業(yè)，失敗是必然的。還有一點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)國際企業(yè)的前提條件，是人才要國際化。國際化業(yè)務(wù)必須由有經(jīng)營(yíng)國際企業(yè)經(jīng)驗的人去打理。很多中國企業(yè)，直接派遣中國本土高管去管理外國人，最后都吃了大虧。《中外管理》：收購海外資產(chǎn)時(shí)，需要權衡哪些風(fēng)險因素？張熙：中國企業(yè)此前在國外收購的一些中高端家電品牌，我們稱(chēng)之為“沒(méi)落的貴族”，我們最初也希望把它們做得好一點(diǎn)，讓其重新煥發(fā)青春，但真正成功案例的并不多見(jiàn)。 以TCL收購湯姆遜為例，湯姆遜當時(shí)已是一家沒(méi)落的家電企業(yè)，做的是老式顯像管電視。TCL收購后的兩年之內，新一代顯像技術(shù)就出來(lái)了，湯姆遜早前研發(fā)的技術(shù)頓時(shí)失去了價(jià)值。本來(lái)TCL買(mǎi)的就是湯姆遜技術(shù)，因為沒(méi)有從產(chǎn)業(yè)升級的角度去考慮，最后付出了慘痛代價(jià)。這個(gè)案例告訴我們：收購海外資產(chǎn)之前，一定要站在產(chǎn)業(yè)背景下仔細權衡風(fēng)險，要考慮即將購買(mǎi)的技術(shù)，是否符合中國市場(chǎng)的實(shí)際需要。另外，投后管理也是關(guān)鍵一環(huán)。包括業(yè)務(wù)整合和跨國管理。好在中國這些家電巨頭，海外并購經(jīng)驗很豐富，相信對于投后管理、投后整合的重要性，勢必是非常重視的。 “蛇吞象”不會(huì )持續太久，內生性增長(cháng)才是未來(lái)《中外管理》：之前像日立、惠而浦、西門(mén)子都在降低家電業(yè)務(wù)投入，或出售相關(guān)業(yè)務(wù)。此次飛利浦只是在重復其他曾經(jīng)的家電巨頭走過(guò)的路而已。隨著(zhù)國際家電企業(yè)逐步退出C端業(yè)務(wù)，怎么看未來(lái)中國企業(yè)國際化并購的趨勢走向？劉步塵：過(guò)去十余年，中國家電國際化并購是個(gè)常態(tài)，但今后中國企業(yè)未必繼續走國際化并購之路，而是向內生性增長(cháng)過(guò)渡。家電產(chǎn)業(yè)是這樣一個(gè)趨勢：當一國成為發(fā)達國家后，家電在這個(gè)國家的地位或存在感是下降的。歐美、日本、韓國都經(jīng)歷了這樣的過(guò)程。如果有朝一日，“全球家電大國”不再是中國，而是成了印度、南非、越南等國家，我們應該為此感到高興。因為這意味著(zhù)，中國已逐漸步入發(fā)達國家陣營(yíng)。因此從趨勢看，未來(lái)家電產(chǎn)業(yè)一定要把提高競爭力的發(fā)力重點(diǎn)，向內生性增長(cháng)路徑傾斜，不能一味地搞外延式擴張。在此基礎上，從品牌、自主創(chuàng )新兩個(gè)方面進(jìn)行發(fā)力。尤其要突破技術(shù)瓶頸，目前中國企業(yè)在國際市場(chǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，只體現在應用技術(shù)上，但應用技術(shù)是邊緣技術(shù)，未來(lái)還是要實(shí)現原創(chuàng )技術(shù)領(lǐng)域的重大突破。 張熙：國際大型工業(yè)集團，比如：西門(mén)子、飛利浦等，近些年均在不斷出售非核心業(yè)務(wù)，這對于國內大企業(yè)集團的轉型升級是有啟示的。中國企業(yè)要想參與國際競爭，就要不斷轉型。所謂“轉型”，就包括通過(guò)并購的方式，把一些非核心業(yè)務(wù)及時(shí)剝離掉，再用剝離的錢(qián)去購買(mǎi)一些有前景、有未來(lái)的業(yè)務(wù)。
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