系列報道1·護膚品

　　當本土品牌丁家宜與美國COTY正式確定合作關(guān)系后，“丁家宜已經(jīng)不是純粹意義上的本土品牌”的事實(shí)又引起業(yè)界對民族品牌的再次熱議。確實(shí)，從小護士、羽西、大寶等本土品牌陸續被收購后，在外資品牌占據七八成份額的護膚品市場(chǎng)，本土護膚品品牌的命運最受業(yè)界所關(guān)注。業(yè)界在接受《信息時(shí)報·中國力量》專(zhuān)題采訪(fǎng)時(shí)均指出，雖然外資品牌在護膚品市場(chǎng)占主導地位，但近年來(lái)自然堂等本土品牌在幾大領(lǐng)域的努力也逐漸贏(yíng)來(lái)利好的競爭局面，甚至成為讓外資品牌不得不關(guān)注的幾股中國力量。

　　□本版撰文 信息時(shí)報記者 鄧雪靈   本版圖片 信息時(shí)報記者 朱元斌

中藥化妝品市場(chǎng)引外資品牌關(guān)注

　　市場(chǎng)格局

　　外資品牌占半壁以上江山

　　中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì )預測，未來(lái)5年內化妝品行業(yè)需求增速將保持12%或更高水平，預計到2013年國內化妝品行業(yè)銷(xiāo)售額將突破2000億元。在如此有吸引力的市場(chǎng)中，外資品牌占有半壁以上江山是個(gè)不爭的事實(shí)。據有關(guān)數據統計，洋品牌化妝品的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額約占到60%和90%左右，利潤份額更是超過(guò)九成。以2009年為例，寶潔以132.32億元銷(xiāo)售額、17.9%的市場(chǎng)占有率位列第一；歐萊雅以81.78億元銷(xiāo)售額、11.1%的市場(chǎng)占有率名列亞軍。當前，本土化妝品企業(yè)有4000多家，年銷(xiāo)售額超過(guò)1億元人民幣的僅50多家，超過(guò)5億元規模的本土品牌更是鳳毛麟角。本土護膚品牌有佰草集、相宜本草、自然堂、隆力奇、六神等品牌，除少數品牌躋身國內中端市場(chǎng)外，絕大多數品牌集中在中低端市場(chǎng)。這種實(shí)力懸殊的較量也就產(chǎn)生了許多關(guān)于洋品牌“圍剿”本土品牌的議論。2003年，歐萊雅收購了曾經(jīng)輝煌的國產(chǎn)化妝品品牌小護士；2004年又收購了國產(chǎn)唯一躋身高端品牌行列的羽西；2008年，強生也收購了曾經(jīng)舉起民族品牌大旗的大寶；2010年丁家宜與COTY達成合作，丁家宜不再是純粹意義的本土品牌，國產(chǎn)化妝品品牌進(jìn)一步被推到了懸崖峭壁旁。 

　　日化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張紅輝就目前的市場(chǎng)格局指出，在市場(chǎng)上耳祥能熟的護膚品品牌，如蘭蔻、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等，從高端到低端幾乎都是外資品牌的天下，形成了中國民族品牌在市場(chǎng)上難以生存和有所作為的市場(chǎng)競爭局面。“從中高端品牌來(lái)看，百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜幾乎被蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、碧歐泉、歐萊雅、資生堂、玉蘭油等品牌所壟斷，而商超渠道幾乎被寶潔、聯(lián)合利華等占有。”于此同時(shí)，外資品牌也開(kāi)始往二、三線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展，這就意味著(zhù)外資品牌已經(jīng)開(kāi)始下鄉，直接進(jìn)入民族品牌有優(yōu)勢的市場(chǎng)。不過(guò)這幾年化妝品專(zhuān)營(yíng)店成為行業(yè)焦點(diǎn)，本土品牌就是以日化專(zhuān)營(yíng)店找到了發(fā)展生存空間。

　　日化資深專(zhuān)家谷俊則從渠道上分析市場(chǎng)格局，在百貨商場(chǎng)渠道，基本是外資的天下；商超渠道也是由外資占領(lǐng)四分之三的江山；可喜的是，化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道則由本土品牌占據80%的市場(chǎng)份額。

護膚品市場(chǎng)外資唱主角“本土”爭上游

　　中國力量 專(zhuān)營(yíng)店渠道占八成市場(chǎng)份額

　　道路是崎嶇的，但我們仍能看到本土護膚品品牌的不斷努力，并逐漸形成了讓外資品牌關(guān)注甚至“學(xué)習”的幾股力量。

　　力量之一：從化妝品專(zhuān)營(yíng)店殺出的新貴

　　化妝品專(zhuān)營(yíng)店的如火如荼給市場(chǎng)帶來(lái)了新的渠道模式和市場(chǎng)格局，最突出的是帶起了一批本土新貴品牌，如自然堂、珀萊雅、美膚寶、丸美等等。在此渠道的競爭中，本土品牌顯示出了強勁的自衛反擊能力，目前市場(chǎng)表現很好，業(yè)界稱(chēng)短期內外資品牌無(wú)法沖擊本土品牌占領(lǐng)的80%的市場(chǎng)份額。

　　近幾年，中國化妝品專(zhuān)賣(mài)店渠道的異軍突起和風(fēng)光無(wú)限最為業(yè)界所樂(lè )道。作為化妝品市場(chǎng)的新增長(cháng)點(diǎn)，專(zhuān)賣(mài)店每年以30%的發(fā)展速度向前推進(jìn)，已形成與百貨商場(chǎng)、連鎖超市賣(mài)場(chǎng)三分天下的市場(chǎng)新格局。2003年，正是專(zhuān)營(yíng)店渠道力量積蓄、正欲勃興之機，自然堂成為中國第一位走化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道的品牌。隨后，珀萊雅、美膚寶、丸美等緊跟而上，也以專(zhuān)營(yíng)店為主要銷(xiāo)售渠道，并在短短幾年內成為化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道的幾大品牌。

　　用谷俊的話(huà)來(lái)形容，化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道短時(shí)間內造就了一大批本土化妝品新貴。這些本土品牌在化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道取得的成功，不但極大地刺激了其他本土日化企業(yè)，甚至是外資巨頭。2009年2月，歐萊雅旗下“巴黎歐萊雅”率先推出“魅力聯(lián)盟”，以“公開(kāi)信”的形式向化妝品專(zhuān)營(yíng)店遞出橄欖枝；歐萊雅魅力聯(lián)盟6月1日全新上線(xiàn)。顯然，歐萊雅已不再滿(mǎn)足在專(zhuān)營(yíng)店渠道的“孤軍作戰”，美寶蓮紐約、羽西等都將加入專(zhuān)營(yíng)店渠道。

　　不過(guò)業(yè)界預測，當歐萊雅、寶潔等外資企業(yè)先后下沉到專(zhuān)營(yíng)店渠道，今后幾年該渠道的本土品牌和外資品牌將上演“生死對決”。日化資深專(zhuān)家馮建軍認為，化妝品專(zhuān)營(yíng)店的競爭肯定會(huì )越來(lái)越激烈，寶潔、歐萊雅等外資企業(yè)將會(huì )對本土品牌進(jìn)行規?；那逑?，本土品牌將面臨新一輪的挑戰。 

　　力量之二：“挺”進(jìn)百貨的本土勇士

　　百貨商場(chǎng)渠道幾乎是外資的天下，而能在這個(gè)渠道挺住的本土品牌被業(yè)界稱(chēng)為“勇士”，并成為護膚品行業(yè)讓人佩服的中國力量。應該說(shuō)，本土品牌進(jìn)駐百貨商場(chǎng)早已不是新鮮事，然而從小心翼翼的試水到雄心壯志的布局，則在今年表現得特別明顯。

　　最有代表意義而且目前在百貨渠道做的最為成功的是上海家化旗下的佰草集。一直關(guān)注行業(yè)的資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳海超告訴記者，在百貨商場(chǎng)寸土寸金的護膚品區根本沒(méi)有國產(chǎn)品牌的位置，佰草集就在大賣(mài)場(chǎng)臨近的單元鋪子搞專(zhuān)賣(mài)店，對百貨商場(chǎng)形成迂回包抄圍殲之勢。數年下來(lái)愈發(fā)強大，佰草集贏(yíng)得了百貨渠道的刮目相看與盛情邀請。據悉，目前佰草集已經(jīng)進(jìn)入北京中友百貨等高端百貨。

　　同時(shí)，積累了資金后的“新貴”們也在布局百貨渠道。從2005年試水百貨渠道，到2008年召開(kāi)“一線(xiàn)品牌戰略發(fā)布會(huì )”，自然堂日益擴大其進(jìn)駐百貨商場(chǎng)的規模，下一步將開(kāi)發(fā)專(zhuān)攻商場(chǎng)的高價(jià)位產(chǎn)品。2009年7月，珀萊雅邀請了多位百貨渠道業(yè)內專(zhuān)家以及全國各地的商場(chǎng)采購經(jīng)理200余位，舉行了商場(chǎng)渠道戰略發(fā)布會(huì )，以“二次創(chuàng )業(yè)”之名全力拓展商超渠道。丸美也加大了其攻占百貨渠道的火力，目前在全國各區域600多家百貨公司中設有專(zhuān)柜，西南、中原、華北、華南等都在其專(zhuān)柜布局的輻射范圍之內，并提出“2009年拿下廣州、2010年拿下北京、2011年進(jìn)上海百貨”的目標。丸美(中國)控股集團總裁孫懷慶介紹，“2009年以來(lái)，丸美百貨專(zhuān)柜的拓展速度保持在每月50家至80家左右”。

　　陳海超認為，“蟄伏數年，以佰草集為首的本土護膚品品牌，聯(lián)手自然堂、珀萊雅、丸美等不約而同在商超專(zhuān)柜毅然亮劍，已經(jīng)開(kāi)始瓦解外資品牌獨霸的百貨專(zhuān)柜這塊最后的堅冰。”谷俊還指出，“目前進(jìn)軍百貨的本土品牌大多是在化妝品專(zhuān)營(yíng)店做得比較好的品牌”。

　　力量之三：“本草”力量不可小視

　　據Euromonitor調查公司的分析數據，中國護膚品市場(chǎng)的規模每年以23.8%的速度增長(cháng)，而中草藥化妝品的年增長(cháng)率則高達65%。有相關(guān)預測稱(chēng)，到2010年，我國化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額可達到1200億元，而作為其中一個(gè)細分領(lǐng)域的中草藥化妝品市場(chǎng)的份額將由現在的20%增長(cháng)到40%，總額將達480億元。而在中草藥化妝品領(lǐng)域，以“本草堂”、“佰草集”、“相宜本草”等為主的本土品牌，也逐步形成一股令外資品牌關(guān)注的中國力量。

　　佰草集是第一家主打中醫藥概念的中高端護膚品，與國外中高端品牌相比，它的中國風(fēng)格又極其鮮明獨特；2009年12月，主打中草藥牌的霸王借“本草堂”也正式進(jìn)軍中草藥化妝品市場(chǎng)；從10年前的100萬(wàn)銷(xiāo)售額做到2008年的2.71億，一直默默耕耘的“相宜本草”很受業(yè)界看好。 

　　業(yè)界預測，寶潔、歐萊雅等化妝品巨頭必然不會(huì )錯過(guò)這個(gè)呈增長(cháng)態(tài)勢的市場(chǎng)，在未來(lái)3~5年可能會(huì )通過(guò)引進(jìn)草本植物概念的新品牌或收購本土品牌正式進(jìn)軍中草藥化妝品市場(chǎng)。

　　快速消費品行業(yè)資深研究員李貴君指出，中草藥化妝品具有很好的市場(chǎng)前景，越來(lái)越多企業(yè)共同做大這塊蛋糕必然是件好事，而市場(chǎng)一旦做大，必然會(huì )吸引寶潔、歐萊雅等跨國企業(yè)的進(jìn)駐。業(yè)內人士也指出，目前外資品牌也越來(lái)越崇尚草本概念，其并不排除直接收購市面上做得好的中草藥化妝品品牌。