第一階段：地段階段

　　這一階段都是原始的、樸素的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有涉及到購房者是否需要、是否喜愛(ài)，只要是好地段就能賣(mài)得快、賣(mài)得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更為開(kāi)發(fā)商所看重，充分體現了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中“地段、地段、還是地段”的三段論。

　　第二階段：概念包裝階段

　　隨著(zhù)市中心的位置越來(lái)越少，相對差的或者郊區化的土地開(kāi)始熱起來(lái)；同時(shí)，還有一大批房屋銷(xiāo)售不出去。在這種情況下，“概念地產(chǎn)”、“包裝地產(chǎn)”應運而生，這不過(guò)是推銷(xiāo)手段的一種變化。

　　首先看包裝地產(chǎn)的運作：1．要擁有一個(gè)好名字，形成一種市場(chǎng)推廣主題；2．要做好整個(gè)廣告的發(fā)布，尤其是煽情式廣告作用較大；3．開(kāi)始重視現場(chǎng)銷(xiāo)售管理；4．對整個(gè)樓盤(pán)進(jìn)行現場(chǎng)美化；5．通過(guò)新聞媒介大規模宣傳。但是這種包裝并不能改變樓盤(pán)本身的缺陷。

　　包裝地產(chǎn)出現后確實(shí)收到了比較明顯的效果，尤其是一些多年滯銷(xiāo)積壓的樓盤(pán)經(jīng)過(guò)重新定位包裝后取得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。實(shí)際上樓盤(pán)包裝的確是開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售前必須要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有許多開(kāi)發(fā)商認為包裝是十分重要的。

　　概念房地產(chǎn)可概括為“跳出房地產(chǎn)圈子搞房地產(chǎn)”，也就是除了房子本身外，再賦予房地產(chǎn)一個(gè)附加的東西，形成一種概念。如：1．建校，尤其是與名校聯(lián)合建校，通過(guò)人們對學(xué)校的興趣帶動(dòng)房產(chǎn)銷(xiāo)售；2．綠化，即在小區中不建房子先搞綠化，這樣就產(chǎn)生了“綠色風(fēng)暴”、“綠色住宅”的宣傳；3．風(fēng)格，即將建筑藝術(shù)作為賣(mài)點(diǎn)，并以巴洛克、新古典、歐洲經(jīng)典、發(fā)現歐洲等概念進(jìn)行炒作；4．水，即在“水面”上做文章，倡導“親水性”住宅；5．智能化，即在安全保衛、物業(yè)管理、收費系統上采用一些智能化的設施，打出智能化數字小區、數碼社區、e屋等概念；6．景觀(guān)，即對樓盤(pán)的環(huán)境景觀(guān)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)設計，銷(xiāo)售過(guò)程中注重對景觀(guān)的炒作、推廣，但有時(shí)“為環(huán)境而環(huán)境”造成建造與維護成本過(guò)高，脫離了實(shí)際的需求；7．會(huì )所，即以所建會(huì )所的規模、檔次、功能吸引人們的關(guān)注，但入住后對會(huì )所的維護與營(yíng)運可能使開(kāi)發(fā)商背上一個(gè)包袱；8．物業(yè)管理，即尋找一家有名的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，或追求物業(yè)管理服務(wù)的高檔化，以此為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行推銷(xiāo)；9.郊區化，即以郊區環(huán)境優(yōu)美、空氣新鮮等形成概念，但是，對住宅而言，郊區生活環(huán)境的成熟性低往往成為制約。10進(jìn)行風(fēng)水布局。

　　在前期，“概念”在營(yíng)銷(xiāo)中起到了巨大作用，但隨著(zhù)發(fā)展其問(wèn)題也越來(lái)越多。許多業(yè)內人士認為，“概念”是華而不實(shí)的東西，隨著(zhù)購房者理性程度的增加以及購房重點(diǎn)的轉移，還是要求認認真真、扎扎實(shí)實(shí)的做好樓盤(pán)本身的開(kāi)發(fā)。這就進(jìn)入了第三個(gè)階段。

　　第三階段：產(chǎn)品素質(zhì)階段

　　樓盤(pán)是一種特殊的產(chǎn)品，按照一些業(yè)內人士的觀(guān)點(diǎn)，樓盤(pán)是否暢銷(xiāo)，不是包裝、廣告或概念的問(wèn)題，關(guān)鍵是樓盤(pán)產(chǎn)品自身的問(wèn)題。

　　一個(gè)好樓盤(pán)的標準是要達到“五好”原則，即位置好；戶(hù)型、外立面、布局好；環(huán)境好；配套設施好；物業(yè)管理好。開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)應缺什么補什么，不可以一點(diǎn)代替全部。然而，將樓盤(pán)的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能暢銷(xiāo)，精品主要的表現就是增加成本。一個(gè)成熟的開(kāi)發(fā)商，不應只按照自己的想法研究樓盤(pán)，而要依據客戶(hù)的喜愛(ài)和需求。是否根據客戶(hù)的需求進(jìn)行針對性、滿(mǎn)足性開(kāi)發(fā)，這是一個(gè)根本性的問(wèn)題。利用風(fēng)水布局迎合大眾心理，倡導消費。

　　此外，開(kāi)發(fā)樓盤(pán)還需適時(shí)創(chuàng )新、進(jìn)行全方位風(fēng)水布局不斷引導。實(shí)踐發(fā)現，有相當一部分購房者是盲目的，其需求是模糊的，這就需要通過(guò)引導去發(fā)掘、創(chuàng )造需求價(jià)值。

　　隨著(zhù)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與競爭，規?；絹?lái)越重要，出現了一批千畝以上的巨型樓盤(pán)，針對這種樓盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念又面臨著(zhù)挑戰。 風(fēng)水布局越來(lái)越重要，關(guān)系到銷(xiāo)售問(wèn)題。

　　第四階段：泛地產(chǎn)復合階段

　　概念地產(chǎn)的片面性不可能使一個(gè)社區有較強的競爭力與生命力，這樣，就出現了一個(gè)新的名詞——泛地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。所謂泛地產(chǎn)，也有人稱(chēng)為“復合地產(chǎn)”，通過(guò)兩元或多元復合形成多種新型樓盤(pán)。如住宅與寫(xiě)字樓復合形成SOHO，住宅、寫(xiě)字樓、酒店復合形成商務(wù)型社區，住宅與體育復合形成運動(dòng)型社區，住宅與學(xué)校復合形成學(xué)習型社區，住宅與文化藝術(shù)復合形成文化藝術(shù)社區等等。復合地產(chǎn)的關(guān)鍵是結合部位的市場(chǎng)吸引力與潛力有多大，其目標客戶(hù)群的規模與開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的規模是否處于一個(gè)同等范圍。復合地產(chǎn)并不是適合所有地段的樓盤(pán)，需要研究地段的關(guān)聯(lián)性，并挖掘出其最大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不是向單一化的方向發(fā)展，而是多元的、立體式的營(yíng)銷(xiāo)，這就是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的又一個(gè)階段——立體營(yíng)銷(xiāo)階段。

　　第五階段：立體營(yíng)銷(xiāo)

　　所謂立體營(yíng)銷(xiāo)，就是必須要做到“五位一體”，即要有一個(gè)好的樓盤(pán)產(chǎn)品、一支好的銷(xiāo)售隊伍、一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境、一個(gè)好的推廣策略和一個(gè)好的物業(yè)管理。五位一體的“立體營(yíng)銷(xiāo)”才是求勝的根本，這五個(gè)環(huán)節中每一個(gè)都十分重要，能否做到是競爭勝負的關(guān)鍵。同時(shí)，每一個(gè)環(huán)節中又包含許多子系統。許多開(kāi)發(fā)商只是擅長(cháng)其中的一項或幾項，末進(jìn)行合理風(fēng)水布局也就無(wú)法實(shí)施立體營(yíng)銷(xiāo)。

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)“病癥”

　　從目前的房地產(chǎn)熱來(lái)看，圈內比圈外熱得多，由于開(kāi)發(fā)商的背景與素質(zhì)不同，各種各樣的開(kāi)發(fā)“怪”現象并不鮮見(jiàn)。針對近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，筆者收集了一些“失誤”的做法，其中病癥之一就是重視中期，忽視前期與后期的營(yíng)銷(xiāo)。

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應該包括前、中、后三個(gè)不同的時(shí)期。前期工作有土地判斷與評估、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑策劃、風(fēng)水布局的建筑設計、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的組織體系整合；中期工作有樓盤(pán)形象包裝、樓盤(pán)市場(chǎng)推廣、樓盤(pán)工程建議；后期工作有樓盤(pán)交付使用、余房銷(xiāo)售、物業(yè)管理。

　　相當一部分開(kāi)發(fā)商因前期資金問(wèn)題，總想“以小博大”，前期投入越少越好，尤其是在建筑設計前應該做好的工作幾乎不做。開(kāi)發(fā)商拿到土地后不是請專(zhuān)業(yè)機構進(jìn)行專(zhuān)業(yè)調查研究，而是直接找設計院設計，然后邊設計、邊修改、邊研究開(kāi)發(fā)成本，沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求，在建筑產(chǎn)品自身上打轉，往往是聽(tīng)一些建筑大師的而不是市場(chǎng)研究人員、準客戶(hù)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的意見(jiàn)?；蛘?，由于前期看不到什么明顯的市場(chǎng)業(yè)績(jì)，引不起開(kāi)發(fā)商特別的重視。這樣，就會(huì )形成隱患，以致樓盤(pán)誕生后立即老化，在市場(chǎng)上很難銷(xiāo)售。

　　實(shí)際上，樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)與生孩子是一樣的道理，也需要三個(gè)方面的條件：1．健康一流的身體素質(zhì)。也就是開(kāi)發(fā)商自身“失敗基因”與“成功基因”多少的問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商的管理、經(jīng)驗、文化、創(chuàng )新等都是制約因素，沒(méi)有健康的素質(zhì)就會(huì )“遺傳”一些先天性的“頑癥”。2．良好的“胎教”。也就是在樓盤(pán)“懷孕”期間，要注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“供給”以及不斷進(jìn)行市場(chǎng)體檢和“胎教”，使樓盤(pán)成為一個(gè)優(yōu)秀的“胎兒”，絕不能在此階段出問(wèn)題。3．精心的培養。樓盤(pán)誕生后要有一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境及上市成長(cháng)的“營(yíng)養手段”，這樣才能優(yōu)秀出眾。必須有好風(fēng)水布局。

　　一個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售，賺取利潤的是后20％，而前面銷(xiāo)售的80％可能都是成本，一個(gè)樓盤(pán)達不到100％的銷(xiāo)售就不是十分成功的樓盤(pán)，因為有多少賣(mài)不掉就是減少了多少利潤，但是有相當一部分開(kāi)發(fā)商認為已售70％就沒(méi)有什么問(wèn)題了，而實(shí)際過(guò)程則是越往后房子越難賣(mài)。許多樓盤(pán)因為市場(chǎng)中新盤(pán)的涌入、跟進(jìn)，造成后期出問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商為什么不能對后期將出現的問(wèn)題進(jìn)行模擬、預計，從而盡早發(fā)現提前到前期解決呢?這就涉及到營(yíng)銷(xiāo)重心(中心)的前移。

　　根據市場(chǎng)的實(shí)踐，后期易于出現的問(wèn)題有以下方面：1．剩余的房子位置、戶(hù)型均不合理，風(fēng)水布局不合理客戶(hù)難以接受，很難銷(xiāo)動(dòng)；2．物業(yè)管理不知道如何進(jìn)行管理；3．交房時(shí)客戶(hù)與承諾時(shí)的感覺(jué)不一樣，以種種借口與理由退房；4．一段時(shí)期后樓盤(pán)在市場(chǎng)中表現落后，特色與賣(mài)點(diǎn)喪失；5．只銷(xiāo)售10％后就很難賣(mài)動(dòng)，形成死盤(pán)；6．銷(xiāo)售人員跳槽并帶走客戶(hù)資源，銷(xiāo)售現場(chǎng)管理混亂，銷(xiāo)售隊伍團隊精神差；7．銷(xiāo)售緩慢，后續資金跟不上；8．交房延期并可能出現某些質(zhì)量問(wèn)題，招致客戶(hù)投訴；9．購房者遲遲不領(lǐng)鑰匙，或者剩余房款遲遲催不回來(lái)；10．樓盤(pán)迅速老化，經(jīng)不起市場(chǎng)風(fēng)雨，等等。

　　后期出現的問(wèn)題往往是前期工作不扎實(shí)造成的，末能掌握和充分利用風(fēng)水布局，所以需要注意的是搞清所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)存在的問(wèn)題是什么，在哪里，以及何時(shí)會(huì )發(fā)生?通過(guò)預測揚長(cháng)避短。比如，如何進(jìn)行先進(jìn)的物業(yè)管理，在建筑設計時(shí)就應予以考慮；對房型落后問(wèn)題，是否能在前期預測兩年后將流行的戶(hù)型，以幫助確定所要開(kāi)發(fā)的戶(hù)型應該是什么樣子。市場(chǎng)定位與目標客戶(hù)群的確立更是十分重要的環(huán)節。大部分開(kāi)發(fā)商認為售樓部一定要搞好，廣告一定要做好而且量要大，在開(kāi)盤(pán)時(shí)一定要引起轟動(dòng)，否則樓盤(pán)就難以銷(xiāo)售。這些都不是最重要的部分，最重要的部分就是在前期，樓盤(pán)的研發(fā)階段尤為關(guān)鍵。將前期工作做扎實(shí)，所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)在銷(xiāo)售上就會(huì )相對容易。

　　當然，并不是說(shuō)前期做好了，中、后期就不重要了。風(fēng)水布局圍繞著(zhù)一個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)，應是一個(gè)系統工程，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節都很重要，現在提倡“全程營(yíng)銷(xiāo)”也正基于此。一個(gè)樓盤(pán)的成功，就在于對全過(guò)程、全局的把握。