大眾傳媒在企業(yè)危機公關(guān)中的輿論引導
● 蔣新星
2008年秋爆發(fā)的三鹿奶粉事件席卷了整個(gè)乳制品市場(chǎng)，引發(fā)了嚴重的企業(yè)品牌危機。這一事件嚴重動(dòng)搖了消費者對乳制品的消費信心，使得國內許多大型乳業(yè)集團都瀕臨前所未有的寒冬期。
“無(wú)論是基于外部的客觀(guān)因素還是內部的主觀(guān)因素，任何企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中都將不可避免地遭遇到危機。更精確地說(shuō)，它是指一個(gè)意料之外的重大事件，通常對企業(yè)組織的員工、產(chǎn)品、勞務(wù)、財務(wù)狀況或是商譽(yù)會(huì )造成重大損害。”①企業(yè)危機具有突發(fā)性特征，給市場(chǎng)和公眾帶來(lái)極大的恐慌和混亂。同時(shí)，通過(guò)大眾傳播的平臺，企業(yè)危機有嚴重的危害性和擴散性，企業(yè)想要去遮掩或者隱瞞事件的原委只能讓情況變得更加糟糕。
企業(yè)公關(guān)是這樣一種管理功能，“它通過(guò)評估公眾的態(tài)度，確定企業(yè)的政策和程序與公共利益的一致性，計劃和實(shí)施行動(dòng)方案以爭取公眾的理解和認可。”②企業(yè)在面臨危機時(shí)都會(huì )思索如何能夠及時(shí)突破堅冰，重塑企業(yè)形象和消費者信心，為企業(yè)的發(fā)展迎來(lái)暖春。那么，企業(yè)針對危機所采取的這一系列自救行動(dòng)就是企業(yè)危機公關(guān)，它彰顯了一個(gè)企業(yè)成熟應對并處理事件的能力。
危機公關(guān)的有力臂膀——輿論引導
從大眾傳媒的社會(huì )傳播功能看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機事件都具有強大的輿論關(guān)注性，能作為重大新聞題材成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而事后企業(yè)如何應對同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報道?？梢?jiàn)，輿論引導的好壞是企業(yè)進(jìn)行危機公關(guān)的關(guān)鍵。而輿論的形成是有特定的社會(huì )條件及其自身屬性的，梳理輿論形成的理論基礎及傳播環(huán)境，有助于正確把握時(shí)機，引導輿論化解企業(yè)危機。
輿論是以意見(jiàn)的形式存在的，它是公眾關(guān)于現實(shí)社會(huì )以及社會(huì )中各種現象、問(wèn)題所形成并表達的各種信念、態(tài)度、意見(jiàn)和情緒的互動(dòng)和整合，具有集合性和表層性，對社會(huì )發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響。 “企業(yè)輿論引導實(shí)質(zhì)上是企業(yè)通過(guò)大眾傳媒來(lái)對有關(guān)信息加以判斷、選擇、解釋、加工和制作，從而影響公眾輿論的耗散狀態(tài)，并促使其向自己希望的方向發(fā)展變化的一個(gè)過(guò)程。”③其中，作為群體的公眾是形成輿論的主體，同時(shí)作為危機事件的經(jīng)歷者，他們也是危機公關(guān)中施加引導的對象。因此，在考慮危機公關(guān)下的輿論引導時(shí)，應首先關(guān)注公眾的群體心理。
危機公關(guān)中的輿論引導攻略
1.運用“沉默的螺旋”創(chuàng )造“優(yōu)勢意見(jiàn)”環(huán)境
傳播學(xué)者諾伊曼提出的“沉默的螺旋”理論建立在社會(huì )心理學(xué)基礎上，認為個(gè)人對于社會(huì )有著(zhù)獨立的恐懼。在具有爭議性的議題上，人們對民意的散布形成印象，他們試圖判斷自己的意見(jiàn)是否與大多數人一致，然后他們判斷民意是否會(huì )朝他們的意見(jiàn)方向改變。如果他們發(fā)現自己在少數人一邊，便會(huì )傾向于對該議題保持沉默。④她指出輿論的形成并非社會(huì )公眾“理性討論”的結果，而是“意見(jiàn)氣候”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對“優(yōu)勢意見(jiàn)”采取趨同行動(dòng)這一非理性過(guò)程。意見(jiàn)氣候有兩個(gè)來(lái)源:一個(gè)是周?chē)沫h(huán)境，一個(gè)是大眾傳媒制造的環(huán)境?？梢?jiàn)，大眾傳媒在其中扮演著(zhù)重要的角色，他們即使是對少數人的意見(jiàn)進(jìn)行反復強調，也會(huì )逐漸形成并增強其是主導意見(jiàn)的印象，從而成為輿論的“優(yōu)勢意見(jiàn)”，引起“沉默螺旋”的始動(dòng)。因此，當企業(yè)進(jìn)行危機公關(guān)時(shí)，應積極溝通媒體，充分把握主動(dòng)權，對所謂的“優(yōu)勢意見(jiàn)”進(jìn)行調查研究，不能因為懼怕或盲從意見(jiàn)環(huán)境而選擇沉默，徹底喪失輿論引導的主動(dòng)權。
2.在保證真實(shí)的前提下設置對企業(yè)有利的輿論
“議程設置”理論早期被庫爾特蘭和恩格爾蘭這樣描述：“大眾媒介促使公眾將注意力轉向某些特定的話(huà)題。媒介幫助政界人士樹(shù)立公共形象，媒介還不斷披露某些人與事，暗示公眾應當去想它，了解它，感受它。”麥克姆斯和肖認為大眾傳媒能通過(guò)議程設置來(lái)影響個(gè)人認知的變化，構造他們的思維。媒介有這樣一種能力，通過(guò)反復播出某類(lèi)新聞，強化該話(huà)題在公眾心目中的重要程度。⑤也即，大眾傳媒能夠根據其所要傳遞的新聞信息來(lái)為受眾設置各種“議題”，以對不同“議題”的強調程度差異來(lái)形成一個(gè)所謂的“虛擬環(huán)境”，通過(guò)受眾對這個(gè)環(huán)境的反映來(lái)彰顯某個(gè)議題的顯著(zhù)性，從而影響受眾對周?chē)笫碌闹匾缘呐袛嗉皩δ硞€(gè)方向的關(guān)注度，或者暗示受眾避開(kāi)或舍棄某個(gè)不應觸及的問(wèn)題。
那么，在企業(yè)遭遇危機狀況時(shí)，企業(yè)應及時(shí)在符合真實(shí)情況的前提下充分發(fā)揮大眾傳媒的“議程設置”功能，結合應對危機的工作重點(diǎn)，避開(kāi)對企業(yè)不利的信息方向，找準輿論的關(guān)注點(diǎn)。由于大眾傳媒是公眾獲取信息的主要渠道，而傳媒對客觀(guān)事實(shí)的反映是有選擇性的，對新聞信息的報道是有取舍的。因此，大眾傳媒在面對企業(yè)危機公關(guān)時(shí)，應主動(dòng)對事件進(jìn)行議題設置，有選擇性地進(jìn)行新聞報道。這將引發(fā)受眾對該問(wèn)題的討論，影響公眾對事件的認識和判斷，并逐步在公眾中間形成態(tài)度的集合性意見(jiàn)，最終形成并引導對扭轉企業(yè)局面有利的輿論。
通過(guò)正確輿論引導，成功化解企業(yè)危機
一個(gè)信息通暢資訊發(fā)達的現代商業(yè)社會(huì )中，企業(yè)必須開(kāi)誠布公，在危機事件中及時(shí)正確引導媒體輿論。如果抱著(zhù)僥幸心理對信息遮遮掩掩，將會(huì )引發(fā)不真實(shí)的猜測誤解或流言，被不利的輿論所控制。企業(yè)危機處理過(guò)程中，在某些溝通不暢的情況下，大眾傳媒的報道或許會(huì )形成對企業(yè)不利的負面輿論導向，有的甚至會(huì )披露或放大企業(yè)的隱私或丑聞，加速危機的蔓延和沖擊力。
因此，企業(yè)要充分利用輿論引導這把雙刃劍，首先必須以真誠的態(tài)度，第一時(shí)間組織新聞發(fā)布會(huì )，主動(dòng)向媒體公布事實(shí)真相，避免任何猜疑或流言的滋生和傳播，及時(shí)化解公眾的誤解，維護企業(yè)的聲譽(yù)。同時(shí)，盡快調查問(wèn)題起因，全程組織媒體追蹤關(guān)注，實(shí)施正確的解決方案，對已經(jīng)發(fā)生的不實(shí)報道要敢于回應，主動(dòng)澄清。
其次，應該最大限度地阻止事態(tài)的惡化和危機的蔓延，把危機事件對企業(yè)造成的損失降低到最低限度。分析針對事件本身已經(jīng)形成的輿論環(huán)境，及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳播平臺以及其他的大眾傳播媒介了解公眾對事件的態(tài)度及其關(guān)注的重點(diǎn)和方向，借助大眾傳媒有針對性地實(shí)施輿論引導，集中追蹤企業(yè)的善后行動(dòng)來(lái)為公眾知曉，最大限度地滿(mǎn)足公眾的知情權。在整個(gè)危機公關(guān)的過(guò)程中，要盡量爭取公眾的諒解和信任，最終使輿論形成并通過(guò)大眾傳媒發(fā)揮積極影響，從而扭轉企業(yè)危機的局面，重塑企業(yè)形象。
注釋?zhuān)?br> ?、賲且溯柚?zhù)：《危機傳播——公共關(guān)系與語(yǔ)藝觀(guān)點(diǎn)的理論與實(shí)證》，蘇州大學(xué)出版社，第19頁(yè)
?、凇久馈扛駛惒剪斈返戎?zhù)，明安香譯：《有效的公共關(guān)系》，華夏出版社，第6頁(yè)
?、坳惱颍骸镀髽I(yè)危機公關(guān)中的輿論引導策略研究》，中國期刊網(wǎng)
?、堍荨久馈抠惙鹆? 坦卡德等著(zhù)：《傳播理論起源、方法與應用》，華夏出版社
(作者單位：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院)
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