河北有個(gè)做瀘州酒的經(jīng)銷(xiāo)商，他的特殊之處是“不怕竄貨”。這并不是說(shuō)這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商資金實(shí)力有多么雄厚，有多少貨，就能收多少。而是他利用竄貨之勢，做自己的生意。其具體做法是：產(chǎn)品以高價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，借助瀘州老窖系列的市場(chǎng)氛圍，大打瀘州牌，在形成銷(xiāo)量之后，外面的貨沖進(jìn)來(lái)，瀘州酒銷(xiāo)售的氛圍更濃了?？吹綍r(shí)機成熟了，該經(jīng)銷(xiāo)商以買(mǎi)斷的形式，設計一款新品，再導入市場(chǎng)，由于是買(mǎi)斷，價(jià)格不透明，利潤自然可觀(guān)。
這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的做法雖然有點(diǎn)“投機”的嫌疑，但我們不得不佩服他對“勢”的把握。首先他看到了瀘州老窖系列暢銷(xiāo)之勢，引進(jìn)瀘州系列，其次他利用竄貨之勢，導入買(mǎi)斷產(chǎn)品，在小區域內獲得了成功。實(shí)際上，我們觀(guān)察那些成功的經(jīng)銷(xiāo)商，都有一個(gè)共同特點(diǎn)：抓住時(shí)機、分析市場(chǎng)、創(chuàng )新銷(xiāo)售方式，這可以歸納為取勢、明道、優(yōu)術(shù)。
取勢即遠見(jiàn)
對于“勢”，格蘭仕集團副總裁俞堯昌曾這樣描述過(guò)“一塊石頭，放在地上，它就是塊石頭。如果這塊石頭，吊懸在百丈高崖，它就有了勢”。對于“勢”要有所把握：如果沒(méi)有勢，就要循勢如果時(shí)機好，有了勢，就要借勢。那么對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，有哪些“勢”可循、可借呢？
一、行業(yè)之勢。從行業(yè)發(fā)展的角度看，現在名酒和二名酒處于一個(gè)增長(cháng)階段，并且這個(gè)階段還會(huì )持續相當長(cháng)一段時(shí)間黃酒、保健酒、洋酒則處在市場(chǎng)培育階段，這也需要很長(cháng)時(shí)間葡萄酒和啤酒的特征是品牌集中。這是個(gè)基本的行業(yè)現狀，經(jīng)銷(xiāo)商對應的策略可以是，抓住名酒復興的大趨勢對黃酒、保健酒采取培育的策略葡萄酒和啤酒要抓品牌產(chǎn)品。出現錯位或越位都會(huì )給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)?yè)p失。比如有的經(jīng)銷(xiāo)商看好黃酒和保健酒、洋酒的發(fā)展趨勢，認為是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，就集中所有資源進(jìn)行投入，結果做得很累，延緩了自身的發(fā)展，有的甚至還沒(méi)有看到朝陽(yáng)就已經(jīng)死掉了。
二、廠(chǎng)家之勢。我們看到很多成功的經(jīng)銷(xiāo)商，大多是靠著(zhù)廠(chǎng)家起來(lái)的，最直接的表現是抓了一個(gè)好品牌，比如商源之于伊利特、海福鑫之于星級長(cháng)城等等。但現實(shí)是很多優(yōu)秀的品牌都已經(jīng)名花有主，對于大多數經(jīng)銷(xiāo)商還能抓什么，該怎么抓呢？目前很多強勢品牌進(jìn)行外拓，給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了新的機會(huì )，比如洋河、枝江等等。要借助這些外來(lái)品牌之勢，首先要搞清楚自己的目的是什么，然后再進(jìn)行選擇。如果是為了短期利潤，那么雖然這些強勢品牌，有資金、有實(shí)力，把廣告做得鋪天蓋地，但產(chǎn)品本身不符合當地的消費習慣，比如當地暢銷(xiāo)42度酒，該產(chǎn)品卻主推38度，或者當地某個(gè)產(chǎn)品系列正在流行，但強勢品牌卻逆市而入，那么這個(gè)品牌就不值得接，其勢就不能借助。如果是為了進(jìn)行公司化改造，那么即使某個(gè)品牌沒(méi)有市場(chǎng)支持，但能給予管理上的指導，那么這個(gè)勢就可以借助。
三、總經(jīng)銷(xiāo)之勢。對于處在縣級市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商群體來(lái)說(shuō)，借助市區總經(jīng)銷(xiāo)商的力量，能夠減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，獲得穩定收益?，F在廠(chǎng)家進(jìn)行渠道下沉，這直接給總經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了壓力，為了保住自己的地盤(pán)，總經(jīng)銷(xiāo)們已經(jīng)把分銷(xiāo)商提到一個(gè)戰略的高度，甚至有的不惜拿出利潤來(lái)幫助分銷(xiāo)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )和公司的建設。在這個(gè)大背景下，分銷(xiāo)商可以借助總經(jīng)銷(xiāo)商之勢。但有一點(diǎn)注意，一定要跟著(zhù)思路對頭的總經(jīng)銷(xiāo)，不然會(huì )被帶進(jìn)一個(gè)死胡同。河南有家縣級分銷(xiāo)商開(kāi)始做市區總代理孫經(jīng)理的產(chǎn)品，但孫經(jīng)理總是在白酒淡季大規模做活動(dòng)，而在旺季進(jìn)行提價(jià)，結果是淡季拉動(dòng)基本沒(méi)用，旺季銷(xiāo)量提不上去，這種模式讓這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商很吃不消，又重新選擇市區另一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)趙經(jīng)理的產(chǎn)品，因為趙經(jīng)理采取穩扎穩打，在縣區先直銷(xiāo)后交給經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)的方式，這讓分銷(xiāo)商能獲得穩定收益。
明道即探知
明道是一個(gè)探知的過(guò)程，是一個(gè)涉及到經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)安全的一個(gè)問(wèn)題，即哪些事情能做，哪些事情不能做哪些是機會(huì )，哪些是陷阱。筆者接觸過(guò)一個(gè)“品牌殺手型”經(jīng)銷(xiāo)商，他一年接三個(gè)牌子，一年也搞臭三個(gè)牌子。因為這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商接產(chǎn)品完全靠感覺(jué)，沒(méi)有對市場(chǎng)、對自身的分析。最后，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商落得什么品牌也沒(méi)有，只能做倒貨生意。這是一個(gè)典型的缺少產(chǎn)品探知的例子。
還有一種缺少探知的表現是對機會(huì )的“拒絕”。抓住一個(gè)機會(huì )很重要，但在有些時(shí)候，拒絕一個(gè)機會(huì )更重要。這幾年做多元化的大經(jīng)銷(xiāo)商，成功的并不多，原因主要有兩個(gè)：一是缺乏對看似賺錢(qián)的新行業(yè)缺乏考察、分析，二是對自身的發(fā)展階段沒(méi)有正確認識。另外，很多區域大經(jīng)銷(xiāo)商為了拓展市場(chǎng)區域，進(jìn)行異地擴張，很難把自己成功的模式進(jìn)行復制，其原因也在于缺少對自身和市場(chǎng)的分析。比如石家莊有個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商做開(kāi)發(fā)品牌，通過(guò)大力度廣告，對分銷(xiāo)商輔之以支持，雖然給分銷(xiāo)商利潤不是很高，但產(chǎn)品起量之后，分銷(xiāo)商仍然可以獲利。壯大之后，該經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入唐山市場(chǎng)，希望把這種模式進(jìn)行復制，但很多唐山經(jīng)銷(xiāo)商更看重暴利產(chǎn)品，對微利產(chǎn)品看不上眼，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商雖然做了大量廣告宣傳，也說(shuō)破了嘴皮但是就是沒(méi)有效果。
實(shí)際上，“明道”的背后，是經(jīng)銷(xiāo)商管理方式的問(wèn)題。有些經(jīng)銷(xiāo)商做得很大，但有時(shí)候也難免“陰溝翻船”。因為長(cháng)期以來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商老板都是自己一言九鼎，屬于典型的“老板式領(lǐng)導”，接產(chǎn)品、訂政策，完全憑自己的經(jīng)驗和感覺(jué)。中國有句古話(huà)叫“兼聽(tīng)則明，偏聽(tīng)則暗”，現在一個(gè)問(wèn)題是很多經(jīng)銷(xiāo)商連聽(tīng)都不聽(tīng)。這種近似“獨斷專(zhuān)行”的方式，在公司發(fā)展初期也許是有效的，但到了公司化運營(yíng)階段，就需要群策群力，有組織保證。
優(yōu)術(shù)即實(shí)效
現在一些經(jīng)銷(xiāo)商面臨的一個(gè)問(wèn)題是，營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸同質(zhì)化，大家賺錢(qián)的方式都差不多，只不過(guò)是誰(shuí)賺得多，誰(shuí)賺得少的區別。在這種情況下，要分出先后，就要看誰(shuí)執行能到位、誰(shuí)有新的銷(xiāo)售手法。
執行到位主要靠經(jīng)銷(xiāo)商對團隊的管理，有效的管理主要取決于三個(gè)方面：一是公司有沒(méi)有共同的目標，員工有沒(méi)有歸屬感。經(jīng)銷(xiāo)商老板需要明確是，員工不是為自己干，而是為一個(gè)共同的目標干。二是有沒(méi)有一個(gè)激勵制度，能不能把每個(gè)人的潛能激發(fā)出來(lái)。三是薪酬體系是不是合理。如果不能保證員工的生存，不能讓員工賺到錢(qián)，一切都是空談。
現在很多人都醉心尋找一個(gè)新的促銷(xiāo)形式，希望以此來(lái)更直接的拉動(dòng)銷(xiāo)售。但往往是想破了頭，也沒(méi)有找到。我們說(shuō)，與其找銷(xiāo)售方式這個(gè)形式的東西，倒不如研究一下消費者心理，進(jìn)行消費引導。溫州竹葉青賣(mài)得很好，就是當地經(jīng)銷(xiāo)商在婚宴市場(chǎng)推五糧神的時(shí)候，搭配竹葉青，推廣“紅男綠女”的概念。還有商超，很多促銷(xiāo)員都接受過(guò)培訓，讓注意貨架整齊，賣(mài)出一瓶酒之后，馬上放上一瓶，補上空位。實(shí)際上，對于消費者來(lái)說(shuō)，看到貨架整齊，并不一定購買(mǎi)，反而會(huì )購買(mǎi)貨架上有空位的酒，因為這說(shuō)明這款酒有人購買(mǎi)。這些小的細節，往往會(huì )影響酒的銷(xiāo)售。
可以說(shuō)取勢、明道、優(yōu)術(shù)是一個(gè)成功經(jīng)銷(xiāo)商的必備因素，這三個(gè)因素也相輔相成，如果單純取勢，沒(méi)有“道”和“術(shù)”的保證，那么也只能是個(gè)投機商人如果只是醉心于“道”和“術(shù)”，玩點(diǎn)小聰明，最后也只能是自保，做個(gè)小經(jīng)銷(xiāo)商而已。
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