這是半佛仙人的第309篇原創(chuàng )
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我們日常的生活中，已經(jīng)離不開(kāi)團購了。
吃飯消費看電影，只要有消費行為，每次都會(huì )先看一下團購APP，找尋套餐，優(yōu)惠價(jià)，福利，乃至霸王餐。
那么團購是什么？
甚至不少人的認知中，團購=薅羊毛。
嚴格來(lái)說(shuō)也沒(méi)錯，不過(guò)團購的正確理解是，消費者聯(lián)合起來(lái)通過(guò)數量聯(lián)合形成買(mǎi)方對賣(mài)方的議價(jià)優(yōu)勢，從而獲取優(yōu)惠價(jià)格或者其他利益。
以量換價(jià)，各得實(shí)惠。
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自2010年年初國內第一家團購網(wǎng)站上線(xiàn)以來(lái)，到2011年8月，國內團購網(wǎng)站的數量已經(jīng)超過(guò)了5000家。
其中，既不乏互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，也有新生的團購網(wǎng)站，平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司也先后進(jìn)入到團購領(lǐng)域，團購幾乎成為了當時(shí)國內互聯(lián)網(wǎng)公司的標配。
國內比較知名的團購網(wǎng)站開(kāi)始了一輪又一輪的融資比賽，廣告戰、拉鋸戰、陣地戰，鋪天蓋地的廣告融入到民眾的日常生活當中。
當時(shí)各大投資機構給創(chuàng )業(yè)者的話(huà)都是：“你往前沖，速度最重要，錢(qián)，不是問(wèn)題！”
團購一時(shí)成為互聯(lián)網(wǎng)最大風(fēng)口，無(wú)數公司拼命燒錢(qián)，讓消費者薅足了羊毛。
原價(jià)132元的套餐，團購19元，原價(jià)78元的KTV套餐，團購15元，除此之外還有各種1元午餐，0元看電影。
那段時(shí)間無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)消費者生活最滋潤的時(shí)間。
過(guò)低的準入門(mén)檻確實(shí)加速了團購行業(yè)的發(fā)展，但同時(shí)也不可避免地造成了這一行業(yè)的惡性競爭和迅速洗牌。
幾年過(guò)去，99%的團購網(wǎng)站都相繼死去，行業(yè)廝殺，市場(chǎng)成熟，團購行業(yè)市場(chǎng)朝著(zhù)一個(gè)更為健康穩健的方向發(fā)展，到現在，團購已經(jīng)成為了一種日常消費的附屬，價(jià)格也回歸到了正常水平。
這代表著(zhù)團購這一事物，正在常態(tài)化、健康化的發(fā)展，但作為消費者難免會(huì )懷念起那段0元看電影，十元吃大餐，百元住酒店的羊毛時(shí)光。
之后再也難以享受到那么大的優(yōu)惠。
畢竟在團購這件事上投資的錢(qián)已經(jīng)都燒得差不多了。
但在最近又開(kāi)始有商家在團購上進(jìn)行發(fā)力，比如美團推出的“超級團購”以及直播活動(dòng)。
美團于7月28日，正式推出新型酒店預售產(chǎn)品“超級團購”，并將每周四定為“超級團購日”，與全國酒店商家聯(lián)合提供數億元補貼。
跟以往團購模式主要發(fā)力在餐飲娛樂(lè )這些日常消費項目不同，“超級團購日”活動(dòng)的商品，主要以高端酒店為主，折扣均值罕見(jiàn)的降到了原價(jià)的5.5折，單品最低的甚至降到了原價(jià)的2.3折。
同時(shí)附帶了傳統團購和其他酒店預售沒(méi)有的在線(xiàn)自主選日期兌換功能，以及未使用隨時(shí)退款和過(guò)期自動(dòng)退款等服務(wù)。
簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是先鎖定高端酒店的大力度優(yōu)惠，等需要用時(shí)再低價(jià)“預訂”。
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在現在這個(gè)團購市場(chǎng)已經(jīng)成熟的情況下，會(huì )出現這種高折扣+高自主性的產(chǎn)品是不尋常的，因為消費者能獲利，必然代表有人讓利。
在市場(chǎng)已經(jīng)成熟，消費者都已經(jīng)入局的情況下做這種出血補貼的事情顯然不合理。
另一方面，同樣是團購，以前都是做日常餐飲娛樂(lè )消費，但為什么在這段時(shí)間突然發(fā)力高端酒旅行業(yè)？
這個(gè)世界沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的好事兒。
要看行業(yè)，就要先看市場(chǎng)。
高端酒店相較于平價(jià)酒店而言，除了整體環(huán)境更好之外，它們往往也包含了更加多元化的服務(wù)，除了純住宿，往往還提供餐飲、水療、健身等服務(wù)。
隨著(zhù)近幾年消費熱潮的崛起，消費者越來(lái)越傾向高端酒店。
另外，在疫情過(guò)后，酒旅出行反而因為出于衛生安全等因素的考量，出現「消費升級」現象，消費者會(huì )更加傾向選擇高端酒店。
說(shuō)完消費者，再說(shuō)商家。
疫情期間，酒旅行業(yè)可以說(shuō)是直接停擺。疫情過(guò)后，整個(gè)行業(yè)的恢復也不夠快。
學(xué)校不鼓勵學(xué)生離開(kāi)所在城市，公司企事業(yè)單位不建議員工遠游。
長(cháng)線(xiàn)旅游數量下降，消費者更傾向于周末游、周邊游。
酒店需求量大幅下降。
更慘的是那些依賴(lài)商旅、會(huì )議等需求的高星酒店，個(gè)人消費者銳減，大規模公司會(huì )議、出差需求幾乎為零，跟他們高貴的價(jià)格形成對比的是低得可憐的入住率。
因此，在經(jīng)濟逐漸復蘇的同時(shí)，酒旅酒店行業(yè)的恢復速度相較于其他行業(yè)更慢。
所以酒旅商家也急需通過(guò)消費推動(dòng)自身經(jīng)濟重啟。
有了買(mǎi)方，有了賣(mài)方，自然也就需要中間方。
所以出現了像“超級團購日”這樣一個(gè)活動(dòng)。
先前說(shuō)過(guò)，團購是消費者聯(lián)合起來(lái)通過(guò)數量聯(lián)合形成買(mǎi)方對賣(mài)方的議價(jià)優(yōu)勢。
“超級團購日”也是如此，只不過(guò)推動(dòng)聯(lián)合的主體不是消費者，是團購平臺。
美團用平臺的身份，聯(lián)合消費者，通過(guò)買(mǎi)方身份取得議價(jià)優(yōu)勢，同時(shí)，將這些議價(jià)優(yōu)勢轉換成實(shí)際利益，比如“價(jià)格”“退訂資格”“在線(xiàn)兌換”等大多數消費者能實(shí)際享用的普遍性?xún)?yōu)惠，讓消費者享受到更實(shí)際的優(yōu)惠和方便。
在千團大戰時(shí)期，這種優(yōu)惠是靠投資人的錢(qián)燒出來(lái)的，在市場(chǎng)已經(jīng)穩定的情況下自然沒(méi)有投資人愿意燒這個(gè)錢(qián)，那么這個(gè)優(yōu)惠是誰(shuí)出的呢？
是商家。
但這并不意味著(zhù)是平臺在吸商家的血討好消費者。
在長(cháng)時(shí)間的停擺之后，酒旅商家急需大量消費者進(jìn)行消費來(lái)回血，但偏偏目前卻是一個(gè)供過(guò)于求的狀況。
在供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)下，要促成更多的消費，最有效的方法就讓利，通過(guò)讓利打動(dòng)消費者，促成消費。
少賺總好過(guò)沒(méi)得賺。
但優(yōu)惠也不是你想送就能送的。
商家自身是難以直接觸達消費者的，哪怕讓利再多，消費者也很難感知到，就算感知到，也不一定能實(shí)際消費到。
你打折力度再大，沒(méi)有人看到有什么用？
你一個(gè)成都的酒店打折，被一個(gè)去長(cháng)沙旅游的人看到有什么用？
所以說(shuō)，商家并不介意讓利，甚至很樂(lè )意主動(dòng)讓利，但現狀卻是，他們就算讓利了也找不到消費者來(lái)吃這份“利”。
沒(méi)有發(fā)聲渠道，沒(méi)有流量，便無(wú)法觸達消費者。
因此，他們需要流量窗口，需要平臺。
反正優(yōu)惠本來(lái)就要給，與其自己在門(mén)口吆喝，在自家沒(méi)什么人看的公眾號上使勁發(fā)，還不如找個(gè)大平臺合作，起碼還會(huì )有更多人看到。
然后就有了“超級團購”這樣一個(gè)產(chǎn)品。
在這個(gè)產(chǎn)品的運營(yíng)流程中，平臺方更多的是起到一個(gè)“集中”和“鏈接”的作用。
作為消費平臺，他們了解用戶(hù)的痛點(diǎn)和需求，知道消費者需要的是更低的價(jià)格，是更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是可以退換的權利，是手機操作就能訂房不用打電話(huà)問(wèn)問(wèn)問(wèn)的方便。
作為對接商家的第三方，他們也知道哪些商家能夠提供什么樣的優(yōu)惠，需要什么樣的流量扶持，知道如何針對性做推廣運營(yíng)。
將商家提供的“讓利”跟消費者需要的“優(yōu)惠”集中統一，鏈接商家和消費者。
讓消費者享受實(shí)際利益，讓行業(yè)商家重啟經(jīng)濟。
消費者獲利，商家讓利，消費者消費，商家重啟，那么平臺呢？
平臺賺了人頭。
打了折的高端酒店，依然高端，能夠消費得起的消費者，是市場(chǎng)上的存量高端用戶(hù)，以及平時(shí)不在意但現在消費升級了的增量高端用戶(hù)。
平臺的目標就是這些人。
高端市場(chǎng)，高凈值用戶(hù)，特別是增量的用戶(hù)，誰(shuí)都想要，剛好市場(chǎng)有需求，那就一起做了。
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當然，單純上架商品，讓消費者自己去找，是不現實(shí)的。
在促成酒店和消費者之外，平臺還需要流量來(lái)進(jìn)行啟動(dòng)。
通過(guò)流量渠道，吸引消費者，讓更多的消費者了解到這個(gè)活動(dòng)，再通過(guò)活動(dòng)的利益點(diǎn)，點(diǎn)對點(diǎn)的觸達目標用戶(hù)，完成轉化。這才是一個(gè)完整的流程。
而這一次，他們選擇的流量獲取方式之一是，直播。
7月30日晚20點(diǎn)，美團在美團App、大眾點(diǎn)評App和美團微信小程序同步開(kāi)啟了“一千零一夜”旅行直播活動(dòng)，以此作為首期“超級團購日”的特別增設節目，屆時(shí)將會(huì )有大量酒店“超級團購”爆款在直播間首發(fā)供消費者選購。
點(diǎn)擊下圖
參與“一千零一夜”直播活動(dòng)
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比如原價(jià)5600元的 “必住榜”酒店上海蘇寧寶麗嘉酒店豪華江景房2晚，直播活動(dòng)中售價(jià)僅為3000多元，還包括早餐與SPA;原價(jià)3696元附贈特選葡萄酒、定制餅干和花藝課等服務(wù)的上海柏悅酒店柏悅客房，直播期間售價(jià)僅為1000多元。
直播間還會(huì )同步放送總價(jià)近百萬(wàn)的大量禮品。
選擇直播作為啟動(dòng)流量，其實(shí)并不難理解，畢竟直播帶貨幾乎可以說(shuō)是現在最受年輕消費者青睞的一種消費模式，也是一種巨大的流量聚集方式。
只不過(guò)，選直播，得謹慎。
要知道，流量也是分真假的。
光有人數沒(méi)有轉化，還無(wú)法驗證真假的人造流量對商家而言沒(méi)有任何意義。
如果你是產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，是要利用流量來(lái)獲取有實(shí)際意義的正向效果，那么就必須搞清楚，流量只是個(gè)工具，而不是最終目的。
同樣的，直播也是如此，直播的核心作用在于擴大傳播效果，真實(shí)化、可視化的賣(mài)點(diǎn)展示，吸引消費者，促進(jìn)商家轉化。
對消費者來(lái)說(shuō)它是一個(gè)更方便優(yōu)惠的購物工具，對商家來(lái)說(shuō)它是一個(gè)更強大的流量分發(fā)工具，總的來(lái)說(shuō)是一種讓用戶(hù)和商家共贏(yíng)的工具。
那么這個(gè)超級團購直播會(huì )有什么不同？
不同點(diǎn)在于，它聚集的是真實(shí)和高質(zhì)量的流量。
這種直播的賣(mài)點(diǎn)，在于產(chǎn)品本身，而非主播或者其他的噱頭。以高端酒店為主的直播產(chǎn)品，本身就是一種背書(shū)，一個(gè)強力的宣傳點(diǎn)，用戶(hù)都是為了產(chǎn)品而來(lái)。
這是流量的“真實(shí)性”。
另一方面，對于團購平臺和商家來(lái)說(shuō)，直播更偏向于一種長(cháng)效的宣傳，一種對用戶(hù)心智的搶占。
酒旅類(lèi)商品的消費者雖然消費頻率不一定高，但持久。
因為旅游是一種長(cháng)期消費，世界上只存在會(huì )旅游和不旅游的兩種人，從來(lái)不存在只旅游一次的人。
也就是說(shuō)，直播吸引過(guò)來(lái)的消費者，或許不一定會(huì )在同一個(gè)商家多次消費，但一定會(huì )在同類(lèi)商家持續消費，都是高留存率的精準目標用戶(hù)。
而這些目標用戶(hù)經(jīng)過(guò)直播產(chǎn)品的初體驗，就會(huì )快速形成對“超級團購”產(chǎn)品模式的認可，進(jìn)而產(chǎn)生更多對“超級團購”的消費需求。
對于這種消費者而言，搶占心智比只割一次的利益要大得多。
這是流量的“質(zhì)量”。
所以，平臺的直播計劃如果成功啟動(dòng)，那么它能吸引的流量、能給到商家的流量、能留存在平臺的流量，這些必然是更為高質(zhì)、精準且真實(shí)的流量。
只有真實(shí)、高質(zhì)量、能夠帶來(lái)有效轉化的流量才能夠真實(shí)地為商家賦能。
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我們以前常?？吹揭恍袄谩比诵哉壬獾墓适?。
農產(chǎn)品滯銷(xiāo)，傳到網(wǎng)上，網(wǎng)友一頓暴買(mǎi)，老農愁容展笑顏。
煎餅果子生意太差，傳到網(wǎng)上，群眾鼎力相助，叔叔阿姨成為網(wǎng)紅。
但不能奢望每次每個(gè)行業(yè)都依靠個(gè)人，依靠群眾去拯救，不能一有問(wèn)題就“酒店滯銷(xiāo)幫幫我們”。
出來(lái)混社會(huì )，有毒打要自己扛。
行業(yè)的問(wèn)題需要行業(yè)自己解決，商業(yè)的事情交給商業(yè)。
讓商業(yè)把問(wèn)題變成商機，主動(dòng)走到消費者面前。
不要總想著(zhù)要消費者充當救世主。
在一個(gè)健康的市場(chǎng)里，消費者只需要正常的消費，就夠了。
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