背景介紹：
嗶哩嗶哩（bilibili）為國內知名的年輕人“二次元”文化社區和視頻彈幕網(wǎng)站，于2009年6月26日創(chuàng )建，被粉絲們稱(chēng)為“B站”。B站于美國東部時(shí)間3月28日在美國納斯達克上市，僅以9.80美元開(kāi)盤(pán)，較11.50美元發(fā)行價(jià)下跌14.8%，首日最終報收于11.24美元/ADS，市值約31億美元。
美國東部時(shí)間3月29日，大陸視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝同樣在納斯達克上市，定價(jià)為每股18美元，開(kāi)盤(pán)價(jià)18.20美元，較發(fā)行價(jià)上漲1.1%，按開(kāi)盤(pán)價(jià)計算愛(ài)奇藝市值達到128億美元。
許多時(shí)候做網(wǎng)站就是做生態(tài)，而一個(gè)生態(tài)要如何滋長(cháng)鋪衍，你除了做到最本職的澆水除草，剩下的就是保持一顆佛系之心——克制你的野心，順其自然生長(cháng)，就如同照看后院里我行我素的鳶尾花?！}記
同一個(gè)故事的不同解讀
不知道你怎么樣，但我讀B站的招股說(shuō)明書(shū)，是讀到了一個(gè)愛(ài)與社區的故事。
但比較奇怪的是海外市場(chǎng)對于這件事的理解。無(wú)論是以市值對標陌陌、歡聚時(shí)代，還是以流媒體在線(xiàn)視頻平臺來(lái)對標優(yōu)酷、土豆，甚至某些分析師頗為感性地對標YouTube、Netflix，都不強調“社區”，而強調“視頻”。諸如Bloomberg這樣的國外主流媒體給B站IPO貼上的標簽是——“視頻網(wǎng)站”、“動(dòng)漫視頻分享網(wǎng)站”、“動(dòng)漫流媒體平臺“，還有最嘻哈的——“專(zhuān)為兒童提供安全的、互動(dòng)式的在線(xiàn)視頻娛樂(lè )內容”。
《福布斯》某長(cháng)文將IPO撞期的愛(ài)奇藝和B站的故事串起來(lái)講，取名為《一場(chǎng)爭做中國Netflix的千金一擲的戰爭》。
是不是老外理解能力有障礙？我認為這大概與B站招股說(shuō)明書(shū)中浮于紙面的說(shuō)辭有關(guān)。比如談到行業(yè)時(shí)重點(diǎn)談到在線(xiàn)視頻行業(yè)；比如談到公司的競爭優(yōu)勢時(shí)，B站援引QuestMobile數據，提到“ 2017年我們在各大在線(xiàn)視頻平臺里‘單位設備使用時(shí)間’和 ‘單位設備訪(fǎng)問(wèn)次’兩個(gè)方面，均名列第一?！北热缯劦叫穆窔v程時(shí)，說(shuō)到“我們以ACG內容起底，逐漸進(jìn)化至‘全譜系’的在線(xiàn)娛樂(lè )平臺”，這些都會(huì )引起全平臺媒體流的無(wú)限遐想。
人更傾向于聽(tīng)到自己想聽(tīng)到的聲音。一個(gè)視頻網(wǎng)站更講符合老外講故事的興奮點(diǎn)——如果你去講一個(gè)社區的故事，諸如Reddit這個(gè)龐然大物——縱然有三億月活，也是興致索然，他們會(huì )腦補一個(gè)變現如變性般艱難的線(xiàn)上論壇；但是如果你講成中國的Netflix，或者中國二次元界的Neftlix，只要看到這個(gè)Nword，老外瞬間會(huì )血脈僨張、青筋暴起、小鹿亂撞。
但就算老外愛(ài)聽(tīng)，B站“視頻網(wǎng)站”的故事也很難講通。
我們來(lái)做一個(gè)視頻市場(chǎng)的品牌定位實(shí)驗。任何流媒體平臺，其內容都可分為用戶(hù)生產(chǎn)內容、平臺原創(chuàng )內容和平臺購買(mǎi)版權內容這三大類(lèi)。再進(jìn)一步根據用戶(hù)屬性、內容質(zhì)量以及版權的排他性，又可以細分為以下六類(lèi)：
UGC（user generated content，一般用戶(hù)生產(chǎn)內容）
PUGC（professional user generated content，專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內容）
HQOC（high quality original content，高質(zhì)量自制內容）
LQOC low quality original content，低質(zhì)量自制內容）
ELC exclusive licensed content，獨家版權內容）
NLC（non-exclusive licensed content，非獨家版權內容
如果將這六類(lèi)內容放入一個(gè)坐標系，以?xún)热輰?zhuān)業(yè)度的高低作為縱坐標，以平臺對內容控制力的高低作為橫坐標，然后再將B站、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、Youtube、Netflix這些看起來(lái)長(cháng)得很像的“視頻網(wǎng)站”定位進(jìn)去，可以得到下面這張圖。注：以平臺主要內容為分類(lèi)標準。例如，YouTube誠然包括上述全部種類(lèi)的內容，但絕大多數為UGC和PUGC）。
作為一個(gè)視頻網(wǎng)站，其他條件恒定，你越往右上角努力，你在內容上的護城河就越寬闊；而越是畏縮在左下角，除非你有Youtube那種海納百川、無(wú)遠弗屆的容量——能當得起世界第二大的搜索引擎、能覆蓋眾達10億的海量用戶(hù)——你很難保持長(cháng)久的競爭力，長(cháng)期來(lái)看你要么留不住內容生產(chǎn)者，要么留不住觀(guān)眾。所以我們看到Netflix的成長(cháng)之路——從出租碟到買(mǎi)版權再到走上自制劇這條不歸路，像一條洄游的大馬哈魚(yú)一樣奮力地向右上角游去。
一個(gè)位于左下角的視頻網(wǎng)站故事，是講不通順、講不出大團圓結局的；所以你必須要獨立于世、必須要做市場(chǎng)細分、要爭取小眾與長(cháng)尾，要吸收特定群體作為受眾，要強調團結心與身份感，而這到最后就是一個(gè)社區概念，做極端了甚至能是一個(gè)邪教概念。
B站走的正是圈子化、細分化而獨立于世的策略，并沒(méi)有想要跟哪些綜合性大型視頻網(wǎng)站硬剛。如果僅僅是為了做大，你很難去理解B站的許多做法：比如驚世駭俗的正式會(huì )員要考試；又比如哪怕娛樂(lè )、音樂(lè )等板塊熱度再高，也要把動(dòng)畫(huà)、番劇、國創(chuàng )板塊推在最前的位置。而B(niǎo)站也確實(shí)做成了一個(gè)社區生態(tài)，節節攀升的MAU和12個(gè)月超高的留存率都說(shuō)明了這一點(diǎn)。
一邊是紅海，一邊是藍波
將B站從視頻網(wǎng)站的分類(lèi)里給摘出來(lái)，是為了在分析時(shí)找準他的行業(yè)。雖然在招股說(shuō)明書(shū)中B站自認為她所面臨最大競爭壓力集中來(lái)自于大型在線(xiàn)流媒體平臺，但我認為作為投資者，你應該不希望B站在視頻行業(yè)里廝殺，你會(huì )希望B站守住二次元的土壤，做一個(gè)多元化的社區大生態(tài)。
因為在線(xiàn)視頻行業(yè)，是一個(gè)遠看很美很紅火，但近看卻生靈涂炭的煉獄。
首先從大局觀(guān)來(lái)看，無(wú)論B站還是愛(ài)奇藝還是優(yōu)酷，都可以歸類(lèi)于線(xiàn)上娛樂(lè )業(yè)（onlineentertainment），毋庸置疑這是一個(gè)方興未艾的大行業(yè)，無(wú)比迎合“人民群眾日益增長(cháng)的美好生活的需要”大方向。根據艾瑞咨詢(xún)的研究報告，整個(gè)線(xiàn)上娛樂(lè )業(yè)的消費者達到6.36億之巨，平均在線(xiàn)娛樂(lè )時(shí)長(cháng)為每天1.4小時(shí)。
從行業(yè)變現（monetization）的角度來(lái)看，線(xiàn)上娛樂(lè )業(yè)將以近30%復合增長(cháng)率，在2020年將達到近5000億人民幣的市場(chǎng)規模。線(xiàn)上娛樂(lè )業(yè)的驅動(dòng)力包括1.線(xiàn)上內容的隨時(shí)隨地可獲取性（availability）；2.技術(shù)驅動(dòng)的線(xiàn)上內容多元化（diversification）；3.大數據分析、AI技術(shù)驅動(dòng)的線(xiàn)上內容個(gè)性化定制化（personalization）。
而在這個(gè)天文數字的大蛋糕里，在線(xiàn)視頻這個(gè)分支又要占掉一大半。在線(xiàn)視頻業(yè)被深度耕耘了十幾載，各種數據——覆蓋人數、播放量、瀏覽時(shí)長(cháng)都在連創(chuàng )新高。還是根據艾瑞提供的數據，2016年網(wǎng)民在線(xiàn)娛樂(lè )時(shí)間的80%都花在了觀(guān)看各種視頻上面。網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)從2012年的3.72億到2016年的5.45億，預測2022年進(jìn)一步能達到7.66億。再對標在線(xiàn)娛樂(lè )5000億蛋糕邊界，感覺(jué)視頻行業(yè)這是要逆天。
看起來(lái)很美——但問(wèn)題是，國內有多少在線(xiàn)視頻平臺是盈利的？答案是沒(méi)有。是不是規模經(jīng)濟沒(méi)起來(lái)？不是。騰訊做不賺錢(qián)，愛(ài)奇藝做也不賺錢(qián)。芒果TV宣稱(chēng)盈利，但許多曾“宣稱(chēng)“過(guò)盈利的平臺——比如優(yōu)酷土豆——到頭來(lái)還是不盈利。
那世界范圍內有沒(méi)有持續盈利的視頻網(wǎng)站呢？如果你是指賬面上的利潤，當然有，Netflix自從2013年來(lái)每年都盈利，2016年為1.87億美元，2017年更達5.59億美元。但不要被盈利迷惑，自從Netflix自制原創(chuàng )內容以來(lái)，其每年自由現金流的窟窿一年比一年更大。自制內容時(shí)最開(kāi)始的一大筆現金支出，美國會(huì )計準則里允許將其進(jìn)行資本化再逐年攤銷(xiāo)，所以在損益表里不會(huì )反映。但如果將其內容支出費用化，Netflix的報表就會(huì )爆掉。
蛋糕很大很肥美，但視頻行業(yè)的奶油上舔舐的舌頭多如牛毛。個(gè)人而言我一直不喜歡這個(gè)行業(yè)。用波特五力做簡(jiǎn)扼分析，上游供給端的版權方無(wú)比強勢，市面上替代品層出不窮，需求端的用戶(hù)隨時(shí)轉換、轉換成本極低，行業(yè)競爭無(wú)比激烈。在國內還有一個(gè)需求端的付費意愿不強問(wèn)題。如果做原創(chuàng )內容，那就是開(kāi)電影制片廠(chǎng)了，定價(jià)權都在“小剛”“冰冰”那邊，成本控制是癡心妄想。所以華誼、光線(xiàn)的傳統電影制片業(yè)務(wù)，營(yíng)收飄紅、凈利平平。華誼大佬說(shuō)得對：全世界拍電影都是二八定律，在中國是一九概率，只有10%能賺錢(qián)。急到廣電總局要開(kāi)會(huì )強調“將繼續著(zhù)重解決明星薪酬過(guò)高問(wèn)題”。
如果你讀愛(ài)奇藝的招股說(shuō)明書(shū)，有一句話(huà)講得特別情真意切：在這個(gè)行業(yè)里要贏(yíng)，關(guān)鍵的關(guān)鍵是有一個(gè)巨大的高質(zhì)量娛樂(lè )資源集群、和與之配套的完整的版權壁壘?！@些都無(wú)比無(wú)比燒錢(qián)。
而B(niǎo)站競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵詞里是沒(méi)有“燒錢(qián)能力”這一項的，于是上面那個(gè)5000億的市場(chǎng)，不是也不應該是B站的市場(chǎng)。如果B站主動(dòng)放棄這個(gè)金元死磕的戰場(chǎng)，降維到一個(gè)二次元的小眾社區，她會(huì )發(fā)現自己在A(yíng)站落寞了之后幾乎沒(méi)有什么直接對標的競爭者。當然市場(chǎng)規模會(huì )縮小很多，如何深耕與變現也尚在探索之中，但是只要社區的健康生態(tài)能維持、社區的保底文化能繁榮、少一點(diǎn)吸引眼球惹人聲討的食色丑聞，競爭壓力天高云淡。
羅振宇曾經(jīng)在跨年演講里說(shuō)：“十幾年過(guò)去，我們發(fā)現，世界是碎的?；ヂ?lián)網(wǎng)正在造就大量的人間隔膜。人和人互不理解、互不認同、甚至互不知道?！庇行┢脚_或者公司通過(guò)串聯(lián)、融通、共享這些碎片而行走江湖；而有另一些些平臺或者公司，就專(zhuān)門(mén)利用這碎片化的格局，占山為王。B站是后者，并且為了股東為了粉絲為了整個(gè)二次元界，B站都應該繼續保持，創(chuàng )造自己獨一無(wú)二的社區大生態(tài)。從這一點(diǎn)上看，B站那些看似非?？酥埔靶牡牟呗?，也是最好的策略。
B站社區大生態(tài)速寫(xiě)
B站大生態(tài)核心驅動(dòng)是Bilibili社區——或者用招股說(shuō)明書(shū)中的語(yǔ)言——是“Z一代的PUGC社區”。Z一代的90后、00后在這里自產(chǎn)自銷(xiāo)、自?shī)首詷?lè )，自建自壘“大觸與小宅齊飛，動(dòng)漫與游戲一色”的線(xiàn)上迪士尼，在灰淡的都市生活里能摸到一點(diǎn)顏色；所以少女心之小粉紅，實(shí)在是B站再合適不過(guò)的主題色。每一個(gè)摳腳大漢的靈魂上都或多或少穿著(zhù)一件粉紅色的小內衣，二次元文化就是如此引人入勝。
活躍于B站社區這個(gè)核心驅動(dòng)之上，有這么幾個(gè)主要群體，當然不可避免角色會(huì )有重合，他們組成了一個(gè)差異化極強的生態(tài)系統，賦予B站獨特的品牌定位。
角色1：up主。
up主是社區的核心，他們搬運、生產(chǎn)、直播二次元內容，并對內容進(jìn)行產(chǎn)后管理，造話(huà)題、建圈子、拉人氣、陪聊陪笑解決售后問(wèn)題。up主讓我想到油管工Youtuber，他們是B站的B站er，是B站的中流砥柱。據《致up主的一封信》里透露，目前此人群的數量大約在180萬(wàn)人左右；而每個(gè)月保持活躍上傳的up主有20.4萬(wàn)，整個(gè)平臺每個(gè)月生產(chǎn)83.5萬(wàn)個(gè)視頻。
無(wú)利不up，up主的利益訴求可以歸結為：
1.為愛(ài)發(fā)電。B站帶來(lái)流量、帶來(lái)關(guān)注、帶來(lái)贊美與光環(huán)、帶來(lái)愛(ài)，這是大多數up主選擇在B站發(fā)光發(fā)熱發(fā)電的初衷；在外面的世界談錢(qián)是俗，而在B站談錢(qián)就是罪，為愛(ài)發(fā)電才會(huì )黏。我關(guān)注了一批頭部up主，雖然他們在B站生態(tài)外也會(huì )發(fā)布自己的內容，但關(guān)注度遠遠沒(méi)有在B站那么火爆；B站生態(tài)提供了極高的“觀(guān)眾-內容”的匹配度。
2.為影響力放電。如果你只有一個(gè)女神，你就是她的備胎；如果你有十個(gè)女神，女神就是你的備胎。許多up主深知其中之道，將B站作為眾多發(fā)布渠道里的一個(gè)選項，擴大自身的互聯(lián)網(wǎng)影響力。
3.廣告觸電。由于B站綠洲計劃的存在，up主可以通過(guò)指定代理接貼片廣告，需要告知B站視頻中含有推廣信息，必須在投稿時(shí)錄入相關(guān)商業(yè)推廣信息。其廣告費與B站分成。
4.粉絲充電與直播通電。充電等于粉絲打賞，充電收入B站和up主3/7開(kāi)；而直播收入主播大約能分得25%-50%的提成。對于一般的up主而言，這兩塊收入相對微薄。
角色2：正式會(huì )員。能通過(guò)百題專(zhuān)業(yè)考試之蹂躪的二次元之鐵粉，其綁定手機后可以發(fā)送評論、彈幕等功能。截止2017年12月，正式會(huì )員3160萬(wàn)人。
角色3：注冊用戶(hù)。通不過(guò)或者不想通過(guò)考試蹂躪的內容消費者。能蹭一些內容，但是無(wú)法互動(dòng)。所有注冊用戶(hù)人數為1.5億。
角色4：付費大會(huì )員。大會(huì )員未必是正式會(huì )員，注冊會(huì )員直接付費即可升級大會(huì )員。大會(huì )員享受福利為：付費內容免費看、連載內容搶先看、1080P畫(huà)質(zhì)、以及評論表情等。但是大會(huì )員必須成為正式會(huì )員后方可發(fā)送評論、彈幕。招股說(shuō)明書(shū)未透露大會(huì )員人數，僅透露截止2017年12月，月度付費用戶(hù)為107萬(wàn)人。
五、付費手游用戶(hù)。注冊用戶(hù)中掏錢(qián)使用游戲中心服務(wù)的那部分用戶(hù)。截止2017年12月，付費手游用戶(hù)共有64.5萬(wàn)人。
六、路人。所有不注冊不付費但是卻好意思使用B站線(xiàn)上服務(wù)以及參加B站線(xiàn)下活動(dòng)的人。
以Z一代為主體，以上角色彼此協(xié)作、彼此打call、彼此良性互懟，經(jīng)年累月，終于組成了一個(gè)社區大生態(tài)。至于各個(gè)角色在此生態(tài)之間如何共存共榮，千言萬(wàn)語(yǔ)，不如一張二次元的關(guān)系圖，如下。
B站獨特的二次元游戲變現之路
這個(gè)看似盤(pán)根錯繞的生態(tài)大網(wǎng)里，當我們順延招股說(shuō)明書(shū)的利潤表，來(lái)梳理B站的變現路徑，才發(fā)現B站確實(shí)獨特、難以琢磨、伊人千面。你以為她是愛(ài)奇藝、是優(yōu)酷、是油管、是奈飛，結果她用真金白銀的收入敲著(zhù)黑板上的重點(diǎn)——鄙站如網(wǎng)易，變現靠游戲。
在B站2017年24.68億人民幣的總收入中，83%來(lái)源于游戲收入。最火的一款手游叫做Fate/GrandOrder （以下簡(jiǎn)稱(chēng)FGO），中文名為《命運：冠位指定》，是衍生于日本人氣動(dòng)漫Fate系列這個(gè)大IP的策略游戲。B站也熱播過(guò)這部系列中的《《Fate/StayNight》、《Fate/Zero》和最新的《Fate/Apocrypha》，總播放數超過(guò)1.8億次。
FGO這爆款種子，B站顯得如獲至寶、無(wú)比用心。搞明星代言、搞發(fā)布會(huì )、搞立體營(yíng)銷(xiāo)，“將IP做大，以強劇情推多線(xiàn)產(chǎn)品“，以動(dòng)畫(huà)促銷(xiāo)游戲，以游戲反哺動(dòng)畫(huà)，培養FGO的粉絲群，將自己融化進(jìn)這個(gè)IP——讓粉絲看了就會(huì )玩、玩了接著(zhù)看，在看劇和吃雞之間銷(xiāo)魂。FGO不屬于乍一玩就沉迷的快餐式游戲，但是玩家一旦沉浸就會(huì )投入大量時(shí)間，黏性極高。而根據極光的調研，FGO這款游戲的玩家人群畫(huà)像與B站用戶(hù)畫(huà)像高度重合，25歲以下玩家占據絕對主力。
FGO市場(chǎng)表現非常驚艷，在發(fā)售30日內即吸引了450萬(wàn)玩家。據AppAnnie的數據，FGO為2017年8月與9月全球收入最高的手游，掀翻了王者榮耀，并榮登2017年全球手游綜合收入榜第三、2017年日本手游收入榜第二。
FGO也是一款收入波動(dòng)性較大的作品，平時(shí)許多玩家會(huì )將其閑置長(cháng)草，但每逢新活動(dòng)、或者某些人氣角色放出，他們會(huì )重新回來(lái)氪金，FGO的收入都會(huì )重現小高潮?？梢岳斫膺@是一款氪金續航能力很強的手游作品。
2017年，FGO占B站手游收入71.8%，而另一款B站主推游的戲——于2017年五月發(fā)售的國產(chǎn)手游碧藍航線(xiàn)（AzurLane）占到手游收入的12.7%，兩款手游占據了公司收入的大半壁江山。
對于投資者而言這顯然是一面redflag——單獨某款游戲的收入與公司整體收入之間高度聯(lián)動(dòng)。B站有史以來(lái)收入最高增速出現于2016Q4與2017Q1，而FGO于2016年9月發(fā)售——FGO增長(cháng)最快的時(shí)期，也恰恰重合了B站收入增速最快的時(shí)期（季度環(huán)比增長(cháng)率為2016Q4的60%以及2017Q1的95%，見(jiàn)下圖），同時(shí)MAU2016Q3也出現了跳漲。FGO收入2017年八月與九月登頂，而B(niǎo)站收入也恰恰在2017Q3沖頂。與此相比，2017年5月發(fā)售的碧藍航線(xiàn)，對2017年Q3、Q4的提振就非常有限。究其原因，碧藍航線(xiàn)是一款比較沒(méi)有IP加成的休閑游戲，強度不靠氪金，也就不那么來(lái)錢(qián)。
如果粗暴地剝離掉FGO的收入，B站2017年的收入將從24.68億人民幣猛降到10億左右。對于平臺變現這個(gè)無(wú)比功利銅臭的目標而言，如何找到下一個(gè)FGO就變成思考人生的重點(diǎn)。
不過(guò)與FGO相似，B站代理的其他游戲與二次元也有極強的融合度，很少依賴(lài)外部流量，平臺上90%的游戲玩家直接來(lái)自B站社區用戶(hù)的轉換。B站對死宅圈的洞察是其先天優(yōu)勢，到目前為止其挑選的動(dòng)畫(huà)、游戲都十分精準、直戳痛點(diǎn)。B站目前的策略也是基于社區的強黏性之上，通過(guò)廣撒網(wǎng)廣代理，爭取能一年出到幾個(gè)爆款。
B站主要游戲游戲發(fā)售渠道如下：
1.獨家發(fā)售（exclusivelydistributed mobile games）
截止2017年12月，獨家發(fā)售游戲8款。以主委托人（principal）進(jìn)行收入確認，負責游戲發(fā)售、推廣、游戲服務(wù)器運維、以及決定本地化的操作。代表作有FGO、碧藍航線(xiàn)。
2.聯(lián)合運營(yíng)（jointlyoperated mobile game publishing services）
截止2017年12月，聯(lián)合運營(yíng)游戲63款。B站作為一個(gè)發(fā)售渠道，由運營(yíng)第三方開(kāi)發(fā)游戲，提供游戲下載端口，獲取推廣費用。無(wú)須運維，游戲內商品定價(jià)權屬于開(kāi)發(fā)者。B站作為中介，收入以從開(kāi)發(fā)者處獲得的凈收入來(lái)確認。代表作有陰陽(yáng)師B站版。
3.自研游戲（self-developedgames）
截止2017年12月，自研游戲1款。
而從行業(yè)整體而言，根據中國音數協(xié)游戲工委（GPC）、伽馬數據（CNG）、國際數據公司（IDC）聯(lián)合發(fā)布的《2017中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》（以下稱(chēng)為《報告》），“2017年中國二次元移動(dòng)游戲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達159.8億元人民幣，同比增長(cháng)45%。2016年上線(xiàn)的《陰陽(yáng)師》《崩壞3》等產(chǎn)品表現穩定，2017年新上線(xiàn)的《神無(wú)月》等產(chǎn)品營(yíng)收快速增長(cháng)，從而提升了二次元產(chǎn)品在游戲市場(chǎng)的表現，使二次元游戲市場(chǎng)成為了移動(dòng)游戲市場(chǎng)重要的細分領(lǐng)域?！?/span>
《報告》稱(chēng)：“二次元”經(jīng)過(guò)多年動(dòng)漫文化培育，代表的是青年化的巨大的消費潛力。二次元移動(dòng)游戲用戶(hù)主體“90后”、“95后”，正逐步成為可支配收入較高的社會(huì )群體，消費能力較強。同時(shí)，移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，打破了二次元游戲“小眾”的標簽，將其成功推向了更多的泛二次元用戶(hù)。
從手游的吸金能力而言，B站游戲ARPU以游戲月總收入／平均月付費用戶(hù)數）為40.9美元（266元人民幣）；根據天風(fēng)證券提供的數據，2017年中國游戲市場(chǎng)手游ARPU均值為209.6元。B站手游ARPU明顯高于手游市場(chǎng)平均，顯示了B站手游玩家良好的付費意愿。
一邊是“二次元游戲”的變現故事，而另一邊是B站的社區故事，兩者可以講得水乳交融。
傳統變現的困境：愛(ài)之社區對于金元的討伐
除了游戲以外，B站第二塊收入來(lái)自于“萬(wàn)惡的廣告”；盡管從正常思路來(lái)看，社區變現靠廣告幾乎就像黃梅天出太陽(yáng)就要曬被子一樣理所應當。如果你谷歌“howto monetize a website？”這個(gè)問(wèn)題，全世界都會(huì )回答你：做廣告呀親，不丟人。
但如此通順的邏輯用在B站身上，居然就是罪，居然就是丟人。
原因是B站曾經(jīng)做過(guò)零廣告承諾，是謂守護圣土。而2016年，B站與謀核心版權方達成合作，獲得其旗下新番打包授權，同時(shí)有三家“友商”共獲授權，而其中一家以商業(yè)公平為由，要求大家必須統一使用貼片廣告（不然我貼片你不貼，觀(guān)眾都貼到你那了）。然后B站裝模作樣搞了個(gè)“偽廣告”方案，后被人向版權方舉報，最后換上不摻水分的貼片廣告。
這件事以CEO陳睿認錯并道歉收場(chǎng)，沸沸揚揚。從此B站從在廣告界正式出道，昂首做人。
還是要回到一再強調的B站基礎邏輯：重社區生態(tài)、輕在線(xiàn)視頻，即使廣告能做，由于社區吃瓜群眾對廣告本身的容忍度非常低，廣告變現空間仍被大幅擠壓。時(shí)至今日Bilibili主站上仍無(wú)明顯的廣告版面，app無(wú)開(kāi)屏無(wú)插屏無(wú)banner首頁(yè)無(wú)明顯廣告，大多視頻無(wú)貼片廣告。B站仍然干凈得就像生意與市儈在這里寸草不生一樣。
或許是商業(yè)傳統使然，抑或是仰仗不斷優(yōu)化、不斷演進(jìn)的信息流技術(shù)（newsfeed ads），發(fā)達市場(chǎng)的社區／視頻網(wǎng)站在廣告吸金方面能甩國內同行幾個(gè)境界。比如我們計算單位月活的廣告收入，可得Facebook（MAU21.3億，2017年月平均廣告收入33.2億美元）為1.56美元/人；Twitter（MAU2.62億，2017月平均廣告收入1.75億美元）為0.66美元／頭；Youtube為0.72美元（估計值，Google未透露Youtube收入）。
而國內網(wǎng)站廣告收入要遜色得多，在此算法下，愛(ài)奇藝廣告收入0.24美元／人頭，陌陌為0.03美元，歡聚時(shí)代0.014美元。而B(niǎo)站單位月活所帶來(lái)的廣告收入是0.028美元/人頭，居然要少于收入全靠直播、廣告屬于玩票的陌陌。
國內用戶(hù)對平臺廣告的容忍度普遍比較低，許多人沖冠一怒買(mǎi)會(huì )員的直接目的，就是為了干掉礙眼的廣告。所以在這一塊收入上，即使B站能做到愛(ài)奇藝的0.24美元／人（以其生態(tài)而言幾無(wú)可能），廣告收入之上限也遠比不上現在游戲收入之下限。
招股說(shuō)明書(shū)中說(shuō)到將加大基于效果（performance-based）的廣告與貼片廣告（in-programads）投放。B站在2017年12月上線(xiàn)了基于效果的信息流廣告服務(wù)，會(huì )是一個(gè)重要的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。由于基數較小，我們有理由對增長(cháng)報以一定期待。但B站如何將廣告收入破冰，長(cháng)期來(lái)看依然是個(gè)難題——傷害生態(tài)的事，對B站而言就是頭等公敵。
與廣告類(lèi)似，付費會(huì )員也是一個(gè)“視頻網(wǎng)站”變現的直覺(jué)型思維，但B站社區生態(tài)的獨特屬性，讓推廣付費制會(huì )員體系同樣步履維艱。你可以從環(huán)環(huán)纏繞的各種角色關(guān)系（見(jiàn)上面的生態(tài)圖）看出其欲語(yǔ)還休、小心翼翼的心態(tài)——你可以是注冊用戶(hù)、正式會(huì )員、大會(huì )員、年度大會(huì )員，且并非遞進(jìn)升級關(guān)系。比如你可以直接付費而成為大會(huì )員，但大會(huì )員又無(wú)法享受某些正式會(huì )員的權利。B站似乎要告訴你：我歡迎你花錢(qián)，但有錢(qián)你也不是大爺；你仍然必須showyour love。
之所以要逐步推廣如此糾結擰巴的會(huì )員體系，還是可以看出B站在“商業(yè)化進(jìn)取”與“不傷害生態(tài)”之間的克制與取舍，且將后者置于絕對的優(yōu)先地位。即使如此，幾乎每一次謹小慎微地向前拱動(dòng)會(huì )員制度，B站管理層都會(huì )受到存量用戶(hù)的巨大反彈，粉絲紛紛表示受不了、心靈遭到重創(chuàng )?；仡橞站一路走來(lái)的歷程，就是在這一次次粉絲的反彈與失控的邊緣，不斷優(yōu)化其商業(yè)化嘗試的足跡。
結語(yǔ)
據最新修改的招股說(shuō)明書(shū)，B站預計將在3月26日當周于納斯達克IPO，發(fā)行4200萬(wàn)股美國存托憑證，IPO的價(jià)格區間于每股10.50-12.50美元。如果不計超額配售權，其最高融資規模為5.25億，對應公司市值為32億美元?！獰o(wú)論如何這都是一件歡樂(lè )而鼓舞之事。我大B站，從“第二次元”出發(fā)，以“中國青年”到達，讓無(wú)數粉絲如癡如醉。
對于一個(gè)關(guān)于社區與愛(ài)的故事而言，B站是一個(gè)極為獨特的社區生態(tài)——至少有那么一大群目的單純的年輕人，以愛(ài)與興趣為結社的盟約，以三觀(guān)趨同形成身份認同，全年在線(xiàn)，永不停歇。在這個(gè)高熱情、高黏度、高互動(dòng)的三高社區里、在前方高能彈幕的火樹(shù)銀花之下，你會(huì )看到一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)次數與在線(xiàn)時(shí)長(cháng)駭人聽(tīng)聞的流量狂魔。他們熱情似火，他們愛(ài)憎分明。
而對于一個(gè)逐利的資本故事而言，作為一個(gè)B站的潛在投資者（即日起通過(guò)某些平臺可以進(jìn)行B站IPO申購），你會(huì )發(fā)現故事有很多講法——你不會(huì )希望B站最后講成一個(gè)俗套的“在線(xiàn)視頻網(wǎng)站”的變現故事，這將會(huì )是一招欲速而不達的釜底抽薪的錯棋。其社區特質(zhì)決定了——無(wú)論是廣告還是會(huì )員，帶來(lái)的增長(cháng)都將十分有限；長(cháng)遠來(lái)看B站并無(wú)競爭優(yōu)勢從一個(gè)綜合性視頻網(wǎng)站的煉場(chǎng)里幸存下來(lái)。
你會(huì )希望B站守住特質(zhì)、守住高熱情、高黏度、高互動(dòng)的社區——B站需要讓商業(yè)模式順其自然生長(cháng)，對其生態(tài)有更呵護型的梳理。諸如二次元游戲與二次元社區的無(wú)縫銜接，就是一次較為成功的嘗試；你會(huì )希望B站將這種成功進(jìn)行不斷復制，而不是曇花一現。
其實(shí)許多偉大的商業(yè)模式都曾經(jīng)在被問(wèn)到變現之時(shí)表情尷尬。亞馬遜曾常年虧損，乃至貝佐斯每個(gè)季度都會(huì )被華爾街追著(zhù)屁股質(zhì)問(wèn)如何實(shí)現盈利，但最后無(wú)心插柳的亞馬遜云服務(wù)（AmazonWeb Services）將這個(gè)質(zhì)疑徹底消滅。誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)孵化于南非開(kāi)普敦的內部項目，最后順著(zhù)亞馬遜大生態(tài)開(kāi)出了漫野繁花。
當談到亞馬遜成功的原因時(shí)，貝佐斯說(shuō)：細致的商業(yè)計劃書(shū)永遠無(wú)法解決現實(shí)問(wèn)題，現實(shí)總是詭譎，計劃總是徒勞。所以十八年來(lái)我們從頭到尾就僅僅執行了三個(gè)策略——用戶(hù)為首、不斷創(chuàng )新、耐心等候。而其他的都是噪音。
我想這幾個(gè)字送給B站的未來(lái)也是無(wú)比切合：社區為首、不斷創(chuàng )新、耐心等候。B站，゜-゜つロ干杯。
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