為什么會(huì )有這種變化？小程序有多大的流量?jì)r(jià)值？是否能沉淀用戶(hù)價(jià)值？我們做了一些研究，希望對互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)負責人或者希望通過(guò)小程序找到流量突破的創(chuàng )業(yè)者有幫助。以下，Enjoy：
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為什么去年小程序Q4爆發(fā)了？
小程序正式上線(xiàn)是在2017年1月9日，但是初期各類(lèi)企業(yè)的反應并不積極，大家都在觀(guān)望究竟微信對小程序的支持力度有多大。隨后的一年多時(shí)間里，小程序更新迭代了100多項能力，開(kāi)放了近50多個(gè)入口，其中比較重要的是：與更多的公眾號開(kāi)放關(guān)聯(lián)，降低開(kāi)發(fā)門(mén)檻，上線(xiàn)“社交立減金”，提升群分享好友，打開(kāi)支付的通道，增加找回的功能，提供更多的數據。
而最終隨著(zhù)春節前“跳一跳”這款游戲的出現，讓小程序更加普及和深入人心。由于可以更便捷地獲取，釋放更強大的功能，鏈接更多的場(chǎng)景，持續的優(yōu)化和迭代使得小程序在一年內上線(xiàn)數量達到70萬(wàn)，小程序的累積用戶(hù)數超過(guò)4億，全面覆蓋200+細分行業(yè)。
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小程序的流量特點(diǎn)
小程序定位于用完即走的輕應用，依托微信去中心化的理念，整體流量呈現出了新的特點(diǎn)：
? 強社交
微信的生態(tài)屬于強關(guān)系鏈的私域流量，目前小程序的流量入口主要依賴(lài)分享 / 公眾號 / 發(fā)現，并不是大流量的入口，但是由于便于轉發(fā)好友和微信群，所以往往具有很強的社交裂變能力，通過(guò)社交機制，熟人背書(shū)，獲得高轉化裂變式的爆發(fā)。
? 人群下沉
從人群看，也是由于強社交的屬性，小程序除了能觸達主流的一二線(xiàn)城市人群，比較容易接觸到不習慣使用APP的三四線(xiàn)城市人群以及中老年人群。
? 留存難
小程序的設計初衷是用完即走，用戶(hù)決策鏈短，平均使用時(shí)長(cháng)5分鐘左右。如果說(shuō)小程序的獲客可以形成裂變降低成本，留存低于普遍水平——小程序7天的留存只有3.2%；而比較APP應用市場(chǎng)和PC端的獲客，基本上是40%左右。也是基于此，很多企業(yè)把小程序定位于拉新利器。
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誰(shuí)搶占了流量高地？
在去年上線(xiàn)的小程序中，阿拉丁統計平臺對C端訪(fǎng)問(wèn)量和B端數量進(jìn)行了對比，整體看零售 / 出行 / 工具 / 餐飲和生活服務(wù)是C端引入流量最高的應用場(chǎng)景，這里有個(gè)有趣的現象，B端數量多但C端訪(fǎng)問(wèn)量少的場(chǎng)景分別是：內容 / 泛娛樂(lè ) / 金融；而B(niǎo)端少C端多的則是：出行與交通 / 零售 / 餐飲。不可不說(shuō)，后三種類(lèi)型的玩家相對更能搶占到這波流量高地。從經(jīng)緯系或其他優(yōu)秀的玩家看：往往依托于高頻的場(chǎng)景，剛需的工具，快捷的支付體驗，更能吸引用戶(hù)。
? 出行與交通
即時(shí)且高頻的共享單車(chē)成為出行類(lèi)最能享受小程序紅利的代表。
? 零售
智慧零售類(lèi)小程序通過(guò)鋪設線(xiàn)下入口，憑借高效的引流和到店能力，運營(yíng)支付卡包以及公眾號等微信產(chǎn)品，在中低消費額度的購物商場(chǎng)和便利店等線(xiàn)下門(mén)店場(chǎng)景已經(jīng)得到廣泛應用；專(zhuān)注生鮮 / 時(shí)尚 / 母嬰垂直電商類(lèi)小程序，通過(guò)團拼和秒殺另外社交金立減的方式獲得引爆。
? 餐飲
小程序在餐飲業(yè)的普及逐漸滲透到預約，到店點(diǎn)餐，外賣(mài)等場(chǎng)景，而小程序交單方便的會(huì )員使用體驗和高效的會(huì )員管理體系，拉動(dòng)了會(huì )員的持續消費。
當然除了三種典型的場(chǎng)景，工具和內容類(lèi)的小程序也都有可以借鑒的地方，我們看到一些從工具入手的小程序獲得爆發(fā)增長(cháng)，而且背后則是工具+社群的運營(yíng)理念；內容出身的自媒體，也有很多從內容優(yōu)勢接入+精品SKU的模式切入社交電商獲得不錯流水的企業(yè)。
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沉淀用戶(hù)更重要
其實(shí)你會(huì )發(fā)現，在使用的小程序過(guò)程中，最重要的不僅僅是獲客，而是如何能夠提升用戶(hù)的遷移成本降低流失，增強用戶(hù)的使用頻次和粘性？這也是為什么，相對于初創(chuàng )的公司而言，成熟的公司卻能更好的收割流量紅利。
? 產(chǎn)品延展
如果你的產(chǎn)品功能點(diǎn)不足夠有話(huà)題和傳播性，實(shí)際上很難享受微信小程序的紅利。而如何讓用戶(hù)持續為小程序買(mǎi)單，還需要充分挖掘產(chǎn)品的延展能力。
? 運營(yíng)能力
如果你只懂得社交的方式獲客，也必須要扎實(shí)地想好——如何能通過(guò)激勵 / 好友關(guān)系或者等級等方式做好用戶(hù)運營(yíng)。此外，在渠道運營(yíng)上，一是充分打通微信生態(tài)的的渠道很關(guān)鍵，結合公眾號內容、微信群、朋友圈、推送消息傳播形成聯(lián)動(dòng)；二是微信生態(tài)以外，也要想好如何與APP等渠道形成流量互補，最忌諱簡(jiǎn)單照搬和復制APP功能。
? 商業(yè)閉環(huán)打造
小程序能幫助你獲得裂變的流量，但是也對核心能力是個(gè)考驗。比如：社交電商必須要供應鏈和物流積累足夠深，才能通過(guò)不斷篩選商戶(hù)以及規模效應保證商品低價(jià)，質(zhì)量過(guò)關(guān)。
小程序在發(fā)展初期去中心化的概念引導市場(chǎng)，但實(shí)際上只是不主導流量的分發(fā)，卻能幫助企業(yè)重新聚合成一個(gè)個(gè)獨立又緊密的小型中心。2018年小程序勢必會(huì )迎來(lái)下一個(gè)以重塑流量中心為主的爆發(fā)階段。外部預計，小程序數量未來(lái)將突破300萬(wàn)個(gè)，而社交電商 / 餐飲 / 出行 / 游戲 / 內容媒體等企業(yè)都會(huì )更有機會(huì )。
但終歸，我們還是想用你們常見(jiàn)的那句“自強則萬(wàn)強”——小程序的流量賦能價(jià)值，最終更考驗的還是創(chuàng )業(yè)者產(chǎn)品 / 場(chǎng)景 / 商業(yè)閉環(huán)和內功的打造。
?注：
經(jīng)緯中國錢(qián)坤、田鐘毓、周曉＆有贊白鴉對本文亦有貢獻
參考資料：阿拉丁統計平臺《2017小程序生態(tài)白皮書(shū)》
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