【東哥解讀電商】3月1日京東發(fā)布了2015年Q4財報，新浪第一時(shí)間報道：京東凈虧損76億元(約合12億美元)，而上年同期凈虧損5億元。在競爭對手阿里巴巴凈利潤同比大幅增長(cháng)的時(shí)候，更讓人覺(jué)得京東B2C的重模式是有問(wèn)題的。但是，京東發(fā)布財報前最高漲幅6%，最終收盤(pán)漲3.07%，這又是為何？
12億美元虧損虛驚一場(chǎng)，業(yè)績(jì)全面超預期
第四季度京東營(yíng)收和GMV全線(xiàn)超出華爾街投資人預期，第一季度營(yíng)收指引也超出預期。所謂虧損12億美金主要是減計投資虧損，其中關(guān)閉拍拍網(wǎng)減記了28億元，投資減記了30億元，減計的主要是商譽(yù)無(wú)形資產(chǎn)，并不涉及現金，實(shí)際運營(yíng)虧損6.56億元，運營(yíng)虧損率0.5%比投資人預期要好。因為投資人普遍認為阿里入股蘇寧，第四季度促銷(xiāo)價(jià)格戰加劇會(huì )導致京東毛利潤率降低，虧損擴大，而不是收窄。
京東凈營(yíng)收超預期27億：第四季度為人民幣546億元(約合84億美元)，同比增長(cháng)57%，超華爾街一致預期的519億元。
京東盈虧超預期少虧4億：基于非美國通用會(huì )計準則，第四季度運營(yíng)凈虧損人民幣6.562億元，每ADS攤薄虧損為0.07美元，好于分析師平均預期的虧損0.12美元。
京東第一季度營(yíng)收指引超預期2個(gè)點(diǎn)：預計2016年第一季度凈收入介于530億元至550億元之間，同比增長(cháng)約為45%至50%之間。中值好于普遍認為的45%的同比增長(cháng)預期！
京騰聯(lián)手，縮小阿里規模差距
覆巢之下安有完卵，宏觀(guān)經(jīng)濟下行，網(wǎng)購用戶(hù)增長(cháng)急速放緩，人口紅利將近，全網(wǎng)新增網(wǎng)購用戶(hù)同比增長(cháng)降至14.3%。2015年自然年阿里GMV同比增長(cháng)29%，京東核心GMV同比增長(cháng)84%。阿里用戶(hù)同比增長(cháng)25.7%至4.07億，京東活躍用戶(hù)同比增長(cháng)71%至1.55億。逐年拉近規模距離的趨勢已經(jīng)非常明顯！京東Q4財報之所以超預期，一個(gè)要感謝馬化騰，東哥預估微信和QQ入口給京東直接間接貢獻了20個(gè)點(diǎn)以上的增長(cháng)。另一個(gè)要感謝馬云，感謝天貓雙十一大促！
出門(mén)左轉看雙十一電商大戰前的解讀文章，《解讀雙十一攻防戰，阿里可能贏(yíng)了雙十一卻輸掉了十一月》，天貓雙十一本質(zhì)上更多是蓄水池銷(xiāo)售，而且注定因為爆倉堵塞物流而迫使更多一二線(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)轉向京東、唯品會(huì )等B2C電商平臺消費。在雙十一大促中，雖然阿里實(shí)現60%的同比增長(cháng)，而京東訂單同比增長(cháng)130%，而且還是連續10天大促累計量。披露數據都有各自的口徑標準，且不考慮雙十一阿里912億交易額有多少真的落入口袋，從Q4財報來(lái)看阿里第四季度交易增長(cháng)表現真的很差。
幾天前和某基金朋友爭論淘寶客單價(jià)的問(wèn)題，東哥了解的情況是阿里日均訂單包裹數量在3600萬(wàn)個(gè)左右，平均單個(gè)包裹的單價(jià)100元以下，而朋友從阿里內部獲悉的數據去掉虛擬服務(wù)之后應該在140-150元。討論客單價(jià)有什么價(jià)值，是要評估阿里巴巴的take rate(GMV變現轉化率)，能否從第四季度的2.98%提升到更高的水平。隨著(zhù)GMV增長(cháng)不斷放緩，miss掉投資人預期，最近阿里在向投資人說(shuō)另外一個(gè)故事。阿里不僅要做效果廣告，阿里在整合了優(yōu)酷、微博資源后可以做大品牌廣告，從而提升take rate。東哥以為由于虛擬服務(wù)交易占比很大，貢獻的收入卻很小，所以重點(diǎn)要看阿里實(shí)際商品的成交量，反正東哥知道的很多服裝賣(mài)家朋友差不多交易額的15-25%都貢獻給了阿里，遠高于2.98%，提升空間非常有限了。
在線(xiàn)零售市場(chǎng)，阿里和京東的較量，不是比總GMV，而是比最后實(shí)際成交的實(shí)物商品交易GMV。規模意味著(zhù)行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權，意味著(zhù)對上游的議價(jià)能力，最終影響公司的盈利能力。
京東披露的2015年GMV為4627億，阿里巴巴網(wǎng)絡(luò )零售平臺的GMV是2.95萬(wàn)億，京東還不到阿里巴巴的六分之一?？侴MV是指下單訂單金額，包括取消訂單的，退貨的，所以再扣除虛擬服務(wù)訂單，東哥預估推算最終京東商品實(shí)物的實(shí)際交易GMV在3600億左右，而阿里巴巴零售平臺是1.2-1.3萬(wàn)億。京東則是阿里巴巴的三分之一左右，這也比較符合我們看到的一些具體品類(lèi)交易規模比較情況。總之，阿里在走下坡路削弱自己的增收盈利能力，京東在不斷強化自己的行業(yè)話(huà)語(yǔ)權突破盈利的瓶頸。
阿里會(huì )負增長(cháng)，而2016年京東會(huì )盈利
市場(chǎng)趨于飽和，此消彼長(cháng)，隨著(zhù)京東替代阿里，阿里可能會(huì )負增長(cháng)嗎？另外華爾街投資趨于謹慎，京東什么時(shí)候會(huì )盈利？兩周前和兩對沖基金朋友交流，問(wèn)了兩個(gè)有意思的問(wèn)題。
從整體盤(pán)子來(lái)看，阿里用戶(hù)還在增長(cháng)，阿里不斷尋求在汽車(chē)家居建材日百生鮮等新的品類(lèi)重大突破。東哥以為短期內還看不到負增長(cháng)，但具體到服裝、3C通訊等一些傳統品類(lèi)阿里GMV負增長(cháng)已經(jīng)近在眼前了。消費升級，京東控制商品，自建物流控制服務(wù)的模式，正在不斷的侵蝕阿里輕模式的一二線(xiàn)核心用戶(hù)和市場(chǎng)。所以如果從區域數據看，或許在某些一二線(xiàn)城市阿里也即將面臨著(zhù)負增長(cháng)。因此我們才看到阿里在戰略上全面回歸零售，做了大量的戰略投資并購，一個(gè)是維護老品類(lèi)的市場(chǎng)地位，一個(gè)是守住一二線(xiàn)用戶(hù)市場(chǎng)。
2016年京東會(huì )盈利嗎？東哥判斷，會(huì )的，至少是個(gè)大概率事件。2015年Q1-Q4京東的毛利潤率分別為12.20%、12.90%、13.80%、14.3%，毛利潤率是不斷拉升的。第四季度京東運營(yíng)虧損率0.5%，而在2016年提升1個(gè)點(diǎn)毛利潤率可能性還是比較大的，所以盈利已經(jīng)近在咫尺。
第四季度京東毛利潤率環(huán)比提升了0.5個(gè)點(diǎn)，讓很多分析文章所言的阿里蘇寧聯(lián)合的價(jià)格戰什么都成為浮云，也封住了在惡性競爭情況下，京東毛利潤率會(huì )大幅下降甚至惡性虧損的境地觀(guān)點(diǎn)。雖然東哥說(shuō)過(guò)很多次，但沒(méi)多少人真的相信?，F在有財報為證，就不需要爭論了。京東毛利潤率主要取決于規模效應對廠(chǎng)商的議價(jià)能力，品類(lèi)結構調整，以及開(kāi)放平臺等其它收入增長(cháng)。
2015年京東主營(yíng)業(yè)務(wù)商城已經(jīng)實(shí)現了盈利，而運營(yíng)虧損主要是京東金融和京東到家新業(yè)務(wù)虧了數十億。京東金融已經(jīng)獨立融資10億美元了，京東到家想必也會(huì )獨立融資發(fā)展成為實(shí)物O2O領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。京東財務(wù)也趨于謹慎，所以東哥預判的觀(guān)點(diǎn)是2016年京東不是可能會(huì )盈利，而是肯定會(huì )在某個(gè)季度實(shí)現盈利。
尊重對手就是尊重自己
東哥還是蠻期待阿里和京東在2016年繼續掐架，于品牌供應商有利，于消費者有利，于行業(yè)的健康發(fā)展都是有利的。
在三五年前，僅考慮零售業(yè)務(wù)，馬云或許在戰略戰術(shù)上都可以無(wú)視京東，但僅時(shí)隔兩三年后，不管是戰略還是戰術(shù)上阿里必須不得不把京東作為同等量級的競爭對手考慮了！
2013年宣布退休的馬云，沒(méi)幾天就又滿(mǎn)血奮戰一線(xiàn)了。有劉強東在，馬云估計不能再好好退休了吧！
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李成東，電商天使投資人，前騰訊、京東電商戰略分析師
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