今年的冬天格外寒冷而漫長(cháng)。
中國北方多數省份經(jīng)歷了幾十年來(lái)最低氣溫，南方沿海城市廣州甚至落下了80年來(lái)第一場(chǎng)雪。
在美國，中北部多地遭遇雪災。即使前幾天，密歇根、印第安納州等地還落下了一場(chǎng)暴雪。
和這個(gè)冬天寒冷而漫長(cháng)相似的，是中國的空調行業(yè)。在經(jīng)歷了多年高速增長(cháng)之后，空調業(yè)正在迎來(lái)它的寒冬期。
有數據統計顯示，2015年，中國空調整體零售銷(xiāo)量4170萬(wàn)臺，同比下降1.1%；整體零售額1374億元，同比下降4.8%；其中線(xiàn)下市場(chǎng)規模1235億元，同比下降8.2%。
須知，這一幾乎拿不出手的成績(jì)，是在“帶頭大哥”三番五次發(fā)起大規模價(jià)格戰背景下取得的，你由此能夠想象出市場(chǎng)有多蕭條。
剛剛發(fā)布的蘇寧云商《2016年中國空調行業(yè)白皮書(shū)》稱(chēng)，“市場(chǎng)需求不足和庫存高居不下矛盾越來(lái)越大，逆境中的空調行業(yè)2016年將迎來(lái)真正大考?！?/span>
顯然，這個(gè)冬天是全行業(yè)性的，而不啻是某一個(gè)空調企業(yè)。
“事實(shí)上，2014年空調行業(yè)天花板既已顯現，只是大家都不愿意承認而已?！蹦持髁骺照{企業(yè)市場(chǎng)總監王先生這樣說(shuō)。一個(gè)看得見(jiàn)的事實(shí)是，2014年空調銷(xiāo)售旺季甫一結束，一貫視價(jià)格戰如仇寇的董明珠，即率先發(fā)起猛烈的價(jià)格大戰，且在此后半年時(shí)間內多次連番行動(dòng)，以致遭到發(fā)改委點(diǎn)名警告，折射出空調市場(chǎng)動(dòng)態(tài)飽和期已不期而至。
所謂市場(chǎng)“動(dòng)態(tài)飽和”，是一個(gè)相對于“絕對飽和”的概念，即市場(chǎng)在一個(gè)周期內處于飽和狀態(tài)，不再產(chǎn)生增量需求，甚至絕對需求量也有可能下降。這意味著(zhù)空調產(chǎn)業(yè)占比較大的企業(yè)，在接下來(lái)的幾年將不得不艱難度日，以等待下一個(gè)增長(cháng)周期的到來(lái)。
那么，究竟什么原因導致動(dòng)態(tài)飽和期在這個(gè)時(shí)候到來(lái)？這個(gè)問(wèn)題空調企業(yè)有必要想明白。
對此，我接觸到的空調企業(yè)幾乎無(wú)一例外都提到了房地產(chǎn)行業(yè)。房地長(cháng)行業(yè)自2010年即進(jìn)入低增長(cháng)期，家電是與房地產(chǎn)最相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，尤其安裝型家電如空調、廚電等對房地產(chǎn)市場(chǎng)依賴(lài)度尤其高，可謂“同此涼熱”。
還有其他一些原因。比如，始于2007年前后的變頻空調對定速空調的替代，至今已進(jìn)行了8年之久。至2015年，變頻空調市場(chǎng)份額占比已達到65.3%，未來(lái)因變頻空調替代定速空調帶來(lái)的市場(chǎng)機會(huì )將越來(lái)越少。
再比如，濫觴于8年前的農村“扒瓦房蓋樓房”，刺激了空調在農村的銷(xiāo)售，而今天，這個(gè)過(guò)程已進(jìn)入尾聲，農村因居住升級帶來(lái)的空調銷(xiāo)售增量將下降。
不少人期待“新農村建設”能釋放農村家電購買(mǎi)力，情況可能沒(méi)那么樂(lè )觀(guān)。和城市相比，農村家電擁有量及戶(hù)均擁有率的確偏低，但這不等于說(shuō)沒(méi)買(mǎi)家電的家庭一定會(huì )買(mǎi)。以空調為例，至今仍未購買(mǎi)、使用空調的農村消費者對空調存在恐懼心理，一則認為“空調比其他家電產(chǎn)品貴”，二則認為“空調使用起來(lái)太耗電”。因此，空調是所有大家電產(chǎn)品中最后一個(gè)進(jìn)入農村消費者家庭的產(chǎn)品。
平心而論，我對空調行業(yè)進(jìn)入寒冬并不覺(jué)得意外。在幾乎所有家電產(chǎn)品里面，空調企業(yè)在相當長(cháng)時(shí)間內是日子過(guò)得最滋潤的（橫向比較，即使今天空調企業(yè)的日子仍然是最好的），須知，上帝不可能把最好的東西總給一個(gè)人。任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是橫S型曲線(xiàn)，有高潮也有低谷，沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)可以一條直線(xiàn)走到底。比如在過(guò)去十年時(shí)間內，中國汽車(chē)企業(yè)的日子都很幸福，但是自2014年以來(lái)，幾乎所有汽車(chē)企業(yè)的利潤都開(kāi)始下降，大批4S店倒閉。其產(chǎn)業(yè)周期與空調幾乎如出一轍。
大家關(guān)心的是，這輪空調低迷期將持續多久？我不知道。日前有報道稱(chēng)，截至去年底，行業(yè)庫存高達4000萬(wàn)臺，大致相當于2015年國內一年的銷(xiāo)量。奇怪的是，經(jīng)過(guò)一年高頻率價(jià)格戰（清倉甩貨），空調庫存幾乎未見(jiàn)減少。這說(shuō)明，2015年空調價(jià)格大戰并未達至預期效果，企業(yè)仍在生硬地向渠道壓貨。
市場(chǎng)環(huán)境日趨嚴峻（蘇寧空調白皮書(shū)稱(chēng)之為“由治到亂”），備受推崇的專(zhuān)賣(mài)店模式、年終壓貨模式即將走向終結，空調行業(yè)未來(lái)二年不排除發(fā)生大變局之可能。
從目前態(tài)勢看，2016年空調行業(yè)出現轉機可能性不大，將延續2015年態(tài)勢，止于目前，我們尚未看到刺激空調市場(chǎng)大幅增長(cháng)的因素出現。業(yè)界預測，2016年空調零售額1340億元，同比微降2.5%。其中，線(xiàn)下市場(chǎng)規模1173億元，同比下降5.1%；線(xiàn)上市場(chǎng)規模167億元，同比增長(cháng)約20%，占比上升至12.5%，但增幅進(jìn)收窄。
格力、志高是中國家電行業(yè)對空調依存度最高的兩家企業(yè)，轉型迫在眉睫。為什么2015年董明珠不遺余力地推廣格力手機？為什么格力放棄前嫌主動(dòng)向國美、蘇寧大連鎖猛搖橄欖枝？為什么一向對電子商務(wù)不感冒的董明珠不斷地在CCTV給大家介紹格力商城？一切一切的原因都在這里。
最后說(shuō)句題外話(huà)。春節前幾天去南京出席匯通達年會(huì )，某著(zhù)名空調品牌經(jīng)銷(xiāo)商找到我大倒苦水，先恭維說(shuō)我的文章他篇篇都看，然后說(shuō)自己的庫存已經(jīng)大到難以承受，生意簡(jiǎn)直沒(méi)法做了。我很好奇：“你們不是多次降價(jià)促銷(xiāo)嗎，怎么庫存還有這么大？”他說(shuō)他也奇怪促銷(xiāo)也賣(mài)不動(dòng)。我問(wèn)他不做空調銷(xiāo)售做什么？他說(shuō)沒(méi)想好，不知道那幾千萬(wàn)庫存怎么辦，“廠(chǎng)家會(huì )退貨嗎？”
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