2015年，對于很多消費品牌似乎都是不大容易的一年，發(fā)展放緩、份額減縮、品牌老化、傳統銷(xiāo)售渠道遇冷、用戶(hù)、尤其是年輕用戶(hù)流失，幾成圈內通病，然而作為全球第一大化妝品品牌的歐萊雅卻是一番昂揚的姿態(tài)。
2015年上半年財報顯示，1月到6月份間，歐萊雅集團在全球實(shí)現營(yíng)收128.2億歐元（約合870.66億人民幣），較2014年同期增長(cháng)14.7%，取得“20年來(lái)最強增長(cháng)”，此外在電商銷(xiāo)售領(lǐng)域，也實(shí)現了“里程碑式突破”——電商渠道全球實(shí)現了40%的同比增長(cháng)，銷(xiāo)售額突破10億元。
可以看到，“消費者在哪里，我們就在哪里”這一營(yíng)銷(xiāo)界的廣為奉行的真理正被歐萊雅很好地踐行著(zhù)，事實(shí)上，在數字化營(yíng)銷(xiāo)的變革中，歐萊雅所作的也不僅僅是電商渠道的擴增。那么，他們究竟是怎么做的？近日，虎嗅專(zhuān)訪(fǎng)了歐萊雅中國首席營(yíng)銷(xiāo)官Asmita Dubey，這位原傳立媒體負責歐萊雅業(yè)務(wù)的董事總經(jīng)理，由外轉內，對于歐萊雅的數字化營(yíng)銷(xiāo)變革當有更深刻更全面的理解。下面是虎嗅對本次訪(fǎng)談的一些整理。
數字化變革的挑戰：速度與規模
虎嗅：您加入歐萊雅的這兩年，圍繞歐萊雅的數字化變革都做了哪些具體的事情？
AsmitaDubey: 與其說(shuō)是我個(gè)人為歐萊雅的數字化做了哪些事情，倒不如說(shuō)是歐萊雅中國做了哪些?，F在很多事情都在進(jìn)行著(zhù)數字化的變革,而歐萊雅想把'美'這件事數字化。
這并非突發(fā)奇想，現今的年輕人是數字化的一代，他們生來(lái)就接觸到了手機等移動(dòng)終端，時(shí)刻保持著(zhù)數字化連接狀態(tài)，不停地社交，不管是通過(guò)微博、微信還是其他，他們將自己的生活大方地展示在網(wǎng)上、在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行消費。自然而然地，我們也必須隨之做出一些改變。變化主要表現在三個(gè)方面：
其一，歐萊雅的產(chǎn)品與服務(wù)必須數字化。
例如，就在前不久拉斯維加斯舉辦的CES大會(huì )上，歐萊雅發(fā)布了一款皮膚感應貼片——My UV Patch，以幫助用戶(hù)實(shí)時(shí)了解紫外線(xiàn)暴曬情況。此外，歐萊雅還曾推出一款名為千妝魔鏡的App，可以幫助用戶(hù)發(fā)現自己適合的妝容。大多數的中國人比較靦腆羞澀的，他們不太敢嘗試夸張的妝容。通過(guò)這款App，用戶(hù)能?chē)L試上百種的妝容，并能在各個(gè)社交平臺上進(jìn)行分享。今后，歐萊雅也會(huì )嘗試推出更多的服務(wù)型的App。
其二，將數字化滲透到了消費者決策的每一步中。
消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程分解為知曉品牌，考慮購買(mǎi)品牌，完成購買(mǎi)行為，分享所購買(mǎi)的產(chǎn)品使用體驗，而我們想要讓每一個(gè)環(huán)節都有歐萊雅的身影：在品牌知知悉層面，我們在各平臺推出了視頻廣告，我們還在優(yōu)酷上發(fā)布了一系列的美妝教程視頻，而在決策階段，我們有美妝視頻，并通過(guò)電商將購買(mǎi)數字化，借用社交媒體進(jìn)行購買(mǎi)后的評價(jià)分享。以此，將整個(gè)的消費決策過(guò)程數字化。
分享一個(gè)案例，2015年戛納電影節，歐萊雅推出了朋友圈視頻廣告：歐萊雅女星以“我在戛納，你來(lái)嗎？”配以照片、語(yǔ)音、以及再造“朋友圈模式”呈現，并附加電商鏈接。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)吸收了大量的粉絲，品牌的社會(huì )影響力與關(guān)系也因此被數字化。
其三，全品牌全平臺的數字化
基于前兩點(diǎn)，歐萊雅集團包括蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅等旗下品牌、都在盡可能地使我們的身影在各個(gè)數字化平臺上被展現，簡(jiǎn)而言之就是用戶(hù)在哪里我們就在哪里，既然他們現在都在網(wǎng)絡(luò )上，那我們就要被盡可能多地被搜索、討論，從而使得使得歐萊雅整個(gè)品牌變得更加數字化。
虎嗅：那您最滿(mǎn)意的一個(gè)數字化的產(chǎn)品線(xiàn)是什么？為什么？
Asmita Dubey: 我認為歐萊雅旗下的很多品牌都成功實(shí)現了數字化，或者正在數字化。（具體某一個(gè)品牌可能很難說(shuō)）
2014紐約時(shí)尚品牌數字研究機構L2提供的第三方數據顯示，中國上百個(gè)品牌的數字化指數排名中，蘭蔻第一，巴黎歐萊雅第二，美寶蓮第五?？梢?jiàn)，歐萊雅包括歐萊雅旗下的這些品牌都在進(jìn)入到數字化的浪潮當中，只是在具體的進(jìn)程中，他們之間可能會(huì )有側重點(diǎn)、平臺比重、方式方法的區別而已。
虎嗅：您從一個(gè)外部視角（任職傳立媒體負責歐萊雅業(yè)務(wù)）轉化為一個(gè)內部視角（加入歐萊雅集團），您所看到的歐萊雅數字化轉型的挑戰點(diǎn)有何不同。
AsmitaDubey: 就外部而言，在于外界環(huán)境的迅速變化。就拿社交領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，兩年前還是人人為大，接著(zhù)又是微博，然后現在又成了微信的天下；而電子商務(wù)發(fā)展的角度而言，原是天貓、京東等電商玩家，突然又涌起一波社會(huì )化電商,等等。外部環(huán)境的快速變化而這正是挑戰之所在。
而就內部而言，即使你能完全的理解這些變化，也不能保證公司的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)版塊、乃至推出的每一個(gè)方案都能及時(shí)地跟上這種變化，因為歐萊雅擁有大量的用戶(hù)、復雜的品牌線(xiàn)，而這種規模，也是另一大挑戰的根源。
我想每一位踐行于數字化的人，每天都在與這兩大挑戰做斗爭。
體系的構建與評估
虎嗅：歐萊雅內部數字營(yíng)銷(xiāo)方案及流程指導架構的核心是什么？
AsmitaDubey: 這套方案的關(guān)鍵是要推動(dòng)數字化變革的組織化，為此我們做了這些：
1、我們有組織針對歐萊雅中國人才的技能培訓。 我們先是設立了一個(gè)小團隊，確保我們對于公司的數字化策略有共同的理解，包括什么是數字化，什么是歐萊雅的數字化，繼而對相關(guān)員工進(jìn)行培訓。在歐萊雅中國，已有好幾百市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都接受了相關(guān)的技能培訓。
2、我們構建了一個(gè)非常大的數字化團隊，其中有上百位數字化營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家， 通過(guò)定期的會(huì )議、討論，我們會(huì )定期與這些專(zhuān)家進(jìn)行學(xué)習交流，在公司內部形成了一個(gè)數字化的學(xué)習社區，有很好的氛圍。
3、Next項目。邀請與美相關(guān)的創(chuàng )業(yè)者到公司來(lái)進(jìn)行內部分享。去年，我們請了24家與美相關(guān)的創(chuàng )業(yè)公司來(lái)歐萊雅中國做相關(guān)的分享，例如河貍家，蘑菇街、in、nice等。
4、我們有一個(gè)內部的交換項目，公司里的90后會(huì )定期與公司高層進(jìn)行一個(gè)交流，一月一次，跟他們分享年輕人之間的新趨勢，流行的新app，美妝領(lǐng)域又出現了哪些新概念等等。這一交流會(huì )非常的輕松隨意，我們都要求高層要擺出謙虛學(xué)習的姿態(tài)。這能讓他們及時(shí)地捕捉到最新的數字化趨勢動(dòng)態(tài)。
虎嗅：整體這個(gè)歐萊雅數字化營(yíng)銷(xiāo)方案和流程知道框架設定的目標是什么？現在已經(jīng)達到了嗎？
AsmitaDubey: 上個(gè)世紀80年代的時(shí)候，想要打造一個(gè)像可口可樂(lè )、Mars一般的品牌，你只要做一個(gè)震撼人心的電視廣告，把它鋪得鋪天蓋地，效果就會(huì )很好，大家都很喜歡，品牌就被建立起來(lái)了。因而在那個(gè)年代，創(chuàng )意啊、廣告設計啊對于品牌而言會(huì )是至關(guān)重要的。
到了90年代，整合營(yíng)銷(xiāo)的概念大行其道。這也就意味著(zhù)，營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅是在電視上打個(gè)廣告那么簡(jiǎn)單，公關(guān)活動(dòng)、戶(hù)外廣告、印刷廣告、數字化營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)都得來(lái)一些，你的品牌需要通過(guò)整合這些媒介渠道，才能夠很好地被建立起來(lái)。
而到了今天，營(yíng)銷(xiāo)界之所以不斷地在強調數字化、數字化、數字化，是因為沒(méi)有萬(wàn)試萬(wàn)應的靈藥了，唯一的核心就是消費者，決定權在他們手里。他們決定什么時(shí)候要搜尋品牌，了解相關(guān)信息，什么時(shí)候去購買(mǎi)，什么時(shí)候去跟朋友、粉絲分享，而由于現在的消費者們手不離機，機不離手，因而追逐他們的我們也要變得更加的數字化。
歐萊雅所追求的是從市場(chǎng)到產(chǎn)品服務(wù)的進(jìn)一步數字化。我們當以消費者為中心，據此來(lái)塑造我們的品牌。
目前來(lái)看歐萊雅做得不錯，很多的數據、報告說(shuō)明了這一點(diǎn)，例如之前提到的L2報告，搜索關(guān)鍵詞中的占比，電商銷(xiāo)售中的占比，Google Buzz的美妝類(lèi)此條排名等…….而鑒于我們之前提到的兩大挑戰，外部的快速變化以及歐萊雅本身的體量，眾多復雜的消費者和品牌線(xiàn)，我們還得加油做下去。
虎嗅：數字營(yíng)銷(xiāo)的評估體系如何構建，有哪些指標？最關(guān)注的指標是什么？
這一評估體系可以分為三個(gè)部分：
一是，在線(xiàn)銷(xiāo)售的業(yè)績(jì)，這是最顯而易見(jiàn)的一部分。建立了多少電商的銷(xiāo)售渠道，在線(xiàn)銷(xiāo)售與總銷(xiāo)售額的占比是多少，這個(gè)是最為直觀(guān)的一個(gè)指標。
二是，我們跟消費者之間建立多少關(guān)系。我們有多少CRM的數據庫，我們通過(guò)百度大數據進(jìn)行了多少精準的數字化廣告投放等，這些都是我們要去監測的。
其三，非常重要的需要去評估的就是，這個(gè)品牌是不是在數字化方面被消費者所喜愛(ài)。我們會(huì )觀(guān)察消費者是否經(jīng)常去搜索這個(gè)品牌，去了解它，是不是經(jīng)常討論到它，通過(guò)這些維度來(lái)看歐萊雅是不是在數字平臺上被消費者喜愛(ài)。
這三點(diǎn)是我們評估當中非常重要的方面。
抵達消費者：數字化的方式包裹情感的內核
虎嗅：我們采訪(fǎng)了很多CMO，他們都表示最難的一點(diǎn)是抵達消費者，那你們是如何去抵達他們的呢？
AsmitaDubey: 消費者的一個(gè)決策過(guò)程正變得數字化，那我們也就要用數字化的方式去抵達消費者。
比如，蘭蔻小黑瓶以“什么使女性更美麗”為主題邀請代言人拍攝了系列視頻，這組視頻讓消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，繼而激發(fā)了分享意愿，這就使得品牌因情感共鳴和消費者們產(chǎn)生互動(dòng)，現在品牌愈發(fā)尋求這種在情感上的互動(dòng)方式。
科顏氏也是一個(gè)非常成功的品牌例子?？祁伿线@個(gè)品牌推崇自然的生活方式，宣揚不要破壞自然的理念，在現在的這么一個(gè)大環(huán)境下，非常具有當代的一個(gè)意義，而且它有自己的獨特性，擁有獨屬于自己的品牌調性，非常的個(gè)性化，也是一個(gè)能與消費者產(chǎn)生情感上的溝通和共鳴的品牌。
需要強調的是，現在這個(gè)時(shí)代我們要建立類(lèi)似的品牌——具有當代意義，與眾不同充滿(mǎn)個(gè)性，同時(shí)，也是能與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴的。
虎嗅：和百度的合作方面，帶來(lái)的獨特價(jià)值是什么？
AsmitaDubey: 百度是我們的一個(gè)長(cháng)期的合作伙伴。在過(guò)去的12個(gè)月里，我們和百度有一些效果非常不錯的戰略合作。
首先，60%以上的美妝搜索都是來(lái)自移動(dòng)端，那在移動(dòng)搜索這塊，我們與百度進(jìn)行了很多的合作，我是指整個(gè)歐萊雅集團旗下的所有美妝品牌。通過(guò)和百度的合作，我們有愈來(lái)愈多的品牌在移動(dòng)端被搜索、點(diǎn)擊被紀錄。
第二個(gè)層面是，我們在200個(gè)化妝品牌詞條中位列第一。它們可以告訴我們，有哪些產(chǎn)品正在被搜索，相關(guān)索引是什么，在移動(dòng)端也好、pc端也好，人們正在搜索哪些相關(guān)的信息、熱點(diǎn)，然后我們可以依此，實(shí)現有效的精準的廣告投放。舉個(gè)例子：從14年起，每天就有許多消費者在搜“玻尿酸”，截止到15年11月，搜索的人越來(lái)越多，大家都開(kāi)始不再避諱對“玻尿酸”的好奇與好感，通過(guò)百度指數顯示，相較于14年同期，“玻尿酸”的年增長(cháng)率達到了95%.不過(guò)，大家對于“打玻尿酸”仍然存在一些心理障礙?？吹竭@些數據，我們攜手百度針對此需求做了一期市場(chǎng)活動(dòng)。打開(kāi)手機百度搜索“范冰冰”或“玻尿酸”當用戶(hù)檢索“玻尿酸”或者“范冰冰”后，酷炫的動(dòng)畫(huà)效果，女神真的會(huì )跳出來(lái)哦！這也是百度史上的創(chuàng )新巨作，我們也將代言人的價(jià)值發(fā)揮到最大！同時(shí)，本次合作也從消費者的角度出發(fā)，結合消費者的搜索需求，讓歐萊雅提供消費者另外一種可以媲美的護膚產(chǎn)品來(lái)解決用戶(hù)的護膚問(wèn)題，一并掃除消費者心頭對于“打玻尿酸價(jià)格高、有副作用、疼痛”的障礙。
虎嗅：90后給高管培訓的項目中，你印象最深刻的一件事情是什么？
Asmita Dubey: 這個(gè)項目其實(shí)能把大家都凝聚在一起。我們?yōu)檫@項目建了一個(gè)群，里面都是參與過(guò)交流培訓的90后們，現在有94個(gè)人了。他們每次跟高管交流結束后，會(huì )把自己的分享經(jīng)歷po到群里，當然，還有和高層的合照。每次的交流，氣氛都非常輕松。我們還給高官們制定了一些簡(jiǎn)單的要求，例如，你不可以遲到，你不能擺老板派頭，要虛心，要好學(xué)。當然，我們會(huì )安排的是跨部門(mén)的交流學(xué)習，這樣大家都能更輕松的做自己。
在當下的這種數字化時(shí)代中，我們必須打破一些舊的層級觀(guān)念，要讓以往高高在上的這些管理層多跟年輕人多交流多學(xué)習，因為沒(méi)有人比他們更了解現狀流行什么。而對于數字化群組中的每一個(gè)人，他們會(huì )因此獲得某種成就感，認為自己在創(chuàng )造、改變一些東西。就是這樣的一個(gè)內部的氛圍，而歐萊雅的數字化變革也因此體現在每一個(gè)人身上，也與每一個(gè)人息息相關(guān)。
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