作者：吳佩知 本文作者授權首發(fā)
在市場(chǎng)動(dòng)蕩的年代，有誰(shuí)不渴望擁有一款真正受市場(chǎng)歡迎的創(chuàng )新產(chǎn)品？有誰(shuí)對創(chuàng )新沒(méi)有熱情？有誰(shuí)不愿意在創(chuàng )新方面投入更多？但，想把一件事情做好，光有意愿和熱情是不夠的，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是：對創(chuàng )新的巨額投入并不意味著(zhù)有效的產(chǎn)出?；谖覀冏罱赆槍π庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)項目的調研中，我們發(fā)現很多新產(chǎn)品并不能給公司帶來(lái)經(jīng)濟收益：
“意識到問(wèn)題的存在是解決問(wèn)題的第一步”
－吳佩知（LEON WU）
1）接近80%的新產(chǎn)品項目只貢獻了20%的新產(chǎn)品銷(xiāo)售額。絕大多數新產(chǎn)品銷(xiāo)售額遠未達標。
2）盡管毛利潤率受到行業(yè)的影響，但新產(chǎn)品的毛利潤率比業(yè)務(wù)平均水平低
想象一下，在每一個(gè)新產(chǎn)品項目的背后，團隊中的每一個(gè)人都要付出艱辛的努力，公司也要投入巨大的資金來(lái)支持研發(fā)，同時(shí)市場(chǎng)的機會(huì )成本也是巨大的。如果投入這么大，結果不掙錢(qián)意味著(zhù)巨大的浪費。
我們不禁要問(wèn)：
· 為什么付出那么多努力的新產(chǎn)品項目不掙錢(qián)？
· 究竟有哪些關(guān)鍵要素影響到了新產(chǎn)品的掙錢(qián)能力？
· 這些要素又是如何相互作用和影響的？
研究思路：
為了把問(wèn)題弄清楚我們采取了5個(gè)步驟來(lái)展開(kāi)我們的研究：
第一步：我們調查了相關(guān)企業(yè)的財務(wù)數據，并對相關(guān)的跨部門(mén)干系人做了深入的訪(fǎng)談。訪(fǎng)談的核心是希望了解究竟有哪些要素影響到了新產(chǎn)品項目的成功或者失敗
第二步：根據我們訪(fǎng)談的原始資料畫(huà)出一個(gè)整體框架。我們嘗試著(zhù)假設不同要素之間的關(guān)系。
第三步：根據我們假設的框架，設計調查問(wèn)卷，并對跨部門(mén)員工做問(wèn)卷訪(fǎng)談。
第四步：用SPSS軟件檢驗問(wèn)卷的信度和效度，并驗證我們的假設。
第五步：最后根據訪(fǎng)談和問(wèn)卷綜合得出結論。
我們的發(fā)現：
1.項目定位（不是監管流程）直接決定了成敗，而團隊建設通過(guò)流程和資源影響到項目定位
根據我們的研究，以下是使用SPSS軟件驗證過(guò)的個(gè)要素之前的關(guān)系。團隊建設作為前置變量影響資源分配和流程監管，而資源分配和流程監管通過(guò)項目定位（中介變量）對新產(chǎn)品的銷(xiāo)售結果起作用。這多少讓我們感到驚訝，同時(shí)又在情理之中。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中我們花了很多時(shí)間管理流程，但如果項目定位不清楚或者頻繁變更，失敗在所難免。
2. 項目定位包括哪些要素
掙錢(qián)的新產(chǎn)品往往在一開(kāi)始把握住了客戶(hù)的需求特別是未能表達的需求（unarticulated needs/wants）。而相對的，很多項目的失敗，并不是缺少必要的資源，而是一開(kāi)始就沒(méi)有選對項目，隨大流，抄別人的創(chuàng )意這個(gè)項目成功的可能性很小。以下幾項是在新產(chǎn)品定位時(shí)最關(guān)鍵的組成部分：
· 與競爭對手相比是否具有差異化
· 是否基于團隊力所能及的技術(shù)／產(chǎn)品平臺
· 是不是一個(gè)經(jīng)過(guò)驗證的客戶(hù)需求
· 是否與市場(chǎng)大趨勢相吻合
3. 團隊建設
一大堆靠譜的人也會(huì )做出不靠譜的事兒，關(guān)鍵是怎么組織建設你的團隊。由上級直接任命項目經(jīng)理并指派任務(wù)，這也許不是最好的辦法。因為：在指派的情景里，項目經(jīng)理自己可能對項目成功沒(méi)有信心，但為了有份工作不得不硬著(zhù)頭皮去做。最終只能驗證：“我早就說(shuō)過(guò)，這個(gè)項目不會(huì )成功……”的預言。如何把有能力并且有激情的一幫人籠絡(luò )在一起？，以下是我們在團隊組建方面的發(fā)現：
· 成功的項目團隊，其成員（尤其是項目經(jīng)理）對項目本身有極大的熱情，這種熱情并不一定來(lái)自金錢(qián)或者是上司的認可，往往來(lái)自項目經(jīng)理對自身成長(cháng)的渴望和對項目本身的熱愛(ài),而失敗的項目其成員身上往往看不到對項目的激情。
· 成員變更會(huì )不會(huì )對項目成功發(fā)生影響？會(huì )，也不會(huì )！成功的項目團隊也遇到成員變更，但是與客戶(hù)端連接的主要成員一直保持在團隊中，所以項目和客戶(hù)保持了緊密的聯(lián)系。相反，失敗的項目往往經(jīng)常更換客戶(hù)端的人員（如：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，客戶(hù)應用開(kāi)發(fā)工程師等），最終項目團隊不知道怎么調整方向而導致失敗。
· 工作經(jīng)驗也非常重要，成功的項目團隊往往在相關(guān)行業(yè)擁有豐富的工作經(jīng)驗。
· 人員與項目的匹配。我們留意到很多重要但是失敗的項目，沒(méi)有把最優(yōu)秀的工程師/營(yíng)銷(xiāo)人員/制造專(zhuān)家鋪在項目上
4. 流程監管
每個(gè)組織都有流程，過(guò)去管用的流程現在也未必管用。到底怎么選擇流程，使用流程。怎樣用最有效（安全/快速/有效地驗證客戶(hù)需求）:
· 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的節奏是否與客戶(hù)需求相吻合（或者是需求的時(shí)機）是項目成功的關(guān)鍵。很多新產(chǎn)品并不是本身性能/成本不達標，而是錯過(guò)了客戶(hù)的項目周期。進(jìn)而導致銷(xiāo)售乏力。
· 傳統的流程監管強調規避風(fēng)險，而在訪(fǎng)談的過(guò)程中我們發(fā)現，成功項目的項目經(jīng)理往往能動(dòng)用各種資源（包括私人關(guān)系和外部供應商）敢于冒險。相反，失敗的項目流程監管中，我們看到的各部門(mén)按部就班，直到客戶(hù)失去耐心或者失去最佳時(shí)機。
5.資源分配
即使有了好項目，好團隊，好流程，項目也未必會(huì )成功。因為人員的意愿（人性）是繞不過(guò)去的假設，你怎么知道大家會(huì )花200%的力氣，拼命扯著(zhù)項目成功？更不要說(shuō)其他的競爭對手動(dòng)作有多快！舍得投入資源，并把好鋼用在刀刃上。
· 能夠及時(shí)的整合公司外部資源可以極大的加速項目的成功
· 整合公司在總部和其他地區的技術(shù)資源和經(jīng)驗對項目成功也有幫助
· 無(wú)論成功或失敗的項目團隊都存在認為自己沒(méi)有得到足夠資源的狀況
6.其他的要素和將來(lái)有待討論的點(diǎn)
除了上述所提到的關(guān)鍵要素，多位成功的項目經(jīng)理提到了“幸運”。盡管不同的文化對“幸運”有不同的理解，但這的確是要素之一。
過(guò)去的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)于重視流程監管，流程監管固然重要，但是不要為流程所奴役。在項目啟動(dòng)階段，順勢而為比努力重要100倍，但這只給我們一個(gè)好的起點(diǎn)，更難的是如何保持這種先發(fā)優(yōu)勢，你的管理層可以/愿意持續投入資源嗎？你的管理流程會(huì )根據業(yè)務(wù)的成熟度不斷調整嗎？你覺(jué)得什么樣的事情是真正有意義的值得你付出的？
行動(dòng)建議/怎么做？
1. 沒(méi)有人可以阻擋市場(chǎng)的腳步，以“大趨勢”或者“小趨勢”為基礎的項目選擇是王道。同時(shí)在著(zhù)手研發(fā)新產(chǎn)品前，請用最快，最省的方法驗證你假設的“項目定位”符合客戶(hù)的期望，客戶(hù)愿意為你的“定位”付錢(qián)。在一個(gè)錯誤的項目上卓越執行，只能錯的更多。
2. 使用什么流程開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并不重要，關(guān)鍵是新產(chǎn)品上市能否結合客戶(hù)需求的節奏。就算你的產(chǎn)品再好，錯過(guò)了客戶(hù)需求的時(shí)機，一切都是枉然。
3.除了做新產(chǎn)品項目，開(kāi)發(fā)新應用，新渠道一樣可以增長(cháng)業(yè)務(wù)。所以如果你決定要做新產(chǎn)品，請帶上資源來(lái)投票。
4.所有的一切回到團隊，讓相信（believe）項目會(huì )成功的人組建項目團隊，請不信的人離開(kāi)并給對項目有信心的人回報更多的信心，項目就能蓬勃發(fā)展。沒(méi)有人在人民幣面前說(shuō)假話(huà)。
5. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中失敗不可避免，公司管理層需要視失敗為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)的必經(jīng)之路，但是要趁早，趁小。所以，無(wú)論做了什么新產(chǎn)品項目，在任何階段，都要時(shí)不時(shí)停下來(lái)問(wèn)自己：在過(guò)去的一周，哪些方面我們做的不錯，哪些方面我們有待提高。把經(jīng)驗變成能力。
結束語(yǔ)
我們無(wú)法改變客戶(hù)對新產(chǎn)品新方案的訴求，我們只能不斷滿(mǎn)足它，甚至要走在客戶(hù)的前面，攔截它！
即使在市場(chǎng)動(dòng)蕩不安的年代，機會(huì )永遠存在，問(wèn)題的關(guān)鍵不是要不要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品/開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，而是怎么做，才能讓新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更有效，更掙錢(qián)？你需要強大的內心，對真正相信的事情，要勇敢地嘗試，并契而不舍的施加影響力，同時(shí)還要有足夠的耐心和想象力來(lái)尋找新的答案。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,開(kāi)拓新業(yè)務(wù)無(wú)疑是冒險，痛苦和有趣的，而且需要公司上下付出艱苦卓越的努力才有可能成功。每個(gè)企業(yè)只有變得更快，更靈活，更要適時(shí)調整自己的定位，才能“適者生存”！
吳佩知（LEON WU）
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