今日頭條 | 饑餓營(yíng)銷(xiāo)幫星爺9天搶21億，會(huì )做美人魚(yú)蛋糕的焙企能學(xué)嗎？（下）
■ 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論指出，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”與市場(chǎng)競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素有關(guān)。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)競爭不充分、消費者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”才能較好地發(fā)揮作用，否則，商家就只能是一廂情愿。
具體來(lái)說(shuō)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)比較適合一些單價(jià)較高，不容易形成單個(gè)商品重復購買(mǎi)的行業(yè)。同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或優(yōu)勢，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。如果套用此認知，恐怕所有的餅店、焙企老板都要“嚇”出一身冷汗了。按照此理論，星爺的《美人魚(yú)》電影確實(shí)比自家做出的美人魚(yú)蛋糕更適合，這可腫么辦？黑咖先生覺(jué)得，凡事無(wú)絕對，前面所講的成功案例已經(jīng)證明，烘焙企業(yè)完全可以適當使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)。并且，與其他行業(yè)相比，烘焙業(yè)有個(gè)突出的特點(diǎn)：難以形成大范圍內的大品牌，在小范圍內形成“明星”品牌卻相對容易。因此，只要在尺度上有所把握，根據行業(yè)及自身特點(diǎn)去開(kāi)展饑餓營(yíng)銷(xiāo)，未嘗不可。中國有個(gè)成語(yǔ)叫“綱舉目張”，意思是做事只要抓住主要環(huán)節，就可以帶動(dòng)其他次要環(huán)節。烘焙企業(yè)饑餓營(yíng)銷(xiāo)是否能夠成功實(shí)施，不在于照本宣科學(xué)習別人，而在于熟練掌握其中的精髓步驟，然后踏準市場(chǎng)節點(diǎn)，將以下“招數”亮出去。● 品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品產(chǎn)品是否對消費者具有足夠的吸引力和誘惑力是能否實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)的根本。不論是BOULANGERIE的藝術(shù)法棍，還是木村屋的豆沙面包，這些店家都非常注意自家產(chǎn)品的品質(zhì)，保持在同類(lèi)產(chǎn)品中的高品質(zhì)。同時(shí)還致力滿(mǎn)足消費者的求新、求變心理，在做好拳頭產(chǎn)品的同時(shí)注意新品開(kāi)發(fā)。這些努力，換來(lái)了好的口碑。關(guān)于這一點(diǎn)，無(wú)需黑咖先生多言，只要看看《美人魚(yú)》的前期炒作就知道效果有多好了。具體到烘焙企業(yè)，在新產(chǎn)品上市之前做足宣傳當然是必須的，可以大大激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。至于采取哪種宣傳形式和內容，是低價(jià)特惠還是渲染神秘、抑或突出品質(zhì)，這就看根據實(shí)際情況定了。不過(guò)，是不是宣傳得鋪天蓋地、面面俱到才是好呢？這倒未必。過(guò)程精彩固然賺足眼球，但營(yíng)銷(xiāo)最終追求的是結果。“限量”，是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的突出特質(zhì)，烘焙企業(yè)搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)，審時(shí)度勢人為制造市場(chǎng)”緊張空氣”是必須的。 不論是造成產(chǎn)品熱銷(xiāo)的心理暗示也好——如木村屋上午十點(diǎn)才開(kāi)門(mén)，旁觀(guān)者看到那些排隊等候的顧客，肯定會(huì )下意識認為“這家面包一定好好吃，不然不會(huì )有這么多人排隊”；還是有意控制門(mén)外排隊等候的顧客產(chǎn)品投放市場(chǎng)的節奏也好——如BOULANGERIE每天限量銷(xiāo)售30根的法棍面包，越是沒(méi)買(mǎi)到的顧客，越會(huì )在之后積極購買(mǎi)。這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的炒作手段，都在消費市場(chǎng)中形成特殊的氛圍，吸引現有的和潛在的消費者們競相購買(mǎi)，從而提高了產(chǎn)品和品牌的知名度。知名度上升，品牌形象矗立起來(lái)，就為購買(mǎi)的良性循環(huán)奠定了基礎。饑餓營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，運用得當，自然名利雙收；一旦沒(méi)把握好，勢必過(guò)猶不及，影響自己的名聲和利益。要知道，消費者的耐心都是有限的，好奇心也是不同的，吊足胃口但不突破耐心底限，制造噱頭同時(shí)顧及心理預期的反面，此間分寸如何把握，真是一門(mén)學(xué)問(wèn)，所以是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。第一個(gè)是沈陽(yáng)市某春餅店，采取的饑餓營(yíng)銷(xiāo)引起了消費者的反感，結果被消費者將不滿(mǎn)發(fā)泄到了網(wǎng)上。這位消費者寫(xiě)道：對于他家這種銷(xiāo)售模式真是覺(jué)得太惡心了 一個(gè)春餅還玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)。外面顧客等待都至少有1半小時(shí)以上，還得跳完他們自我感覺(jué)良好的舞，差一分鐘都不開(kāi)始叫號！……今天的事情我也只能怨我自己活該了，真的真的奉勸大家不要被他的五折所吸引，然后免費給人家當廣告了?？傮w感覺(jué)要多惡心有多惡心。看看這位消費者的心里話(huà)，想想這段心里話(huà)被更多的消費者看到會(huì )效果如何呢？那家春餅店的做法不妥之處在哪里呢？第二個(gè)是某煎餅馃子品牌，采取的饑餓營(yíng)銷(xiāo)引起了更多的質(zhì)疑。這個(gè)煎餅馃子的品牌運營(yíng)者，市場(chǎng)宣傳做得非常高效：微博、微信、各種論壇、傳統媒體曝光、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，賺足了眼球，也紅極一時(shí)。曾有網(wǎng)友在其官微上留言，買(mǎi)他家的煎餅馃子比春運火車(chē)票還要艱難。還有網(wǎng)友抱怨，他家故意拉長(cháng)制作煎餅馃子的時(shí)間，以達到拉長(cháng)排隊隊伍，制造搶購效果的目的。不管網(wǎng)友們如何抱怨，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的目的確實(shí)達到了，因為消費者“排隊了”、買(mǎi)單了?？上Ш镁安婚L(cháng)，如今這家煎餅馃子的饑餓營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)兒玩不轉了。問(wèn)題出在哪里了呢？請看這段話(huà)，“煎餅馃子哪里都有賣(mài)，某某的味道并無(wú)特別之處，甚至不好吃。但是這不重要，重要的是這里很好玩，經(jīng)常會(huì )有一些新鮮有趣的玩意兒，消費者都是奔著(zhù)他家的用戶(hù)體驗來(lái)的，都愿意為超出自己預期的體驗買(mǎi)單?！闭娴娜绱藛?？一種烘焙食品，好不好吃，味道如何，真的不重要嗎？如果給消費者造成“美味”的心理預期，卻不能得到滿(mǎn)足，后果如何，能想象嗎？這個(gè)案例，黑咖想說(shuō)的不是如何制造產(chǎn)品的高品質(zhì)，而是——產(chǎn)品自身定位以及宣傳，也要注意分寸。 ■
像獅子一樣勇敢探尋，
像獵狗一樣忠誠表達。
黑咖先生專(zhuān)注原創(chuàng )，
聚焦可能影響行業(yè)生態(tài)的一切變化，
并適時(shí)出具獨立意見(jiàn)。
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