這家曾是中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司是如何落入商業(yè)倫理陷阱的？
近日，百度“血友病吧”原吧主宣稱(chēng)“血友病吧”被賣(mài)，原吧主被禁言，一時(shí)間眾多疾病貼吧紛紛爆出已被賣(mài)出，百度貼吧淪為售賣(mài)賺錢(qián)的工具。迫于輿論壓力，百度回應稱(chēng)，貼吧所有疾病種類(lèi)吧全面停止商業(yè)合作，只對權威公益組織開(kāi)放。
貼吧曾是百度的明星產(chǎn)品，以關(guān)鍵詞為中心串聯(lián)起來(lái)的社區，發(fā)展至今已有12年，注冊用戶(hù)逾10億，月活用戶(hù)超過(guò)3億，主題吧1900萬(wàn)個(gè)。同時(shí)，百度將巨大的流量導入于此，讓貼吧的商業(yè)化看似唾手可得。
但那并不成功，貼吧也一直面臨著(zhù)績(jì)效考核和營(yíng)收壓力，曾推出各種道具、幣值兌換、賣(mài)明星產(chǎn)品等等舉措，乃至力推用戶(hù)充值，卻于營(yíng)收無(wú)補。
于是，更不計后果的做法，便是將貼吧像競價(jià)排名的關(guān)鍵詞一樣售賣(mài)，逐漸消耗了貼吧多年積累的人氣。此次“血友病吧”事件是貼吧商業(yè)化矛盾的集中爆發(fā)，而這種做法其實(shí)早已有之——百度的問(wèn)題非一日之寒。要了解這家曾是中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司是如何落入商業(yè)倫理陷阱的，還要從百度的商業(yè)模式說(shuō)起。
百度在中文搜索領(lǐng)域有著(zhù)絕對的權力。人們用3家公司首字母縮寫(xiě)指代本土互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的強勢角色，BAT——百度排在第一位。2011年，百度的市值沖到460.72億美元。
但2016年1月，百度市值為597.62億美元，而同期騰訊的市值為1662.81億美元，阿里巴巴市值則達到1813.73億美元。
不僅市值在下降。2015年第三季度，百度營(yíng)收183.83億人民幣，同比增長(cháng)36%，凈利潤28.41億人民幣，出現了26.7%的萎縮。2012年同期，凈利潤增幅為59.80%。整個(gè)2015年，凈利潤都處于收縮狀態(tài)，業(yè)績(jì)壓力增大。
也是在這一年，百度與其核心廣告合作伙伴，莆田系的矛盾也暴露出來(lái)。
莆田市委書(shū)記梁建勇曾表示，2013年百度廣告總量260億元，其中莆田系民營(yíng)醫院幾乎占了一半。這一情況持續到2014年。百度CFO李昕晢解讀2014年第四季度財報時(shí)稱(chēng)，醫療仍是百度該季度廣告營(yíng)收貢獻最大的行業(yè)之一。
雙方心照不宣：莆田系醫院靠百度廣告維系客源，不得不忍受日益加碼的競價(jià)排名價(jià)格；百度欲打擊違規醫療機構，卻也對占收入大頭的莆田系有所忌憚。雙方一直摩擦不斷。
一個(gè)沒(méi)有競爭者的壟斷市場(chǎng)，是“灰色”交易的絕佳土壤。
2015年4月4日，雙方矛盾升級到頂點(diǎn)。莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì )決議：全體會(huì )員單位暫停與百度在競價(jià)推廣的合作。百度方不甘下風(fēng)，稱(chēng)去年拒絕違規醫療機構客戶(hù)1.3萬(wàn)家，6成以上是莆田系醫院。
這件當時(shí)引人注目的爭執再無(wú)下文，但也暴露出百度營(yíng)收模式的失衡：按2014年財報統計，百度廣告收入占總營(yíng)收為98.86%。相比之下，騰訊最核心的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )游戲的收入占總營(yíng)收的比例為59.40%。核心業(yè)務(wù)成為公司收入主要來(lái)源無(wú)可厚非，但百度對廣告的依賴(lài)程度之大，占用資源之多，也限制了這家公司其它能力的發(fā)展。
比如，對于互聯(lián)網(wǎng)公司最為倚重的創(chuàng )新能力，百度近年來(lái)顯得力不從心。
不少業(yè)內人士表示，百度錯過(guò)了很多機會(huì )。這個(gè)問(wèn)題也讓李彥宏倍感困惑。2015年的春節剛過(guò)，李彥宏便召集百度高層開(kāi)會(huì )，主要議題是一篇不足700字的文章：名為《百度，該你了》的評論文章質(zhì)疑說(shuō)，當阿里巴巴創(chuàng )造了“雙11”、騰訊創(chuàng )造了“春晚紅包”，百度創(chuàng )造了什么？
事實(shí)上，早在2008年，百度創(chuàng )造點(diǎn)東西就很難了。
那一年，百度的即時(shí)聊天工具“百度Hi”推出，轟動(dòng)一時(shí)，被認為是“連通百度各產(chǎn)品的橋梁”。對這款工具的期望達到高點(diǎn)時(shí)，百度有相關(guān)部門(mén)立刻提出，能否可以將百度Hi植入手機，以獲得更廣泛的應用。
對此，時(shí)任百度CTO的李一男在郵件中如此回復：“是否做Hi的手機版本，對于目前Hi在線(xiàn)使用量的情況以及我們對Hi的目標（作為連接空間、C2C等業(yè)務(wù)的紐帶）來(lái)說(shuō)，沒(méi)有看到需要做手機版本的目標驅動(dòng)市場(chǎng)?！庇谑?，移動(dòng)端IM的嘗試擱淺。
百度Hi從未贏(yíng)得更廣泛的用戶(hù)，它也沒(méi)有消失，現在，它只在百度內部溝通時(shí)使用。
多位采訪(fǎng)對象表示，在百度，內部孵化的創(chuàng )新項目多數沒(méi)出現在公眾面前，它們不是在內部使用，就是徹底消失，一兩個(gè)月的生存期在百度很常見(jiàn)。
“在百度很多項目還未及推出就沒(méi)有了后續，”一位百度離職員工如此說(shuō)，“除非你的產(chǎn)品能實(shí)現井噴?！?/p>
眾所周知的百度地圖、百度貼吧、百科、百度知道，至少是5年前的產(chǎn)品。在2010年之后，百度幾乎沒(méi)有出現過(guò)令人眼前一亮的明星產(chǎn)品。也是在這一年，百度在中國內陸失去了它唯一的對手，Google。
但另一方面，百度依然有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最優(yōu)秀的技術(shù)人才儲備。多位百度離職員工曾表示，單以技術(shù)而言，百度在BAT中還是最強的，“另外兩家更多的還是業(yè)務(wù)導向型”。
百度創(chuàng )新力的損耗，更多時(shí)候來(lái)自一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)：在百度，幾乎將所有業(yè)務(wù)都與搜索捆綁到一起。
百度原首席運營(yíng)官的葉朋曾透露，百度內部有一個(gè)“黃金分割原則”：近7成的資源和時(shí)間集中在搜索業(yè)務(wù)，其余約3成資源用于嘗試新業(yè)務(wù)。同樣地，百度最高階的工程師也集中在搜索部門(mén)。搜索業(yè)務(wù)為百度帶來(lái)了最大的流量，也帶來(lái)了百度90%以上的收入。
百度世界大會(huì )已經(jīng)舉辦了9年，主題大多針對客戶(hù)和行業(yè)。近些年，百度幾乎一年一個(gè)新的概念。從2010年的框計算和應用開(kāi)放平臺，到2013年輕應用以及2014年的直達號。這些應用推出的目的都是唯一的，將內容貢獻給百度，用百度官方的說(shuō)法便是“避免信息孤島”，將與百度合作的商戶(hù)更便捷地以類(lèi)搜索的方式放到搜索結果的第一位。
用戶(hù)不必離開(kāi)百度的頁(yè)面，便能獲取信息，這樣一來(lái)，流量和廣告就都盡入百度囊中。越發(fā)強烈地傾向商戶(hù)，令百度常常把用戶(hù)體驗置于次位。
“先有直達號，再有用戶(hù)?！卑俣惹皢T工如此評價(jià)直達號不合常理的使用邏輯。原因是直達號為趕在百度世界大會(huì )之前推出，先找了幾十家商家合作，而非對用戶(hù)習慣充分調研，于是便出現了幾乎不為普通用戶(hù)所知的“@+商戶(hù)名稱(chēng)”的搜索方式。
即便是被百度視為投資未來(lái)的深度學(xué)習部門(mén)，也需要盡力支持搜索技術(shù)。百度內部負責深度學(xué)習的員工稱(chēng)，他們在圖像識別方面的進(jìn)展為百度搜索提供了很大支持。這一應用能顯著(zhù)提高廣告主圖像的轉化率?！霸谒阉鳀|西的時(shí)候，會(huì )推薦最為匹配的廣告出來(lái)?！?/p>
2014年，百度投入了70億元在研發(fā)上，占營(yíng)收的14.23%，是BAT中最高的。而且，2015年第一季度，百度在研發(fā)上就投入了22.86億元，占當季營(yíng)收的17.97%。這是百度歷史上的最高紀錄。但將技術(shù)應用于搜索的執拗風(fēng)格令百度獲得了一把雙刃劍。
“我們產(chǎn)品最重要的工作是說(shuō)服技術(shù)，說(shuō)服技術(shù)能為搜索帶來(lái)什么好處?！?/span>一位百度離職員工說(shuō)。而“你能為我做什么？”是其他部門(mén)向大搜（對搜索部門(mén)的內部稱(chēng)呼）提需求時(shí)最常被問(wèn)到的問(wèn)題。當與搜索無(wú)關(guān)時(shí)，“優(yōu)先級將會(huì )排到相當靠后?！?/span>該員工說(shuō)。
員工意識到需要把對搜索的影響描繪得更加美好，才能獲得更多支持。這就意味著(zhù)更多大而不當的項目，更多人力和時(shí)間的虛耗，也導致百度其他產(chǎn)品的創(chuàng )新力大幅下降。
百度的很多產(chǎn)品都是“搜索+”，貼吧是用搜索關(guān)鍵詞作為名稱(chēng)集合而成，百度知道、百度百科是將搜索引入了社區，已經(jīng)被關(guān)閉的百度空間則是由“搜索+博客”概念衍生出來(lái)的。
即便是如生產(chǎn)周期較長(cháng)的類(lèi)似傳統出版業(yè)的百度閱讀，也有義務(wù)為大搜貢獻流量。愛(ài)樂(lè )活、百度有啊的失敗，可以說(shuō)間接受到搜索大局的影響，沒(méi)有獲得足夠的資源支持，最終無(wú)疾而終。
對主營(yíng)業(yè)務(wù)搜索的過(guò)于倚重，客觀(guān)上限制了百度在其他領(lǐng)域的想象力。
為擴大搜索流量，百度還在使用強制安裝的方式占據用戶(hù)的電腦桌面和手機。百度殺毒、百度衛士、百度瀏覽器、百度工具欄等等百度的桌面應用，捆綁安裝，難于卸載，被用戶(hù)諷刺為“百度全家桶”。
壘在搜索上的每一塊城磚，都在消耗著(zhù)百度的未來(lái)。
從2011年開(kāi)始，百度的TAC（流量獲取成本，Traffic Acquisition Cost）一直在增加，到今年第一季度百度的TAC占營(yíng)收的13.53%，為歷史最高。TAC是衡量搜索引擎的最重要的指標，表示與外部合作伙伴的分成。
“對于TAC來(lái)說(shuō)，其實(shí)移動(dòng)端比PC端還要高一些?！泵芬疇栐匝呕⒌慕?jīng)驗給出了行業(yè)判斷。百度TAC的持續增長(cháng)，最主要的原因無(wú)疑是移動(dòng)端增長(cháng)，2014年百度在移動(dòng)端收入占到了42%也印證了這一點(diǎn)。這說(shuō)明百度在不斷加強與外部合作者的采購流量的投入。百度正迫切地搶占移動(dòng)端的入口。
但即便在移動(dòng)端，這家全球最大的搜索引擎所做的一切還是圍繞著(zhù)搜索。
2015年年初，百度重新劃分事業(yè)群：搜索業(yè)務(wù)事業(yè)群、移動(dòng)云事業(yè)群和新興業(yè)務(wù)事業(yè)群。2015年年底，百度又新增了兩個(gè)事業(yè)群（部），自動(dòng)駕駛事業(yè)部和金融服務(wù)事業(yè)群組。前兩個(gè)事業(yè)群都以搜索為重。
無(wú)論是在PC時(shí)代還是移動(dòng)時(shí)代，百度都在不遺余力地鞏固搜索業(yè)務(wù)。
你不能說(shuō)百度缺乏對前瞻技術(shù)的渴求。近幾年來(lái)各類(lèi)公開(kāi)場(chǎng)合，李彥宏談?wù)撟疃嗟谋闶侨斯ぶ悄芎蜕疃葘W(xué)習。百度也連續3年贊助NIPS（神經(jīng)信息處理系統進(jìn)展大會(huì )）、ICML（國際機器學(xué)習大會(huì )）等頂級神經(jīng)信息系統會(huì )議。
百度的無(wú)人駕駛汽車(chē)也獲得好評。從2015年開(kāi)始，這家公司加大了在車(chē)聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局。
然而，如果搜索業(yè)務(wù)積累下來(lái)的經(jīng)營(yíng)思路和組織能力，持續限制百度其它業(yè)務(wù)的發(fā)展，那么指向未來(lái)的技術(shù)，也只能成為 “烏托邦”。百度依然會(huì )在商業(yè)倫理的陷阱中掙扎。
像一個(gè)生無(wú)可戀的反派。
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