醞釀日久的營(yíng)銷(xiāo)層面變革，隨著(zhù)年底的臨近終于爆發(fā)。
2015年12月5日，海爾，400個(gè)城市、500萬(wàn)人次、60家不同類(lèi)型的企業(yè)，三大品牌，八大品類(lèi)，一天60億元的銷(xiāo)售額。
一個(gè)月之前的11月，家電從業(yè)者的微信朋友圈瞬間被“美的紅”刷屏，N多人頭像全換成了大紅底色的“11.7美的品牌日”，連經(jīng)銷(xiāo)商頭像都是一片“美的紅”。不僅如此，美的還拉上了創(chuàng )維、TCL、長(cháng)虹和康佳搭車(chē)入伙，彩電小伙伴們把55寸4K價(jià)格壓到了3100元。這一場(chǎng)聲勢浩大的全國促銷(xiāo)中，美的集團旗下所有家電品類(lèi)參戰，范圍波及全國55個(gè)城市、300多個(gè)場(chǎng)館，一天50億元。
再一個(gè)月之前的10月初，格力就開(kāi)始散發(fā)11.7工廠(chǎng)巡展邀請函，內有999元空調、29元起價(jià)的大松小家電和99元晶弘冰箱，用戶(hù)花20元買(mǎi)入場(chǎng)券，如果沒(méi)買(mǎi)到東西票價(jià)全退。不過(guò)格力工廠(chǎng)巡展的日期各個(gè)地區不一樣，10月底和11月初都有，力量分散，而美的是全國集中在11月7日一天，聲勢明顯較大。
11月28日，老板電器發(fā)動(dòng)全國28個(gè)省76家分公司4000家專(zhuān)賣(mài)店，并拿出1億元的優(yōu)惠，設立48個(gè)會(huì )場(chǎng)、同時(shí)引爆全國市場(chǎng)。不約而同，帥康10月28日啟動(dòng)了全國百城聯(lián)動(dòng)的大團購活動(dòng)。此外，包括方太、華帝、歐意、德意、櫻雪等品牌幾乎無(wú)一例外地舉行過(guò)內購會(huì )、團購會(huì )、聯(lián)合促銷(xiāo)等。
特別需要指出的是，相對于大家電品類(lèi)，泛廚電類(lèi)企業(yè)展示工廠(chǎng)的力量的意識更早，行動(dòng)的聲勢也絲毫不弱大家電品類(lèi)。
五年前，泛廚電企業(yè)的聯(lián)合促銷(xiāo)、工廠(chǎng)內購等就開(kāi)始盛行。彼時(shí)的方太、老板、華帝等品牌對此均不陌生，而且也藉此斬獲頗多。同時(shí)，光熱行業(yè)的這種以工廠(chǎng)為主導的大型活動(dòng)時(shí)間更早。以太陽(yáng)雨、四季沐歌、桑樂(lè )為代表的企業(yè)，動(dòng)輒全國范圍的“城鄉聯(lián)動(dòng)”在2009年前后就風(fēng)靡一時(shí)。例如四季沐歌，較近的一次是2014年10月28日，借洛陽(yáng)基地二期開(kāi)工慶典，四季沐歌于當日舉行的4000名客戶(hù)“大聯(lián)動(dòng)”現場(chǎng)成交3346單，總銷(xiāo)售額1064萬(wàn)元，其中太陽(yáng)能熱水器銷(xiāo)售2581臺(發(fā)電太陽(yáng)能1091臺)、凈水機765臺。
由此可見(jiàn)，在今年，由格力、美的、海爾三大家電集團共同發(fā)力的全國大規?；顒?dòng)并不是創(chuàng )舉。這種日積月累的探索和變革，早已在廚電行業(yè)醞釀和實(shí)施，只不過(guò)由于廚電企業(yè)在體量上與大家電集團相比較小，并不能像大家電集團那樣在社會(huì )上造成大規模的影響力罷了。
營(yíng)銷(xiāo)革命，革在哪里?僅僅是在促銷(xiāo)層面嗎?
事實(shí)上，從今年企業(yè)在市場(chǎng)終端的活動(dòng)內容上來(lái)看并不新鮮。甚至早在十年前，傳統大家電行業(yè)都在提“終端為王”的時(shí)候，大規模的終端促銷(xiāo)一直未曾中斷。但是2015年的這種營(yíng)銷(xiāo)層面的變化，卻是具有革命意義的變化。這是在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的大幕之下，廠(chǎng)商第一次真切感受到消費者的龐大力量，并以此為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行新一輪的進(jìn)步。
對活動(dòng)的內容不需再著(zhù)筆墨贅述?；顒?dòng)發(fā)起的動(dòng)機、時(shí)機、組織方式、所造成的影響，值得去深入探究。
2015年的市場(chǎng)，在開(kāi)局尚算不錯的情況下，于五一之后急轉直下。新常態(tài)的低迷消費真正影響到終端。高庫存和考核目標的雙重壓力促使著(zhù)制造商必須要打開(kāi)終端出貨口。同時(shí)，就制造商而言，借助互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的便利，品牌信息被更為便捷地傳遞到消費者層面，使得工廠(chǎng)可以輕易發(fā)動(dòng)任何一場(chǎng)大規?；顒?dòng)。例如美的，僅微信、微博平臺的粉絲數量都是四十萬(wàn)級以上。據接近美的的人士透露，11.7品牌日，美的員工都有內購券的銷(xiāo)售任務(wù)，數萬(wàn)員工的力量被撬動(dòng)起來(lái)，影響力自然驚人。
這種改變的要義在于，自今年而始，制造商跳出既往代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的政策框架，轉而由工廠(chǎng)主導，帶領(lǐng)代理商經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同作戰，并進(jìn)行廣泛異業(yè)聯(lián)盟的方式，通過(guò)更直接、更大面積地去影響消費者并促使消費者達成購買(mǎi)。同時(shí)，其他的各個(gè)環(huán)節，如推廣、售后等，全部被牽一發(fā)動(dòng)全身。
一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這四大關(guān)鍵的環(huán)節。盡管在本文中，我們重點(diǎn)談的是狹義的營(yíng)銷(xiāo)，即產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但實(shí)際上，無(wú)論是廣義的還是狹義，把目光緊緊地盯住消費者，真正的以消費者為上帝，成為2015年最具革命性的改變。
是怎樣的動(dòng)力，推動(dòng)了這一場(chǎng)改變?
2010年之后，移動(dòng)終端的崛起，讓互聯(lián)網(wǎng)影響力被幾何級放大。每個(gè)消費者接觸互聯(lián)網(wǎng)不再需要花費幾千塊錢(qián)裝配電腦和網(wǎng)線(xiàn)。躺在床上、坐在車(chē)里，隨時(shí)隨地可以通過(guò)一塊屏幕去接觸外面的世界，去選購、評論、很多時(shí)候去曬自己的新物品、新生活。甚至，就移動(dòng)用戶(hù)而言，在互聯(lián)網(wǎng)面前，四五百塊錢(qián)的手機和六七千元的手機變得毫無(wú)差別。這意味著(zhù)，底層的力量被撬動(dòng)起來(lái)，并站到這一場(chǎng)亙古未有的消費者主權凸顯的時(shí)代中。
根據工信部公布的數據，2015年6月份，國內移動(dòng)消費者的數量已經(jīng)達到9.05億戶(hù)。這樣龐大的力量，是怎樣深刻地影響我們的營(yíng)銷(xiāo)的呢?
首先，是信息的極度透明。在互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的今天，信息成為最為豐富的資源。只要消費者愿意，那么在短短幾天內，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道，消費者完全可以變成某個(gè)行業(yè)或者某個(gè)產(chǎn)品的準專(zhuān)家。以往單向的、灌輸式的推廣將被逐漸淘汰。強調與消費者平等溝通、互動(dòng)溝通的時(shí)代已經(jīng)真切來(lái)臨。小到我們今天看到的各個(gè)企業(yè)在微博上、微信上的種種親和力的信息發(fā)布和活動(dòng)邀約，大到一個(gè)制造企業(yè)年度推廣預算和營(yíng)銷(xiāo)戰略制定，無(wú)不肇因于此。
其次，是信息發(fā)布的對等。自媒體興盛之前，“居高聲自遠”是少數組織和機構的特權。但自媒體時(shí)代，人人均可發(fā)聲。這樣的意見(jiàn)表達，經(jīng)過(guò)微博、微信等自媒體的發(fā)酵，輕易可以在互聯(lián)網(wǎng)上颶風(fēng)起浪。盡管文明上網(wǎng)、理性評論被整天呼吁，但是，幾乎每個(gè)人都知道，放大某件事情的某些方面，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)與生俱來(lái)的特性，無(wú)論是好是壞。人人在線(xiàn)上獲取線(xiàn)下不便獲取到的信息，再回到現實(shí)生活中進(jìn)行選擇和決策。之前被奉為金科玉律的大資源大投入，在這個(gè)時(shí)代會(huì )由于某個(gè)偶然的事件未妥善處理而被全部毀掉。這已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。消費者可以從N個(gè)途徑去發(fā)布他對某個(gè)功能、使用體驗、價(jià)格、售后等等——在消費者面前，產(chǎn)品和服務(wù)的供應商已經(jīng)逐漸失去遮掩。好的方面自然也有。正面積極的評價(jià)，按照現在的傳播環(huán)境，之前傳統的1:50原則至少被放大十倍?？瓷先ミ@是困難，但這給我們營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)的機會(huì )也可想而知。
再次，是現實(shí)壓力使然。如前文所述，低迷的銷(xiāo)售、高企的庫存和年度銷(xiāo)售目標的三重壓力之下，制造商亟待打通終端出貨口，必須要探尋出條現實(shí)有效的出貨路徑。同時(shí)，再從歷史上的工商合作關(guān)系來(lái)看，盡管目前電商風(fēng)頭正勁且關(guān)系尚算和諧，但未來(lái)的工商之間摩擦應與此前制造商和國美蘇寧等大連鎖之間的摩擦必定無(wú)本質(zhì)區別。這也是當前制造企業(yè)不惜余力，以企業(yè)為主導，來(lái)組織各個(gè)環(huán)節聯(lián)合參展，并將企業(yè)力量直接推送到消費者面前的深層次原因。
“廠(chǎng)方主導，舞動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈條。從生產(chǎn)線(xiàn)到消費者的距離被縮短，工廠(chǎng)直接將手伸向消費者的口袋。傳統的壓貨已經(jīng)被主流企業(yè)拋棄。玩的是終端出貨能力?！币晃恢铝τ诩译娛袌?chǎng)研究多年的業(yè)內人士告訴《艾肯家電》。
“縮短生產(chǎn)線(xiàn)到消費者的距離，這是扁平化的手法”，該人士指出，“這意味著(zhù)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的層級要被壓縮并重新定位?，F實(shí)的情況已經(jīng)出現這樣的勢頭?！薄巴瑯?，反過(guò)來(lái)，借助互聯(lián)網(wǎng)的溝通平臺，制造商也可以輕易地收集到消費者的信息和需求。之前靠渠道來(lái)進(jìn)行商品和信息聯(lián)通的必要性被大大降低，或者，今后的渠道會(huì )向安裝、配送方面轉型?！?/p>
盡管今天，再提小米模式，在信息的新鮮度上已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值。但是2015年家電制造行業(yè)的這一場(chǎng)變革，卻暗含著(zhù)工業(yè)企業(yè)搭建自身平臺、構建生態(tài)圈的意圖。以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(cháng)的四季沐歌為例，早在一年之前，四季沐歌集團已經(jīng)著(zhù)手生態(tài)圈建設，此后2015年年初，四季沐歌迅速推出以經(jīng)營(yíng)用戶(hù)為主要目的的“悅享會(huì )”，通過(guò)對用戶(hù)數據的深度管理和挖掘，來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。工業(yè)企業(yè)從來(lái)沒(méi)有如此重視過(guò)自身平臺影響力的塑造。
更為重要的是，這種平臺建設不光要以品牌張力為基礎，更要有大規模的消費者用戶(hù)作為平臺的基座。在今天，建立消費者數據庫并進(jìn)行精細化的分級管理和深度挖掘，已經(jīng)成為主流企業(yè)的一項必修課。這使柔性生產(chǎn)不再是炒炒概念的一陣風(fēng)，而是要真正走到工業(yè)制作領(lǐng)域的舞臺中央。
回到本文開(kāi)頭，勞特朗提出的4C理論中，他強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，產(chǎn)品必須滿(mǎn)足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買(mǎi)成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶(hù)的購買(mǎi)力，然后要充分注意到顧客購買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應以消費者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。4C即：消費者的需要與欲望(Customer’s needs and wants)；消費者獲取滿(mǎn)足的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants)；用戶(hù)購買(mǎi)的方便性(Convenience to buy)；與用戶(hù)溝通(Communication with consumer)。且不論這一觀(guān)點(diǎn)與傳統4P之間的關(guān)系爭論，今天我們所做的，恰都是在踐行這套理論。因為，消費者主權時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
從2005年到2015年，根據市場(chǎng)第三方的統計數據，十年時(shí)間，吸油煙機的均價(jià)增幅為125%、灶具是121%、熱水器77%，較之大家電產(chǎn)品(彩電均價(jià)為24%、冰箱39%、洗衣機70%、空調37%)明顯高出一截。即便是最近的2015年，在可比的1-3季度，以煙機、灶具、熱水器廚衛電器均價(jià)也比去年提升將近3個(gè)百分點(diǎn)。這不僅是產(chǎn)品屬性的問(wèn)題，更是十多年來(lái)廚電企業(yè)重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，遠離價(jià)格戰的結果。
在今天，真正的消費者主權時(shí)代，以用戶(hù)為核心，去塑造品牌價(jià)值、張揚品牌主張、滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，這是任何一個(gè)“有前途”企業(yè)的必須功課。單純的成本和規模的對抗或許仍未過(guò)時(shí)，但傳統大家電行業(yè)如空調和顯像管時(shí)代的彩電，已經(jīng)用擺在那里的歷史告誡我們其結果到底有多慘烈。
經(jīng)營(yíng)用戶(hù)、提升價(jià)值，或許不能像規模和成本的對抗那般波瀾壯闊，在結果上也不會(huì )像后者那樣迅速高下立判，但其優(yōu)勝劣汰的作用仍威力不減，甚至有過(guò)之。
這是一場(chǎng)革命性的變化。工廠(chǎng)走到臺前，目光緊盯著(zhù)消費者，并舞動(dòng)整個(gè)行業(yè)鏈條。不管我們是否接受，這個(gè)時(shí)代真的已經(jīng)到來(lái)。(蔡錦橙)
聯(lián)系客服
