作者| 栗建（陶氏化學(xué)亞太區數字營(yíng)銷(xiāo)負責人）
轉自| 微信公眾號“CMO俱樂(lè )部”
關(guān)于數字營(yíng)銷(xiāo)趨勢，絕大多數懂行的機構和專(zhuān)家已經(jīng)不再局限于某一種平臺或者技術(shù)的分析，而把目光放在了更核心的消費趨勢和數字轉型研究上。
內容營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、原生廣告以及程序化購買(mǎi)等過(guò)去被認為是「營(yíng)銷(xiāo)趨勢」的東西慢慢地降格為「營(yíng)銷(xiāo)工具」。Chiefmartech.com 統計的主流營(yíng)銷(xiāo)工具已經(jīng)超過(guò)了 42 個(gè)大類(lèi)（諸如「內容營(yíng)銷(xiāo)」和「程序化購買(mǎi)」這樣的大類(lèi)）2000 種了，而且還不包括「虛擬現實(shí)營(yíng)銷(xiāo)」這類(lèi)新玩意。
相比營(yíng)銷(xiāo)手段和工具，速度（speed，創(chuàng )新的速度和對用戶(hù)需求的響應速度）、適應性(Adaptability，對變化的適應能力)、相鄰性(Adjacency，抵御相鄰行業(yè)非競爭對手的顛覆性創(chuàng )新和「降維」打擊的能力)、規?；?/strong>（Scale，整合資源的能力）和精準（Precision，基于數據的決策）才是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新和數字化轉型的主導力量。
在營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )和行業(yè)報告集中的季節里，總歸有那么一兩個(gè)是具有類(lèi)似的眼界和格局的。
從「媒體公司」到「數據公司」的轉型
IDC 的 2016 年全球IT行業(yè)報告（IDC FutureScape: Worldwide IT Industry 2016 Predictions- Leading Digital Transformation）展望了未來(lái)三到五年數字化轉型（Digital Transformation, DX）技術(shù)和平臺的創(chuàng )新。IDC 認為顛覆將是未來(lái)商業(yè)世界的主導力量，每一個(gè)行業(yè)的排名前 20 的公司將有三分之一被「數字化顛覆（Digital Disrupt）」。在中國，阿里巴巴和騰訊是最有可能活下來(lái)的兩家公司。IDC 預測在未來(lái)三年內，互聯(lián)網(wǎng)設備的數量將翻倍，產(chǎn)生 20 萬(wàn)種新的應用?！高B接一切」的互聯(lián)網(wǎng)將賦予「創(chuàng )新」新的含義：算法和數據。這也是傳統行業(yè)的「覺(jué)醒者」如 GE、John Deere、江森自控等公司的轉型的方向 ——從「設備和解決方案提供商」轉型為「數據公司」。
這個(gè)報告和 Forrester 以及 Gartner 最近發(fā)布的未來(lái)趨勢預測，都在預言新的一年里最重要的營(yíng)銷(xiāo)主題：數字創(chuàng )新正在加速到劇變的臨界點(diǎn)。
Gartner 的報告指出，三年后，20% 的新聞、博客甚至法律文件的撰寫(xiě)和發(fā)布都將由機器代替人類(lèi)完成；五年后，虛擬個(gè)人助手（Virtual Personal Assistants, VPAs）將借助行為分析幫助人們完成 40% 的智能手機操作。在未來(lái)，品牌不僅需要與用戶(hù)交互，更重要的是具備和用戶(hù)的設備交流的能力。這要不依賴(lài)于創(chuàng )意，而依賴(lài)于洞察和數據。
每一個(gè)公司都將從現在的「媒體公司」變成「數據公司」。
Forrester 的《2016：決定客戶(hù)時(shí)代成敗的十大關(guān)鍵成功因素（The 2016 Top 10 Critical Success Factors To Determine Who Wins And Who Fails In The Age Of The Customer）》的預測則更加直白和嚴峻：在新的一年，數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的「貧富差距」就進(jìn)一步拉大，在數字化轉型和組織數字化變革上觀(guān)望和保守的公司獲得和留存用戶(hù)的成本將進(jìn)一步增加，品牌核心競爭力將進(jìn)一步下滑。這正如 IDC 的首席分析師 Frank Gens 所說(shuō)，無(wú)論你處在哪個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，如果不想被顛覆，那就馬上行動(dòng)。
在內容為王的時(shí)代，你很難準確地定義什么是內容。但是有一點(diǎn)是確定的，那就是內容在實(shí)時(shí)化（real-time）和視覺(jué)化（visual）的道路上一去不復返。根據 eMarketer 最近的調查數據，Periscope 、Snapchat 和 Instagram 三大流媒體和實(shí)時(shí)圖片平臺已經(jīng)成為最有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在數字營(yíng)銷(xiāo)的效果和效率上遠遠超過(guò)了傳統營(yíng)銷(xiāo)「三件套」——Facebook、Twitter 和 YouTube。
無(wú)論是流行文化還是消費趨勢，身為網(wǎng)絡(luò )原住民的 90 后和 00 后正在取代身為網(wǎng)絡(luò )移民的 70 和 80 后成為趨勢的引領(lǐng)者和定義者。Periscope 和 Snapchat 為代表的實(shí)時(shí)（live Streaming）和即時(shí)(Instant)社交媒體在慢慢地在年輕群體用戶(hù)的引領(lǐng)下從小眾走向主流。
來(lái)自 Salesforce.com 網(wǎng)站的數據顯示，截止 2015 年 8 月，Periscope 的用戶(hù)量已經(jīng)超過(guò)了 1 千萬(wàn)。這個(gè)提供實(shí)時(shí)視頻直播的應用已經(jīng)成為品牌內容分發(fā)的重要渠道。阿迪達斯會(huì )選擇 Periscope 直播與 J 羅（James Rodriguez）的簽約，日產(chǎn)汽車(chē)用 Periscope 發(fā)布新車(chē)型，就連 B2B 公司 GE 也用 Periscope 來(lái)提前預熱天體物理學(xué)家奈爾·德葛拉司·泰森(Neil deGrasse Tyson) 的采訪(fǎng)花絮。
在傳統廣告和公關(guān)時(shí)代被賦予重要意義「主要信息（key Messages）」和「核心話(huà)術(shù)（Master Narrative）」在數字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)被邊緣化。 內容的實(shí)時(shí)化減少了品牌對內容的控制和壟斷，讓內容的制作和傳播更加透明和平等。
品牌將不再擁有和控制內容，而是將和用戶(hù)一起創(chuàng )造和共享內容。這是紅牛和 GoPro 等公司營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的方向。
而增強現實(shí)應用 Magic leap 和虛擬現實(shí)應用 Oculus Rift 引領(lǐng)的虛擬現實(shí)革命將預示著(zhù)未來(lái)的品牌內容將從文字過(guò)渡到圖像，從 2D 過(guò)渡到 3D 的。
告別「跪舔」的時(shí)候到了
「消費者是上帝」的商業(yè)信條也是指導絕大數品牌處理與消費者關(guān)系的指南。但往往「順從」會(huì )變成了「跪舔」，「模仿」會(huì )變成「效顰」。從對網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)的生硬套用，到對社會(huì )熱點(diǎn)的變態(tài)關(guān)注和嫁接，很多品牌都迷失在對用戶(hù)和網(wǎng)絡(luò )流行文化的「跪舔」中。
和借勢營(yíng)銷(xiāo)不同，跪舔是對社交網(wǎng)絡(luò )文化的盲目崇拜和對品牌價(jià)值探索的懶惰。正如人與人之間的交流，任何一方的刻意獻媚和偽飾矯情都是要被嫌棄和鄙視的。
在消費文化盛行的新時(shí)代，個(gè)性化的「品牌體驗」正在被推向新的高度。消費趨勢研究機構 TrendWatching 在《2016 年 5 大消費趨勢》（5 Trends for 2016）報告中大膽預測了「消費者跪舔品牌」的未來(lái)趨勢。用戶(hù)希望并將習慣于品牌不斷發(fā)掘用戶(hù)的潛在「新需求」，定義用戶(hù)「是什么樣的人」， 同時(shí)，消費者必須在證明了自己的「能力」和「品味」之后才能得到品牌的服務(wù)。
如果你很難想象這樣的變態(tài)關(guān)系，看一下兩個(gè)案例。米蘭的地下酒吧 1930 只接待那些在私密社交 Tinder 上表現的像紳士的人，如果你不具備 1930 年紳士的知識和儀表，就會(huì )被拒之門(mén)外。
這并不能簡(jiǎn)單地用「得不到的才是最好的」或者「投入越多，就越愛(ài)」的「宜家效應」來(lái)解釋。公關(guān)專(zhuān)家認為這是「品牌與用戶(hù)的共享利益和共同價(jià)值」在起作用，而信仰共享經(jīng)濟和創(chuàng )客運動(dòng)的新派營(yíng)銷(xiāo)人認為這是因為「參與感才是品牌體驗最重要的部分」。
領(lǐng)先者與跟隨者的差距將拉大
2016 年是全球范圍內數字化轉型的第二年。Forrester 在《2016：決定客戶(hù)時(shí)代成敗的十大關(guān)鍵成功因素（The 2016 Top 10 Critical Success Factors To Determine Who Wins And Who Fails In The Age Of The Customer）》報告中指出，2016 年數字化轉型的領(lǐng)先者和跟隨者之間的差距會(huì )進(jìn)一步拉大。領(lǐng)先者會(huì )逐漸完成以用戶(hù)為中心的商業(yè)運作模式（Customer-obsessed operating model ）的轉型，而落后的公司和品牌將繼續忙于營(yíng)銷(xiāo)平臺的維護和互相割裂的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
根據 Forrester 的報告，個(gè)性化體驗（Personalized Experience ）是決定企業(yè)成敗的最關(guān)鍵因素之一。個(gè)性化體驗的程度和質(zhì)量將決定著(zhù)企業(yè)的核心競爭力。個(gè)性化體驗，不僅包括營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、精準營(yíng)銷(xiāo)和大數據分析在內的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方法。它的核心基于用戶(hù)體驗設計。用戶(hù)購買(mǎi)流程的簡(jiǎn)化和用戶(hù)體驗的增值是用戶(hù)體驗的核心設計兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。實(shí)現這兩點(diǎn)需要企業(yè)在人才、流程、技術(shù)和文化上的轉型。Forrester 十大成功因素中的六個(gè)因素都是與企業(yè)內部變革相關(guān)的。
這就意味著(zhù)，數字營(yíng)銷(xiāo)的核心競爭力已經(jīng)從現在比拼創(chuàng )意的「外功」逐漸深入到數據管理和內部轉型的「內功」。
無(wú)論是戛納國際創(chuàng )意節還是國內外的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )，以效果為導向的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和數據營(yíng)銷(xiāo)都已經(jīng)成為最熱門(mén)的話(huà)題。
但是企業(yè)內部的數字化轉型面臨著(zhù)巨大的內部阻力：互不統屬的各類(lèi)部門(mén)以及互不相連的各種軟件和平臺。
為了解決這一問(wèn)題，一部分企業(yè)架構扁平化的企業(yè)，如星巴克和 NBC，設立了首席數字官（Chief Digital Officer ,CDO）、首席客戶(hù)官（Chief Customer Officer, CCO）或者首席體驗官（Chief Experience Officicer, CXO）這類(lèi)的高級管理職位，來(lái)協(xié)調各部門(mén)的協(xié)作。
從創(chuàng )意驅動(dòng)的外部擴張轉向數據驅動(dòng)的內部轉型，是 2016 年數字營(yíng)銷(xiāo)最不能忽視的趨勢。
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