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雖然全球數碼相機市場(chǎng)漸漸衰退，但松下的數碼相機業(yè)務(wù)通過(guò)轉型，實(shí)現了從1%到19%的市場(chǎng)占有率突破，如今松下數碼相機事業(yè)欣欣向榮。你會(huì )為此驚訝嗎？
文/木元哲 祖林
如今，“風(fēng)雨飄搖”、“大廈將傾”幾乎是人們通過(guò)產(chǎn)經(jīng)新聞報道對日本諸多大企業(yè)得出的刻板印象。但實(shí)際上，經(jīng)歷數十年的摸索后，日本制造業(yè)早已實(shí)現新一輪轉型。
2014年2月14日，美國《商業(yè)周刊》刊登了一篇題為《日本科技巨頭一片慘淡：松下獨自復蘇》的文章，稱(chēng)松下“憑借輕巧機敏的組織把握了復興的機會(huì )”。
的確如此。松下是日本大公司中目前轉型最成功的代表之一。松下早已超出了原有業(yè)務(wù)范疇，現在的主業(yè)是氫能源、智能汽車(chē)、智能住宅、醫療、電力和航空等領(lǐng)域，而且其業(yè)務(wù)形態(tài)正在由B2C向B2B轉變。
其中，松下的數碼相機業(yè)務(wù)憑借著(zhù)轉型，市場(chǎng)占有率出人意料地實(shí)現了從1%到19%的逆襲，如今還成為智能手機的核心零部件廠(chǎng)商。
名不見(jiàn)經(jīng)傳的松下數碼相機
雖說(shuō)身為大型電器制造企業(yè)，但松下生產(chǎn)的數碼相機，此前并不是拳頭產(chǎn)品。
2001年，松下的數碼相機在日本市場(chǎng)的占有率只有1.1%，位居行業(yè)第11位，是可有可無(wú)的品牌。甚至經(jīng)常聽(tīng)到有人發(fā)出疑問(wèn)：“松下還生產(chǎn)數碼相機嗎？”
當時(shí)行業(yè)老大是富士膠卷，第二位是索尼，第三位是奧林巴斯，第四位是佳能，卡西歐排名第五。排名第一、三、四位的都是傳統光學(xué)相機廠(chǎng)家，排行前五名的公司占市場(chǎng)份額的80%。
這一年，正是從光學(xué)相機向數碼相機過(guò)渡的轉折點(diǎn)。松下雖然擁有光學(xué)相機部門(mén)，但一直不太起眼。從攝像機部門(mén)獨立出來(lái)的數碼相機部門(mén)也沒(méi)有利潤，當時(shí)正面臨著(zhù)戰略選擇：還要不要保留數碼相機事業(yè)部？
讓我們來(lái)看看當時(shí)的市場(chǎng)狀況。購買(mǎi)者分析顯示：新購產(chǎn)品占78%，更新?lián)Q代和增購新品只占22%。在年齡層次上，40歲以下的購買(mǎi)者占81%，50歲以上的中老年人占19%。從性別來(lái)看，男性購買(mǎi)者占78%，女性?xún)H占22%。
由此推導出的結論是：如果繼續開(kāi)發(fā)和第一梯隊品牌同樣的產(chǎn)品，松下將永遠無(wú)法戰勝前面的強勢對手。倘若不拓展自己獨有的消費人群，松下就沒(méi)有生路。
聚焦目標人群，做女性專(zhuān)屬相機
同為家電巨頭的索尼也有數碼相機業(yè)務(wù)。它的購買(mǎi)人群是30-40歲的知識階層和索尼品牌的忠實(shí)用戶(hù)。而以佳能為代表的光學(xué)相機廠(chǎng)家的購買(mǎi)者，是20-40歲愛(ài)好攝影的男性。
松下決定以女性消費者為目標，開(kāi)發(fā)這樣的產(chǎn)品：讓不懂相機的女性也能方便地使用，具有別的品牌產(chǎn)品沒(méi)有的獨特功能。由此，松下確定的開(kāi)發(fā)思路是：
以20-40歲的女性為目標人群，通過(guò)穩定圖像徹底差異化——松下相機選擇的獨特功能是防抖：利用黑匣子技術(shù)“光學(xué)防抖”功能，不管怎么亂按快門(mén)，畫(huà)面都不會(huì )抖動(dòng)虛化。雖然現在很多品牌的相機都具有這項功能，但在當時(shí)銷(xiāo)售的時(shí)候，這是只有松下才能提供的獨家技術(shù)。
為此，松下決定對數碼相機實(shí)施的產(chǎn)品戰略是：一、始終堅持為女性開(kāi)發(fā)相機產(chǎn)品的方向不變；二、不斷開(kāi)發(fā)業(yè)界首創(chuàng )的女性用系列產(chǎn)品；三、逐漸增加市場(chǎng)占有率排名第一的獨特產(chǎn)品。
確定了新的產(chǎn)品戰略后，松下完全拋棄了舊有的產(chǎn)品線(xiàn)，Panasonic LUMIX以全新的面貌出現在公眾面前。圍繞20-40歲的女性消費者這一細分用戶(hù)群，松下最先以“防抖功能”為主打概念，在隨后的精巧相機上，2006年在行業(yè)內首創(chuàng )28毫米廣角；2007年實(shí)現人工智能，開(kāi)發(fā)了不論什么狀況都能確保拍攝出清晰照片的自動(dòng)IA系統；2008年實(shí)現即使拍攝物在運動(dòng)也能跟蹤對焦的功能等。
為什么要追蹤對焦功能呢？這是因為，20-40歲的成年女性，隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，開(kāi)始有了自己的孩子，而孩子是好動(dòng)的，自動(dòng)對焦就滿(mǎn)足了給孩子拍照的需求?？梢?jiàn)，在圍繞目標人群需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，松下動(dòng)了一番腦筋。
建立品牌與用戶(hù)關(guān)聯(lián)度
與此同時(shí)，根據目標人群的特點(diǎn)，松下在廣告影像中啟用濱崎步作為形象代言人。因為當時(shí)，濱崎步是日本流行音樂(lè )女歌手、演員和模特，能夠代表獨立自主的女性形象，并且在女性中具有壓倒性超高人氣的女歌手，非她莫屬。
由此，借助濱崎步的人氣，松下培養Panasonic LUMIX粉絲，使得Panasonic LUMIX在數碼相機市場(chǎng)上確立了自己的地位。
日本松下的數碼技術(shù)，德國萊卡的光學(xué)技術(shù)，請濱崎步作為形象代言人，這一些面向目標用戶(hù)群的舉措，事實(shí)上目的只有一個(gè)：確立用戶(hù)對產(chǎn)品的信賴(lài)，獲得目標用戶(hù)群的共鳴——松下相機的品牌戰略是：使消費者在松下相機、萊卡技術(shù)和濱崎步三者之間建立關(guān)聯(lián)。
日本市場(chǎng)調查公司GFK的統計分析顯示，在2008年，也就是松下相機進(jìn)入日本市場(chǎng)的第8年，Panasonic LUMIX在精巧型數碼相機市場(chǎng)的占有率為19.4%，排名第一。
之所以能夠取得這樣的成績(jì)，是因為松下相機針對女性用戶(hù)群不斷實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在防抖和時(shí)尚化的基礎上，不斷推出行業(yè)首創(chuàng )的產(chǎn)品，這是對目標用戶(hù)群從最佳宣傳與產(chǎn)品企劃到所有部門(mén)努力開(kāi)展工作的成果。在新品發(fā)布會(huì )上，松下相機對銷(xiāo)售店提出：“這種產(chǎn)品是專(zhuān)為女性開(kāi)發(fā)的，請不要銷(xiāo)售給男性?！边@不是玩笑，在當時(shí)傳為美談。
V型策略，打造強力產(chǎn)品
技術(shù)在進(jìn)化，因而產(chǎn)品也在進(jìn)化。
日本相機映像機器工業(yè)協(xié)會(huì )（CIPA）的最新統計顯示，溴化銀感光式相機的全球銷(xiāo)量在1998年達到4000萬(wàn)臺的頂峰，而數碼相機的全球銷(xiāo)量則在2008年達到1.2億臺的頂峰，從2014年開(kāi)始，全球數碼相機急劇下降，幾乎快被智能手機沖垮了。
可是，數碼成像技術(shù)在2014年銷(xiāo)量高達12.5億臺的手機市場(chǎng)卻仍然大有可為，松下相機事業(yè)轉為零部件產(chǎn)業(yè)，做智能手機的零部件廠(chǎng)商。
沒(méi)有強力產(chǎn)品，品牌就不能變強。創(chuàng )始人松下幸之助曾說(shuō)：“不要生產(chǎn)客戶(hù)想要的產(chǎn)品，要生產(chǎn)對客戶(hù)有益的產(chǎn)品?！彼上碌漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)一直以“對客戶(hù)有哪些貢獻”為出發(fā)點(diǎn)，一定要超出他們的期望。而企業(yè)要做的，就是忘記自己的身份，把自己當作客戶(hù)，設想出自己看了都吃驚、看了都想要的產(chǎn)品。
2000年，受到IT不景氣的沖擊，松下公司自創(chuàng )業(yè)以來(lái)首次出現經(jīng)營(yíng)虧損。為使業(yè)績(jì)出現V字形恢復，并重新獲得利益相關(guān)方對企業(yè)的信任，松下設立了V產(chǎn)品認定制度?！癡”既有英語(yǔ)Victory表達的“勝利”之意，也旨在觸底反彈，一口氣恢復業(yè)績(jì)。
松下嚴格要求所有事業(yè)部門(mén)每年最少開(kāi)發(fā)一種V產(chǎn)品，以總公司社長(cháng)為委員長(cháng)的V產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì )開(kāi)始運作。負責各事業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的所有事業(yè)部長(cháng)，如果未能開(kāi)發(fā)出V產(chǎn)品，他的業(yè)績(jì)評價(jià)就會(huì )下降。
實(shí)踐證明，松下的V產(chǎn)品認定制度以及數碼相機LUMIX發(fā)揮的作用，不僅僅為恢復松下經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)作出了努力，也為整個(gè)行業(yè)擴大需求群體作出了貢獻。如今，數碼相機的基礎技術(shù)，也對手機的進(jìn)化產(chǎn)生了重要推動(dòng)力。
（本文第一作者系松下電器（中國）前總裁，第二作者系零牌顧問(wèn)機構首席顧問(wèn)）
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