以往，在做電商的創(chuàng )業(yè)者和企業(yè)家腦子里面，shopping就是給一個(gè)好的貨，一個(gè)好的價(jià)格，交付出去就可以了，而事實(shí)上，至少對女孩子來(lái)說(shuō)，shopping這件事情根本不是把貨賣(mài)出去那么簡(jiǎn)單。
文_本刊記者 王琦
11月21日，蘑菇街宣布完成D輪融資，由平安創(chuàng )新投資基金領(lǐng)投，天圖資本跟投，融資金額超過(guò)2億美元。成立于2011年的蘑菇街，一直堅持“社交＋電商”結合的商業(yè)模式。
從社交維度來(lái)看，蘑菇街以1.3億注冊用戶(hù)，日均逾1000萬(wàn)活躍用戶(hù)的規模，僅次于微信、新浪微博、陌陌，已成為國內第四大社交平臺，并精準覆蓋年輕女性人群。從電商維度來(lái)看，根據Trustdata信諾數據的統計，蘑菇街以2.99%的月度覆蓋率已成為僅次于淘寶、京東、唯品會(huì )購物和手機天貓之后的國內第五大移動(dòng)電商平臺，并與其他同類(lèi)型競爭對手拉開(kāi)近一倍以上的距離。
這期做客變量的是蘑菇街的創(chuàng )始人陳琪，他認為，用社交固化流量，再用電商去變現，會(huì )成為垂直電商最主流的成長(cháng)路徑。
說(shuō)到蘑菇街，大家可能會(huì )把我們定義為垂直電商、垂直女性電商、垂直導購，或者其他各種各樣的名字，比較多的和電商有關(guān)。
以往，在做電商的創(chuàng )業(yè)者和企業(yè)家腦子里面，shopping就是給一個(gè)好的貨，一個(gè)好的價(jià)格，交付出去就可以了，隨著(zhù)社會(huì )越來(lái)越發(fā)展，隨著(zhù)行業(yè)基礎設施越來(lái)越發(fā)展，沒(méi)有哪一家說(shuō)，我可以得到完全不一樣的貨，這越來(lái)越難以做到。所以在貨的層面上面同質(zhì)競爭越來(lái)越多。但大家忽略了一件事情，我也和很多行業(yè)大佬溝通和交流，和創(chuàng )業(yè)者溝通和交流。我覺(jué)得他們一直沒(méi)有理解一件事情，至少對女孩子來(lái)說(shuō)，shopping這件事情根本不是把貨賣(mài)出去那么簡(jiǎn)單。
現在的電商格局，基本上已經(jīng)是電商巨頭在打淮海戰役的狀況了。而如果我一上來(lái)就賣(mài)衣服做一個(gè)簡(jiǎn)單的垂直電商，基本上沒(méi)出路，因為現在獲取客戶(hù)的成本太高了。所有做電商的或者做零售的，大家都會(huì )涉及到一個(gè)問(wèn)題：我的用戶(hù)和流量在哪里？
在電商里面，京東是一個(gè)非常典型的零售商，淘寶是非常典型的電商平臺，但是今天，純貨架式電商的時(shí)代正在遠去，而通過(guò)社交的方式把用戶(hù)量拉起來(lái)，再通過(guò)電商的方式變現，這種模式越來(lái)越流行了。
從蘑菇街的發(fā)展經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，我們和京東、淘寶的視角上有很大差異，我們從消費者那一頭看回來(lái)，我們先搞定用戶(hù)，幫助用戶(hù)去決策，在他們購買(mǎi)決策這件事上來(lái)幫助他們，讓他們留在我們的平臺上，最終把流量導到相應的平臺電商去變現。
所以，在電商里面，我們是一家奇葩公司，用社交和社區的方式，把電商的事情給干了。事實(shí)上，蘑菇街的核心還是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，準確地說(shuō)是一家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司，社交網(wǎng)絡(luò )和電商平臺加在一起，才是一個(gè)完整的蘑菇街。
我們創(chuàng )業(yè)的第一天的想法就是，互聯(lián)網(wǎng)上有很多社區，社區上有很多人，但光有流量沒(méi)辦法變現，相反很多電商可以變現但是缺流量。我們很簡(jiǎn)單，就是把兩個(gè)東西拼在一塊，所以蘑菇街一直是一個(gè)雙引擎，第一是我們社交的部分，第二是我們電商的部分。
我們初期只是做購物決策的環(huán)節，做一個(gè)男女都有的社區，但后來(lái)發(fā)現社區上的男人都不見(jiàn)了，只剩下了女人。女性的社區也挺有意思的，不管你怎么設置那些欄目和主題，最后她們都會(huì )去討論三件事情：情感、減肥和購物。所以在這三個(gè)主題內容里，我們強化的是“購物”這一部分。從一開(kāi)始，我們就強調在社區里面消費者之間互相分享，什么東西值得買(mǎi)，什么東西流行，衣服應該怎么穿搭。這件事迅速吸引了消費者。
把消費者的數量積累到一定程度以后，再去用電商的方式貨幣化就比較容易了。當我們發(fā)現對用戶(hù)購物決策的影響越來(lái)越大，而我們自己也有穩定的貨幣化需要的時(shí)候，在兩年前我們自己做了蘑菇街的第二個(gè)引擎——電商。
但是今天你打開(kāi)蘑菇街的APP，會(huì )發(fā)現我們跟所有的電商都不一樣，APP上的第一屏沒(méi)有什么分類(lèi)和促銷(xiāo)，而是一個(gè)穿得花枝招展的姑娘，在展示衣服應該怎么穿，什么東西在流行。這是我們社交媒體的部分，到了APP第二屏，才是買(mǎi)東西。蘑菇街APP分四個(gè)欄目：第一個(gè)是逛逛逛，第二個(gè)是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，第三個(gè)是聊聊聊，第四個(gè)是我我我。逛逛逛就是社交；買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)就是電商部分；聊聊聊就不用說(shuō)了，女生到哪里都聊；最后是我我我，這就更不用說(shuō)了，一天到晚自拍。所以，我們整個(gè)平臺的設計看起來(lái)不是特別電商，大家把蘑菇街簡(jiǎn)單定義為一個(gè)電商其實(shí)是不準確的，也不是蘑菇街真正在做的事情。
對于這兩個(gè)引擎來(lái)說(shuō)，一個(gè)引擎不斷通過(guò)社交的方式把用戶(hù)量拉起來(lái)，第二個(gè)引擎不斷把拉出來(lái)的用戶(hù)通過(guò)電商的方式變現，這種模式越來(lái)越流行了。特別是在女性這個(gè)圈子里，那些比我們小一些的產(chǎn)品，越來(lái)越多的產(chǎn)品采用了蘑菇街這樣的架構，就是我們說(shuō)的“4+1架構”——一個(gè)社交媒體，一個(gè)電商商城，一個(gè)用戶(hù)溝通的渠道，最后一個(gè)是強調用戶(hù)個(gè)人，還有個(gè)“1”就是APP首屏中間會(huì )放一個(gè)照相機按鈕，目的是讓用戶(hù)創(chuàng )造更多的內容出來(lái)。
我們會(huì )看到像大姨嗎這樣的用工具先搞定女性用戶(hù)的產(chǎn)品，也有些app用社區搞定。比如淘世界，你會(huì )發(fā)現它一開(kāi)始上來(lái)就是賣(mài)東西，但是做著(zhù)做著(zhù)，到現在越來(lái)越強調雜志和媒體的內容，給消費者介紹什么東西值得買(mǎi)。雙引擎的結構，是目前創(chuàng )業(yè)公司想要做所謂的垂直電商或者交易平臺，我個(gè)人覺(jué)得的唯一路徑。
但是，在這個(gè)路徑上有一個(gè)很大的難點(diǎn)：現在發(fā)展到移動(dòng)時(shí)代，蘑菇街上交易量超過(guò)80%都是手機上的。任何兩個(gè)APP之間都是互相競爭的，競爭的是用戶(hù)的時(shí)間。重度用戶(hù)一天用手機大概四、五個(gè)小時(shí)，里面一半多是被微信占走的，平均下來(lái)每個(gè)用戶(hù)每天打開(kāi)微信50多次，刷走兩個(gè)小時(shí)，晚上回家再看個(gè)電影，又一個(gè)小時(shí)沒(méi)了，剩下所有的APP就搶用戶(hù)一個(gè)小時(shí)的時(shí)間。蘑菇街的在線(xiàn)時(shí)長(cháng)是平均一個(gè)用戶(hù)18到20分鐘。也就是說(shuō)，在剩下的一個(gè)小時(shí)里，蘑菇街搶走了1/3，對其他APP的壓力是很大的。
關(guān)于品類(lèi)滲透問(wèn)題，背后的邏輯是“誰(shuí)高頻誰(shuí)牛逼”。大的平臺能夠做起來(lái)，衣服肯定是先做出來(lái)的，然后是最容易數據結構化的書(shū)。當數據結構化變得簡(jiǎn)單的時(shí)候，哪個(gè)品類(lèi)高頻哪個(gè)品類(lèi)就牛逼。所以，一定要從人群更廣、品類(lèi)消費頻次更高的方向殺過(guò)去。所以京東這樣的大集團，在目前的電商競爭格局中要選生鮮，要干就干頻次最高的。
蘑菇街在選擇品類(lèi)的時(shí)候也非常簡(jiǎn)單。哪個(gè)東西頻次高，就先做哪個(gè)東西，所以上來(lái)就是衣服。因為對女孩子來(lái)說(shuō)，衣服這個(gè)東西就算不買(mǎi)，每天也要看好幾遍。蘑菇街上18歲到25歲年齡段的女性這是我們的用戶(hù)主力。她們每買(mǎi)一件衣服之前，在PC時(shí)代要瀏覽5000張圖片，移動(dòng)時(shí)代差不多也要有3000張！下單雖然沒(méi)有那么高頻，但是瀏覽衣服這件事非常高頻。還有一個(gè)更高頻的是美圖秀秀，但蘑菇街有一件事比美圖好，美圖僅僅是一件工具，我們的延展性更寬。所以當我們和其他APP在直接競爭的時(shí)候，我們總是能夠搶到更多的時(shí)間，這也是蘑菇街發(fā)展里很重要的一個(gè)邏輯，也是接下來(lái)很多比較小的創(chuàng )業(yè)公司在成長(cháng)的時(shí)候必須要解決的問(wèn)題。
現在已經(jīng)有越來(lái)越多的人在學(xué)習我們，包括美國的公司。用社交固化流量，再用電商去變現。這會(huì )成為一種成長(cháng)路徑，未來(lái)幾年，你會(huì )看到很多這樣的公司。
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