11月7日，顛覆式創(chuàng )新研習社產(chǎn)品學(xué)院第一課登臺，微信創(chuàng )始團隊成員楊茂巍，分享了在微信鍛造的產(chǎn)品方法論。產(chǎn)品學(xué)院以一年7次免費線(xiàn)下大課＋52場(chǎng)線(xiàn)上教程，五大路徑，魔鬼訓練，層層穿越，幫你完成產(chǎn)品經(jīng)理到產(chǎn)品創(chuàng )始人的完美蛻變。
楊茂巍說(shuō)，當微信用戶(hù)群擴大時(shí)，用戶(hù)開(kāi)始難以忍受微信了，騷擾信息太多，這里面大多流量是抄襲、謠言、養生、心靈雞湯。微信痛下殺手，一萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)賬號一夜之間全部干掉，你必須把有害流量清除出去，才能維護好整個(gè)生態(tài)。
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12:12 從0到1,微信是怎么闖關(guān)成功的 來(lái)自顛覆式創(chuàng )新研習社 
演講人｜楊茂?。ㄎ⑿殴娖脚_前產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng )大孵化器創(chuàng )始人）
感謝研習社提供這么好的機會(huì )，讓我可以和大家在一起分享微信公眾平臺從0到1產(chǎn)品打造的經(jīng)驗。
微信本身消息格式是有限的，只有文字、圖片、音樂(lè )，我們希望更多的消息類(lèi)型進(jìn)來(lái)，利用微信的好友關(guān)系鏈進(jìn)行一個(gè)傳播，2012年，我們最先做了一個(gè)開(kāi)放平臺。
做APP還是公眾號，怎么選擇？
公眾號成本低、方便、變現容易
但如果到了A輪B輪，更推薦APP
我經(jīng)常碰到一個(gè)問(wèn)題，我的企業(yè)或者創(chuàng )業(yè)項目，到底是做APP好還是做公眾號好，最大的區別是什么？
我們一般會(huì )告訴他：
第一你的用戶(hù)獲取成本低，APP安裝用戶(hù)成本12塊錢(qián)，公眾號大概3塊到5塊。
第二，微信的開(kāi)發(fā)成本比較低，安卓、LS后臺可能需要四五個(gè)人，一個(gè)工程師就可以幫你把公眾號做起來(lái)。
所以微信公眾號是最容易驗證你的模式是否可行的一個(gè)平臺。
但這實(shí)際上這沒(méi)有說(shuō)到核心點(diǎn)，我覺(jué)得微信和APP最大的區別在于四點(diǎn)：
第一，賬號體系，微信天然擁有了用戶(hù)的各種數據，不需要用戶(hù)再注冊。
第二個(gè)是信息觸達的能力，很多人會(huì )忽視APP推送的消息。但是在微信里面不會(huì )的，因為有可能跟朋友對話(huà)完，會(huì )順便看一下公眾號。
第三個(gè)是社交流量，當你制作好一個(gè)產(chǎn)品之后，最快驗證的方法，就是利用社交流量來(lái)看，我做的這個(gè)東西是否易于傳播，社交流量會(huì )給你帶來(lái)更大的價(jià)值?，F在，微信圖文消息的閱讀在朋友圈是最多的。
第四個(gè)是支付。支付是整個(gè)流量變現最重要的一環(huán)，這就是公眾號和APP最大的區別。如果你是一個(gè)創(chuàng )業(yè)團隊，要做項目，把你的產(chǎn)品放在公眾號上一定是最佳的選擇。
如果你要做到A輪或B輪的時(shí)候再做APP，都沒(méi)問(wèn)題的，因為賬戶(hù)是互通的，不存在數據流失的問(wèn)題。
有人說(shuō)，公眾號聽(tīng)起來(lái)很美，開(kāi)發(fā)起來(lái)也很簡(jiǎn)單，用戶(hù)獲取也很低，但是我最擔心一個(gè)事情，就是微信的封殺。
如果有這種擔心的話(huà)，做APP是可以的，有很多產(chǎn)品方法把用戶(hù)引導過(guò)去，甚至運營(yíng)的方法。比如我有一個(gè)積分，在公眾號里不能兌換，只能在A(yíng)PP里面兌換，這個(gè)用戶(hù)就會(huì )天然流過(guò)去。
微信不是搶微博的用戶(hù)
我們要讓不會(huì )打字的人也能用到
讓沒(méi)有名氣的歌手有自己的媒體
這樣的用戶(hù)畫(huà)像，讓微信成長(cháng)為生態(tài)
微信公眾平臺的成立到推廣，總體來(lái)說(shuō)，我把它分為三個(gè)戰役，打完這三個(gè)戰役，真的是從0到1做成了一個(gè)平臺。
第一個(gè)戰役就是搶注潮，剛開(kāi)始，用戶(hù)的閱讀量非常高，注冊用戶(hù)也非常多，這是一個(gè)好事嗎？不是。我們發(fā)現大量的公眾號被一兩個(gè)公司注冊了。這撥搶注潮最原始的動(dòng)機應該就是微博上營(yíng)銷(xiāo)的那批人。
我們做一個(gè)產(chǎn)品調研，問(wèn)運營(yíng)者有什么需求，發(fā)現進(jìn)來(lái)的90%都是微博上的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)賬號。他們需求很簡(jiǎn)單，想一天發(fā)三條，他們希望有更多的流量。
第二他們希望做定時(shí)群發(fā)。公眾平臺開(kāi)發(fā)能力完全可以滿(mǎn)足這兩點(diǎn)需求，為什么不做？這是一個(gè)對營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)賬號的態(tài)度問(wèn)題，不想你更方便。
經(jīng)歷了搶注潮，我們內部開(kāi)了一個(gè)會(huì )，公眾平臺怎么定位，我特別記得張小龍對朋友圈種子用戶(hù)的描述：
我并不是想讓玩微博的用戶(hù)來(lái)玩朋友圈，我的朋友圈用戶(hù)畫(huà)像是東莞某個(gè)發(fā)廊染著(zhù)黃頭發(fā)的小伙子。中國20%的網(wǎng)民是不會(huì )用搜索引擎的，大概1.5億，因為他們不會(huì )打字。
第二是對公眾賬號，他說(shuō)：
我希望公眾賬號的種子用戶(hù)是北京后海的一個(gè)歌手，他不是很出名，但是唱歌唱得挺好，他通過(guò)公眾賬號告訴用戶(hù)，我每天在哪里唱歌。
這種用戶(hù)畫(huà)像的定位，就是當時(shí)公眾平臺誕生的初心，再小的個(gè)體也有自己的品牌。我們懷著(zhù)初心做這件事情，它長(cháng)成了一個(gè)生態(tài)。
流量騷擾、淘寶封殺、客服壓力
重壓之下，微信迅速擴張
銀行、航空、酒店也成為用戶(hù)
然后就到了第二場(chǎng)戰役：
第一是流量，用戶(hù)開(kāi)始難以忍受微信了，太騷擾了。這里面大多流量是什么？第一是抄襲，第二是謠言，第三是養生，第四是心靈雞湯。
這個(gè)事情發(fā)生的高潮，是當時(shí)有兩個(gè)著(zhù)名的電商公司做心理測試，一上午刷了四千萬(wàn)的流量，在朋友圈，所有人都嚇到了。當時(shí)我們做了一件什么事呢？把這個(gè)賬號先回收，不允許它有任何功能，然后把這個(gè)賬號粉絲清零。
緊接著(zhù)之后，我們做了一系列的運營(yíng)，痛下殺手，一萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)賬號一夜之間全部干掉，你必須把有害流量清除出去。
第二是淘寶的封殺。
淘寶禁止商家掛公眾號的二維碼，只能掛微淘的二維碼。并且如果你在微信里面訪(fǎng)問(wèn)淘寶，淘寶是屏蔽的。微信開(kāi)發(fā)的同學(xué)就說(shuō)，我們有四種方法繞過(guò)淘寶這種限制，在微信里面還是能訪(fǎng)問(wèn)淘寶，但是騰訊總辦的領(lǐng)導就說(shuō)，人家已經(jīng)不愛(ài)你了，你不要再湊著(zhù)臉上去。
當時(shí)微信用戶(hù)要訪(fǎng)問(wèn)淘寶，淘寶不讓訪(fǎng)問(wèn)，現在，淘寶做了一些操作，讓淘寶的微信分享變得可能了。出現反轉了，挺好玩。有點(diǎn)像當年你對我愛(ài)理不理，以后讓你高攀不起。
第三是客服的壓力，我們之前干的封號，給客服帶來(lái)壓力非常大。這時(shí)候臨危授命，我去負責跟客服溝通。
于是我就把微信公眾號各種好的案例，演示給大家看，這個(gè)平臺非常有發(fā)展潛質(zhì)。當時(shí)客服團隊來(lái)了七八十號人，都對這個(gè)平臺很認可。但沒(méi)有任何用，客服的壓力非常巨大。
最后的解決方案也很簡(jiǎn)單，就是升級，領(lǐng)導把微信公眾號的客服從深圳遷到了成都，在成都起了另外一套很大的團隊來(lái)支撐。
在運營(yíng)的第二場(chǎng)戰役打了之后，我們發(fā)現微信擊中了目標行業(yè)，在三個(gè)行業(yè)里面微信已經(jīng)發(fā)聲。這些行業(yè)有共同的點(diǎn)，第一他們有痛點(diǎn)，第二他們有開(kāi)發(fā)人員，第三他們有錢(qián)。
第一個(gè)就是航空，南航有APP，為什么還要做一個(gè)公眾號呢？原因很簡(jiǎn)單，20%的用戶(hù)不會(huì )用搜索引擎，這是一個(gè)增量的市場(chǎng)。
第二個(gè)是銀行，銀行一個(gè)非常大的痛點(diǎn)，招商銀行信用卡每天有60萬(wàn)次咨詢(xún)，75%是通過(guò)機器自動(dòng)引導完成的，他們的配置是30個(gè)客服人員加15個(gè)知識庫編輯人員，完成所有這些事情。
還有一個(gè)是酒店，酒店這個(gè)行業(yè)最大的痛點(diǎn)，就是他們大量的利潤被攜程、去哪兒瓜分了。
當時(shí)我們一起合作伙伴是七天，他現在每天大概會(huì )有6000個(gè)客服咨詢(xún)，因為以前客服都是電話(huà)客服，每個(gè)客服只能同時(shí)對一個(gè)，現在同時(shí)對十個(gè)都沒(méi)問(wèn)題。
第二，每天從這個(gè)公眾賬號可以產(chǎn)生六千張訂單，這六千張已經(jīng)超越了攜程、去哪兒所有的訂單總量。他每個(gè)月通過(guò)微信推，可以減少30萬(wàn)的短信消耗。
用戶(hù)體驗要非常統一
數據一定要落地
流量要變現、安全是基礎
總結一下微信公眾平臺最主要的運營(yíng)法則，這四個(gè)原則是最基本的原則。這不是一個(gè)平臺從零到一，這是中間非常復雜的過(guò)程，你要保證這四個(gè)點(diǎn)。
第一個(gè)是用戶(hù)體驗，所有的平臺應該向用戶(hù)提供統一的體驗，就像公眾號長(cháng)的都一樣，不可能每個(gè)賬號都長(cháng)的不一樣，它的交互形態(tài)都不一樣，這個(gè)用戶(hù)會(huì )非常迷失，對整個(gè)平臺是非常有害的。
第二個(gè)是數據，數據一定要落地。如果你連數據都沒(méi)有，你是沒(méi)辦法做平臺的，平臺盈利靠的就是數據落地。
有了這個(gè)數據，就有了我們下一步的流量。流量是一個(gè)平臺變現的法寶，就像直通車(chē)，就像現在微信里面的廣告，這個(gè)流量的本質(zhì)，是流量分配的一個(gè)能力。
最后一個(gè)是安全，因為這個(gè)平臺你是經(jīng)不起安全事件的，包括用戶(hù)數據的安全，包括平臺架構的穩定性，這是很底層的東西。
微信紅包不是支付，而是社交工具
微信帶來(lái)從2B到2C的產(chǎn)業(yè)升級
公眾平臺消除了代理的中間環(huán)節
微信支付代表1.0時(shí)代的結束，代表著(zhù)2.0時(shí)代的到來(lái)。說(shuō)到支付，不得不說(shuō)現在的紅包。微信自己創(chuàng )造的產(chǎn)品就是紅包。
有一個(gè)數據，這個(gè)是非官方版的，微信支付的交易筆數已經(jīng)超過(guò)了支付寶。是因為微信里面紅包它已經(jīng)不是一個(gè)支付工具了，它是一種社交的工具，新的玩法。
微信支付的設計我是在參與APP的設計，做微信群紅包這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理一定是有賭性的，他知道人們發(fā)和搶紅包的心情，搶紅包時(shí)刻，人是貪婪的，就抓住這一點(diǎn)。
我一直認為現在隨著(zhù)微信的發(fā)展，它的能力是逐步增強的。有人問(wèn)，微信現在好像沒(méi)什么亮點(diǎn)，是不是停滯發(fā)展了？
其實(shí)不是這樣，他要做生態(tài)，提供陽(yáng)光和水，所以他開(kāi)放了很多能力，比如卡券，比如第三方平臺，比如支付的受理模式，比如硬件平臺，比如企業(yè)號，像這些對行業(yè)產(chǎn)生深遠影響的，你是一個(gè)多維的產(chǎn)品。
還有就是2B到2C的產(chǎn)業(yè)升級，互聯(lián)網(wǎng)+并不是互聯(lián)網(wǎng)去顛覆一切，而是去做這個(gè)行業(yè)的一個(gè)整體升級。很多傳統企業(yè)不知道用戶(hù)在哪里，但是你可以通過(guò)微信去連接用戶(hù)。公眾平臺的出現，可以消除代理的中間環(huán)節。
媒體選訂閱號，企業(yè)選服務(wù)號
原創(chuàng )內容要人格化、組社群、做流量變現
服務(wù)號要提供價(jià)值、接入業(yè)務(wù)
公眾賬號已經(jīng)積累了一定的數量，大概大幾百萬(wàn)，我們想讓用戶(hù)看到，但是又競爭不過(guò)媒體，所以做了一個(gè)平衡，做了訂閱號和服務(wù)號。
如果是媒體，你去做訂閱號，如果要做內容，你去做訂閱號，如果你是一個(gè)企業(yè)，你需要接入更多的功能，比如做交易，做支付，你就來(lái)做服務(wù)號。
經(jīng)常有人問(wèn)：原創(chuàng )內容怎么去做？我這里給他幾個(gè)建議。
一是人格化。微信公眾號太多了，趨同性非常強。
這種人格化一定要基于你的興趣來(lái)做。一個(gè)鞍鋼工人也是一個(gè)非?？駸岬能娛聬?ài)好者，做了公眾號叫軍迷。他自學(xué)了3DMAX，學(xué)了動(dòng)畫(huà)制作軟件，每周編視頻介紹戰爭。這樣有很多喜歡軍事題材的人跟他成為了朋友?，F在他辭職做公眾號，也開(kāi)始賣(mài)一些軍迷的體恤。
第二個(gè)就是組建社群，用戶(hù)跟你是好朋友關(guān)系。
當他認可你的理念的時(shí)候，他是可以幫你做傳播和組建的。我相信大家對社群應該有認知，因為顛覆式創(chuàng )新研習社本身也是通過(guò)社群組織起來(lái)的。
做流量變現，舉幾個(gè)簡(jiǎn)單例子，第一是打賞，第二是公眾號文章底部的廣告，第三是有一些商家的文章，第四是自己做電商，或者為APP導流，流量變現不是一個(gè)難題。
大家要關(guān)注，就是原創(chuàng )能力的獲得。你有了原創(chuàng )，并不意味著(zhù)廣告會(huì )有增加，這是對你原創(chuàng )能力的認可，意味著(zhù)你可以做后面的社群，做很多延展的業(yè)務(wù)。
之前講了訂閱號怎么做，我們講一下服務(wù)號。如果你不是一個(gè)媒體類(lèi)的企業(yè)，你一定要選服務(wù)號。
做服務(wù)有幾個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)：
第一給用戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)，而不是發(fā)文章。
第二是少做廣告類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)。
第三就是接入業(yè)務(wù)邏輯，你的企業(yè)是不是在賣(mài)某些商品，是不是跟客服能夠接上。
我也推薦一些服務(wù)類(lèi)的公眾賬號，比如閃送，估值2億美金。這個(gè)賬號做了一件什么事情呢？同城快遞一小時(shí)送達。后臺數據是非常猛的增長(cháng)，到現在還沒(méi)有停下的意思。
新產(chǎn)品如何在微信獲得用戶(hù)？
微商怎么辦？
用微信做服務(wù)時(shí)，安全性怎么解決？
原創(chuàng )標識如何獲得？
廣告會(huì )降低粉絲體驗，怎么破？
顛覆式創(chuàng )新研習社：創(chuàng )業(yè)初期沒(méi)有品牌影響力的產(chǎn)品，如何在微信平臺上預先獲得創(chuàng )新性用戶(hù)呢？
楊茂?。耗糜袆?chuàng )意的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話(huà)。你的微信至少可以拉100個(gè)好友，最初產(chǎn)品測試，不要推出某一個(gè)功能，最好拉一個(gè)群，讓用戶(hù)先體驗。我看到很多媒體作者寫(xiě)文章，先把文章丟到朋友圈或者群里，讓大家看看有沒(méi)有問(wèn)題，最后再群發(fā)。
利用已有的資源，可以找到用戶(hù)，用一句話(huà)形容，要做一個(gè)平臺，先做一個(gè)病毒。
顛覆式創(chuàng )新研習社：我們是做企業(yè)稅務(wù)咨詢(xún)，做公眾賬號時(shí)，涉及到企業(yè)稅務(wù)的安全性問(wèn)題。怎么樣讓客戶(hù)感覺(jué)到這個(gè)問(wèn)題是比較安全地為他解答，不被泄露出去。
楊茂?。哼@個(gè)問(wèn)題遇到更多的是銀行，銀行怕他用戶(hù)的交易數據或者卡號丟掉。
銀行的做法可以參考：保證鏈路的安全，他把他的機房和騰訊的機房做了一個(gè)對接，做了一個(gè)內網(wǎng)，所有的東西都放在內網(wǎng)。
第二，他讓用戶(hù)填一些關(guān)鍵信息的時(shí)候，比如輸銀行卡密碼的時(shí)候，引導用戶(hù)到一個(gè)加密的網(wǎng)頁(yè)。這部分數據微信是沒(méi)辦法存到的。這是銀行和航空采用的安全機制，可以參考一下。如果你不做內網(wǎng)，這個(gè)投入不大。
顛覆式創(chuàng )新研習社：老師在講課的時(shí)候提到微商，用戶(hù)被面膜嚇到了，我就是一個(gè)化妝品品牌的創(chuàng )始人，現在擔心的問(wèn)題就是微信對微商打壓比較厲害。
楊茂?。何⑸桃恢睕](méi)有得到官方的認可，但是發(fā)展非常迅速了。面膜是整個(gè)微商里利潤是最大的，只是運營(yíng)的手法太粗暴了。微商已經(jīng)進(jìn)化到了一個(gè)階段，有自己的專(zhuān)利或者有門(mén)檻。像微店被騰訊投資了，你可以考慮往這方面發(fā)展。稍微安全一點(diǎn)，這是第一。
第二，我們發(fā)現微商平臺已經(jīng)做起來(lái)了。比如在微信里面是一個(gè)招商代理的模式，是經(jīng)過(guò)認證的，你可以考慮合作。
顛覆式創(chuàng )新研習社：微信公眾號對原創(chuàng )內容比較支持，如何獲得原創(chuàng )的標識？走高層關(guān)系還是找客服溝通就可以了？
楊茂?。簺](méi)有綠色通道開(kāi)通原創(chuàng )，大的公司可以先給他開(kāi)，可能出于信任的關(guān)系，但是這種非常少。鼓勵大家繼續做原創(chuàng )，并且堅持原創(chuàng )，沒(méi)有捷徑的，就是系統根據你的原創(chuàng )數和時(shí)間，自動(dòng)邀請的一個(gè)機制。
顛覆式創(chuàng )新研習社：我的公眾平臺也有幾十萬(wàn)的粉絲，我會(huì )安排每個(gè)月一兩次的銷(xiāo)售，但是粉絲體驗就下降了。怎么平衡這兩者？
楊茂?。夯氐搅巳烁窕娞柕膯?wèn)題，你的內容能不能吸引到最熱愛(ài)你的那批人。在微信里面現在收廣告費收的最貴的叫顧爺，他也寫(xiě)廣告，講盧浮宮的油畫(huà)，講藝術(shù)，可能扯到八國聯(lián)軍，最后扯到蒙牛的牛奶，蒙牛的牛奶就是廣告，用戶(hù)評論很有意思，我就是來(lái)看廣告的，終于沒(méi)讓我失望。
＊本文根據楊茂巍在顛覆式創(chuàng )新研習社的演講整理而成，歡迎轉發(fā)分享。
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