演講丨老金（金鵬遠）：環(huán)時(shí)互動(dòng)CKO，杜蕾斯策劃人
來(lái)源丨饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy）
<導讀>為什么我一再強調有趣？因為我們在座的各位心目中有一個(gè)發(fā)財的夢(mèng)。雖然有人做傳播，有人搞營(yíng)銷(xiāo)，估計還有一些推銷(xiāo)小廣告，但無(wú)論如何你做的所有事情都是跟人打交道、與人溝通。當你要把你做的產(chǎn)品告訴給用戶(hù)，這個(gè)時(shí)候，什么最關(guān)鍵？那就是你要做到有趣這一點(diǎn)。
以下是杜蕾斯策劃人、環(huán)時(shí)互動(dòng)CKO老金，在饅頭商學(xué)院2015年開(kāi)學(xué)大課為大家帶來(lái)的精彩分享！
▍一個(gè)與眾不同的開(kāi)場(chǎng)白
大家好，我是老金，今天來(lái)跟大家分享，如果中間聽(tīng)到不開(kāi)心的同學(xué)就舉手，覺(jué)得這人太傻轉身走，也有可能是我覺(jué)得我講的很開(kāi)心但是你不嗨，那你可以像聽(tīng)郭德剛一樣起哄，如果覺(jué)得好玩，有意思就給點(diǎn)掌聲。
今天我給大家講的是，如何在無(wú)趣的世界里用創(chuàng )意有趣起來(lái)。
▍我為什么一直強調有趣？
今天北京天氣這么好，在周末該跟女朋友花前月下或者跟男朋友吃一個(gè)小吃的時(shí)候，為什么你們不出去玩要來(lái)到這兒聽(tīng)課？
為什么？因為你們心目中有一個(gè)發(fā)財的夢(mèng)！你們覺(jué)得今天聽(tīng)完某某老師講的明天是不是就跟他們一樣了？有嗎？大部分都有。但是我跟你講這就是你們無(wú)聊的一種表現，所以才需要我這樣有聊的人跟你們講，所以你們沒(méi)白來(lái)。
為什么我一再強調有趣？因為我們在座的各位要么做傳播，要么營(yíng)銷(xiāo)，要么投資，估計還有一些推銷(xiāo)小廣告的，但是無(wú)論怎么樣你做的所有事情都是跟人打交道，不管你是作家或者詩(shī)人，或者是賣(mài)糖葫蘆的，你都要與人溝通，你要把你做的產(chǎn)品告訴給用戶(hù)，這個(gè)時(shí)候，什么最關(guān)鍵？你要做到有趣這一點(diǎn)。
大概在十幾年前，不好意思暴露年齡了，我曾經(jīng)上過(guò)一些聊天室，什么網(wǎng)友讓人最難受？面目可憎，言語(yǔ)無(wú)趣的網(wǎng)友最讓人難受。同樣，我們在跟別人溝通的過(guò)程中，我們也發(fā)現有趣才有讓創(chuàng )意飛起來(lái)的可能。當然任何感性之前必須要有理性，所謂理性就是我們的收入怎么樣，所處的環(huán)境如何，產(chǎn)品本身如何，或者競爭對手如何？但是當你表現出來(lái)的時(shí)候，一定要有趣。
現在我們每天每個(gè)人平均打開(kāi)手機的次數是267次，我們從早晨起來(lái)從朋友圈看到今天天氣如何，到晚上睡覺(jué)之前看看星云大師布道方法論，我曾經(jīng)調查過(guò)三千多人，平均下來(lái)每天每個(gè)人會(huì )有100到200個(gè)品牌接觸，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，什么樣的品牌才能給我們留下深刻印象？
▍有趣創(chuàng )造有效，時(shí)效創(chuàng )造實(shí)效
所以只有有趣才能創(chuàng )造有效?；氐缴缃痪W(wǎng)絡(luò )本身，最近從追熱點(diǎn)開(kāi)始，到廣告法來(lái)了，一會(huì )兒又出來(lái)一個(gè)新平臺，我所講的這個(gè)行業(yè)有太多怪現象。
微信到今天四年時(shí)間，我們就能找到幾百萬(wàn)公眾號，有幾個(gè)做得非常好的？有哪些真正從線(xiàn)下到線(xiàn)上，有哪些是創(chuàng )新？沒(méi)有，很少。所以首先反思我們做這個(gè)行業(yè)的初衷是什么？如何在社交網(wǎng)絡(luò )上用有趣創(chuàng )造有效，所有傳播其實(shí)就是兩個(gè)字：銷(xiāo)售。
我們今天把有趣看成什么呢？要不然互相打架互相撕，這種嘩眾取寵，粗制濫造造成這個(gè)行業(yè)的亂象。
有些人做粗制濫造、嘩眾取寵還要發(fā)熱門(mén)，通過(guò)這次傳播在社交網(wǎng)絡(luò )引起一億話(huà)題，下載量五百萬(wàn)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)調查研究的人認為這是真的，認為這種方式就是對的，所以每一個(gè)客戶(hù)見(jiàn)到傳播公司都會(huì )說(shuō)這次社交網(wǎng)絡(luò )推廣目的就是四個(gè)字：引爆全網(wǎng)！但實(shí)際上你會(huì )發(fā)現，如果你脫離開(kāi)你所謂營(yíng)銷(xiāo)的朋友圈，你做的廣告有可能普通消費者從來(lái)都沒(méi)看到過(guò)。
這個(gè)行業(yè)是一個(gè)長(cháng)期的，透明的，持久的，真誠的，但這個(gè)行業(yè)不是萬(wàn)能的，沒(méi)有它也不是萬(wàn)萬(wàn)不能。但我們如果在開(kāi)始做的時(shí)候都沒(méi)有想好我們做這個(gè)事的目標是什么，我們要解決什么問(wèn)題？我們該到哪個(gè)平臺？用什么樣的手段解決這個(gè)問(wèn)題？那么你的創(chuàng )意就可能永遠停留在“我們做一個(gè)長(cháng)微博吧”“我們找段子手吧”“要不然我們做一個(gè)病毒視頻吧”。
▍主動(dòng)傳播的源動(dòng)力一定是與“我”相關(guān)
我們希望消費者主動(dòng)傳播，我們希望我們的傳播能夠造成三萬(wàn)五萬(wàn)轉發(fā)，五百萬(wàn)閱讀量，希望微信文章破10萬(wàn)+。
那消費者為什么要轉發(fā)這個(gè)文章、轉發(fā)這個(gè)創(chuàng )意呢？大家可以看一看手機里面最近在微博或者微信轉發(fā)的？要不然不轉不是中國人，要不然是什么不需要亂七八糟的條件，只要轉發(fā)你就有機會(huì )獲得蘋(píng)果6一臺，要不然就是年輕女士在職場(chǎng)的十大注意事項。反過(guò)頭來(lái)看，你在做創(chuàng )意的時(shí)候，你的創(chuàng )意跟他們有沒(méi)有關(guān)系呢？
基本上我們這個(gè)年齡很難看到世界是什么樣的。但是我們大部分創(chuàng )意不是與我相關(guān)，而是與領(lǐng)導相關(guān)，領(lǐng)導是70后，說(shuō)看不懂你在說(shuō)什么，領(lǐng)導說(shuō)不成，我們老板照片沒(méi)有放到上面去，要不然就說(shuō)我覺(jué)得這個(gè)成本太高了，減少一點(diǎn)成本，如果廣告是一場(chǎng)妥協(xié)，請不要做了。因為你不和他死磕，他就把你磕死。
為什么講到90后？今天有客戶(hù)跟我說(shuō)老金我們希望投入幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)與您合作，您要求如何？
我說(shuō)好，但是最簡(jiǎn)單一個(gè)道理，你品牌是不是對90后說(shuō)話(huà)？如果不是，你要對50后說(shuō)話(huà)，請上《中國老年報》。這報紙銷(xiāo)量很高，每次回家我媽媽都說(shuō)我要買(mǎi)一份這個(gè)，趁我不注意就買(mǎi)了，或者上中央電視臺都可以，但如果進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò )里邊，今天在社交網(wǎng)絡(luò )里76.8%活躍的都是90后。
為什么對90后說(shuō)話(huà)？因為越是在這個(gè)年齡的人越希望被認同，越愿意表達自己的態(tài)度，同時(shí)還沒(méi)有形成自己的物質(zhì)觀(guān)，所以你的廣告才有可能打動(dòng)他們讓他們有興趣。今天你對我做一萬(wàn)個(gè)手機廣告，我也不會(huì )看。
在這種情況下，我們?yōu)槭裁磿?huì )在公司入職筆試的時(shí)候問(wèn)你喜歡方舟子還是羅永浩？因為只有找到與90后對話(huà)的人才能夠做有趣的傳播。他們應該是一群創(chuàng )新者，這個(gè)創(chuàng )新不是PPT創(chuàng )新，而是需要有足夠的耐心和有趣的創(chuàng )意，他們可能是一群叛逆者，他們更渴望自由。
現在90后小孩很少在小時(shí)候跟別人玩耍，到00后、10后大家性格更多一些自以為是，我不認為是錯，重要的是如何改變而不是迎合。
我們既然要對他們說(shuō)話(huà)，要與他們溝通，我們該如何了解他們？你作為領(lǐng)導者不去了解這些，怎么辦？沒(méi)法辦。所以每天微博出新鮮詞我都要看，發(fā)生什么了？怎么回事？這哥們怎么和小三結婚了？你必須對這個(gè)世界充滿(mǎn)好奇心，必須要告訴自己你不是一個(gè)84年的人，你是90后。
▍創(chuàng )意是扎實(shí)理論+勇于實(shí)踐的結合
做什么事都要有理性依據，我們經(jīng)常說(shuō)我們有創(chuàng )意，我們是廣告狗，我們是小編，所以我們說(shuō)你要拿到一個(gè)產(chǎn)品去研究它，理解它，了解它，你們至少要讀過(guò)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》，知道什么是長(cháng)尾效應等等。
廣告絕對不是說(shuō)你天馬行空，或者你揣著(zhù)IPAD，聽(tīng)著(zhù)歌去星巴克點(diǎn)杯拿鐵就能想得出方案，你以為一個(gè)方案就是一大群人頭腦風(fēng)暴出來(lái)的嗎？因為我們本身是沒(méi)有常識的，我們經(jīng)?？春芏鄸|西看別人怎么做，我們就做地跟他們一樣。不了解人性就不會(huì )有好廣告，不對產(chǎn)品有深入研究和認知就不可能讓受眾有耳目一新的感覺(jué)。
最后我們營(yíng)銷(xiāo)95%甚至99%用兩個(gè)字可以概括叫自嗨。一個(gè)產(chǎn)品歷史如何，產(chǎn)品本身如何，競爭對手是誰(shuí)，代言人是誰(shuí)，紅牛加雞蛋在紅?？茖W(xué)家看起來(lái)非常傻，但中國很流行，軒尼詩(shī)加綠茶讓每一個(gè)對酒很懂的人痛心疾首，但是加了綠茶酒味好一些，讓平常喝一兩的人喝四兩，銷(xiāo)量增加。你早晨喝一瓶礦泉水跟晚上睡覺(jué)喝礦泉水不一樣；你和誰(shuí)喝，是和倒追你的特別難看的女生喝，還是和想追追不上的女神喝也不一樣。
▍打造有趣創(chuàng )意的方程式
把左邊七個(gè)跟右邊七個(gè)結合在一起，那么你的創(chuàng )意就會(huì )有49種組合，這個(gè)組合之下每一個(gè)產(chǎn)品都可以找到50個(gè)分項，那就是200多個(gè)甚至更多，創(chuàng )意難嗎？并不難，認為創(chuàng )意難是因為我們不接觸受眾，我們不深入了解，我們沒(méi)有常識于是說(shuō)創(chuàng )意難。
我們把時(shí)間花在哪兒了呢？花在微信跟人逗貧，花在沒(méi)事兒盲目追求所謂的戀情。我們在網(wǎng)絡(luò )虛幻社會(huì )活太久，那我們怎么可能接觸到生活本身？
▍熱點(diǎn)到底怎么追才有趣，有效，有意義？
給大家講熱點(diǎn)，人們永遠要去看那些熱鬧發(fā)生的地方，這是人性，在社交網(wǎng)絡(luò )上追熱點(diǎn)沒(méi)什么，不過(guò)看你怎么追。
舉個(gè)例子，當時(shí)雙十一，天貓在做每小時(shí)的報數，賣(mài)多少錢(qián)，對于杜蕾斯的第一個(gè)反映就是比他的數據大，而且大很多，我說(shuō)什么東西能比他們數據大很多？毋庸置疑精子數量一定比它們大很多，搶購結束時(shí)，如果你還在重復創(chuàng )意就貧，所以還有什么數比較大？我們就想出了賣(mài)出的套套為情侶節省奶粉錢(qián)更多。
熱點(diǎn)不是說(shuō)今天明星結婚我發(fā)幾張明星的照片，然后祝天下有情人終成眷屬，那是民政局干的事。我們應該想的是這個(gè)東西跟自身品牌貼不貼，你會(huì )發(fā)現你做熱點(diǎn)的時(shí)候，它如果跟品牌有關(guān)聯(lián)，你所獲得響應一定比平時(shí)多的多。
我看過(guò)三四百個(gè)品牌這么做，無(wú)非是你采取什么樣的態(tài)度？不是熱點(diǎn)出來(lái)你跟部門(mén)20人一起討論，該不該跟？討論十分鐘，領(lǐng)導說(shuō)我們決定開(kāi)始跟，你做吧，發(fā)一個(gè)東西，A領(lǐng)導說(shuō)這不好，B領(lǐng)導說(shuō)這不好，過(guò)兩小時(shí)還沒(méi)發(fā)出來(lái)那就不是熱點(diǎn)。
當韓寒《后會(huì )無(wú)期》上映的當晚，我們買(mǎi)了他們的版權圖片，做廣告要尊重其他創(chuàng )意人的心血。我們這樣的行為也成功引起了韓寒制片人的注意，他們主動(dòng)把海報給了我們，我們今天跟每一個(gè)電影的互動(dòng)一定拿到對方海報授權。
一定要把品牌看清楚，你在未來(lái)五年怎么做？未來(lái)十年怎么做？你品牌走的過(guò)程中和銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)是什么？你該為什么服務(wù)？不是為一個(gè)創(chuàng )意而創(chuàng )意。我們應當把一件事情窮極一生去做，即使這個(gè)行業(yè)是骯臟的，你還愿意前往克服，而不是抓一點(diǎn)熱點(diǎn)，耍一下小聰明。但恰恰有很多老板們急功近利認為我們做得不錯，就多給錢(qián)，于是我們多掙錢(qián)，但是你放眼看這個(gè)行業(yè)其實(shí)哀鴻一片。
無(wú)論是蘋(píng)果發(fā)布會(huì )，還是王力宏與李云迪雙雙公布戀情，包括奧運會(huì )的時(shí)候，每一個(gè)傻客戶(hù)都把五環(huán)標志擺在這兒。我們當時(shí)正好幫客戶(hù)做潤滑油推廣，于是我們會(huì )說(shuō)“滑到家了”，正好和當下申奧成功的熱點(diǎn)進(jìn)行了完美結合。
如果你做廣告，你開(kāi)始在心目中罵客戶(hù)傻，罵一次兩次，罵第三次這個(gè)客戶(hù)就不要做了。如果想做出有效成績(jì)來(lái)，一定是甲方與乙方在同一個(gè)認知下，大家共同信任，共同承擔風(fēng)險，但凡甲方有風(fēng)險乙方首先站出來(lái)而不是往回縮，出現問(wèn)題如果我錯我會(huì )第一時(shí)間承認，如果跟甲方?jīng)]有安全感信任，我們溝通成本會(huì )非常高。
▍這個(gè)行業(yè)是靠腦子掙錢(qián)的
這個(gè)行業(yè)靠什么掙錢(qián)？靠的就是你的腦力，你做第一件事一小時(shí)掙一百，你做20小時(shí)掙一千，我寧可一小時(shí)掙一百，大部分人沒(méi)有把這個(gè)行業(yè)想清楚，這個(gè)行業(yè)就是苦逼行業(yè)，這個(gè)行業(yè)就是扼殺我們藝術(shù)的行業(yè)，當你覺(jué)得這個(gè)行業(yè)不好就換個(gè)行業(yè)，不要堅守，如果堅守就要想清楚如何跟甲方建立信任，有爭吵，但一定要共同塑造我們彼此之間的信任。
舉一個(gè)我們服務(wù)過(guò)的另一個(gè)大家熟知的互聯(lián)網(wǎng)公司，陌陌。對于陌陌而言，它想要要改變它在消費者受眾心中的固有認知。但是你知道很多固有認知比較久，想改變就非常困難。
一個(gè)品牌一個(gè)產(chǎn)品，如果想去改變受眾認知，你要吃很多苦頭，做出很多努力，沒(méi)有一蹴而就的事兒。我跟客戶(hù)節奏沒(méi)有踩對，有時(shí)候真的寢食難安，只能繼續往前走，去克服困難，直到有一天把這件事情搞定了。
在社交網(wǎng)絡(luò )有一個(gè)規律，你做的所有事情不是一直向前的，是有波峰波谷的，大部分情況下每一個(gè)品牌每一個(gè)客戶(hù)都希望向前，但即使是人盡皆知的通用公司，都曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)三年沒(méi)有增幅。我們首先要告訴我們的客戶(hù)事實(shí)到底是什么樣的，不要隱瞞，不要夸大，不要忽悠，你會(huì )為你忽悠的每一句話(huà)付出相應的代價(jià)。
還有一點(diǎn)，今天文字的力量要源于動(dòng)作，什么是動(dòng)作？記得我們在做麥當勞七夕促銷(xiāo)廣告的時(shí)候，我們同事問(wèn)老金上大學(xué)談過(guò)戀愛(ài)嗎？能告訴去哪兒談戀愛(ài)嗎？我的回答是，小樹(shù)林，偶爾也去麥當勞，去麥當勞最希望干什么？別關(guān)門(mén)，夜班車(chē)別那么早。于是，他就做出了如下的廣告語(yǔ)。
▍想做出一些不一樣的東西，就要克服恐懼感
同樣我說(shuō)如果你希望做一些不一樣的東西，就要克服你的恐懼。我們做傳播一定找到恐懼點(diǎn)，想辦法克服才能上一個(gè)臺階，我們以前做H5，這個(gè)東西有什么？如果是好東西，有趣的東西就可以存在很久，可以讓別人為它口口相傳。
我們花了一個(gè)月時(shí)間用重金和人力做杜蕾斯美術(shù)館，這個(gè)美術(shù)館是12點(diǎn)關(guān)門(mén)，進(jìn)來(lái)以后購買(mǎi)十幾個(gè)藝術(shù)家作品，背景音樂(lè )是購買(mǎi)了竇唯的版權，加了一些有效的互動(dòng)，比如我們設置了一些星星，這些星星一點(diǎn)，就有優(yōu)惠券出來(lái)。
廁所的馬桶里有一個(gè)鑰匙，你要拿鑰匙回到有鎖的地方，然后看下一步的流程，否則進(jìn)不來(lái)。結束以后會(huì )直接進(jìn)入一個(gè)滑潤油的廣告介紹，然后跳轉到京東的購買(mǎi)頁(yè)面。沒(méi)有花一分錢(qián)的大號推廣費用，這個(gè)滑潤油的銷(xiāo)量提升了20倍。
光鮮的成績(jì)背后有很多不為人知的心血，不要只看見(jiàn)賊吃肉沒(méi)看見(jiàn)賊挨打。我們的藝術(shù)指導畫(huà)單線(xiàn)條快把眼睛畫(huà)瞎了，配合的技術(shù)團隊說(shuō)：“老金，你這幫人都是處女座吧?！蹦膬河幸货矶偷某晒?，有時(shí)候即使花很大精力也不知道到底該怎么做，那就忘掉它做下一個(gè)有可能成功的事情吧。
如果你做一件事情就成功，那你的運氣太好了，百分之百運氣，還做什么廣告，直接賭兩把，或者購買(mǎi)暴漲20倍的股票，還做什么廣告？你做一百次事情，每一次都認認真真做，哪怕只成功一次也是值得的。不要抱怨命運的不公平，看看自己平時(shí)有多懶吧。
▍只需要在乎那些你在乎的人對你說(shuō)的好與壞即可
繼續來(lái)說(shuō)陌陌，我們做很多海報的目的不是為了轉發(fā)，而是為了曝光曝光再曝光，告訴別人今天陌陌如何。
果真，從我們監測到的數據來(lái)看，的確有了很好的改變。同樣，社交網(wǎng)絡(luò )不都是扁平化，當時(shí)陌陌6.0升級講興趣圈層以后，大家反映最多的一個(gè)問(wèn)題就是話(huà)不投機，經(jīng)常是鴨同雞講，沒(méi)有在一個(gè)頻道上。
我們想能不能把人變成這個(gè)樣子，于是找西班牙專(zhuān)門(mén)拍獸面人身的人作為廣告用圖，廣告的宣傳圖有了，文案應該是什么樣的呢？
我做了這樣一個(gè)事情，我讓團隊的成員去他們所有能夠聊天的社交平臺，無(wú)論豆瓣、天涯，微信等等，盡情地聊。沒(méi)過(guò)多久一個(gè)同事反映說(shuō)他特別內向，不會(huì )聊天，有社交恐懼癥。于是就有了下面的文案。
還有一點(diǎn)，沒(méi)有一個(gè)廣告是所有人都說(shuō)好，不可能。喬布斯這么偉大，還有很多人覺(jué)得不好，你只要在乎那些你在乎的人對你說(shuō)的好與壞即可，我從來(lái)不在乎不在乎的人對我說(shuō)的好與壞。
▍互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有讓我們疏遠，人與人之間只會(huì )更加緊密
今天還是眼球經(jīng)濟時(shí)代嗎？我們抓住眼球就能夠取得銷(xiāo)售勝利？現在轉過(guò)身把大樓燒了，說(shuō)不行，危險太大，讓你裸奔，說(shuō)我裸奔沒(méi)人看，我說(shuō)你和林志玲一塊兒。
如果營(yíng)銷(xiāo)做到大家互相罵娘或者對打，只會(huì )對這個(gè)社會(huì )帶來(lái)負能量。因為在傳播里面我們要做得事情是告訴大家什么是好，什么是對的，什么是可以持續長(cháng)久，我們可以反過(guò)來(lái)看再五年，每一個(gè)撕逼營(yíng)銷(xiāo)，必須有轉變。
最后為什么說(shuō)social要在social之外？真正好的傳播應該是從產(chǎn)品端到銷(xiāo)售端到物流端，到最后打開(kāi)包裝全部整合到一塊兒，我們有很多企業(yè)有這樣的意識，但是在這種意識的過(guò)程中我們還要學(xué)會(huì )自我剝離。我相信互聯(lián)網(wǎng)不會(huì )滅亡，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也不會(huì )滅亡，人與人之間的關(guān)系只會(huì )越來(lái)越緊。
一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間，感謝大家的傾聽(tīng)，希望大家共同在這個(gè)行業(yè)用一些有趣的事情把這個(gè)行業(yè)做得好一點(diǎn)，如果你認為你是有趣的人，歡迎來(lái)環(huán)視互動(dòng)做客。
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