導讀
最近有關(guān)小米的負面新聞不少，也有很多拿小米手機與華為手機對比的大討論，我們的觀(guān)點(diǎn)一直是小米未來(lái)怎樣并不重要，小米曾經(jīng)的成功至少幫我們理解了為什么營(yíng)銷(xiāo)是一件事情、一項職能，為什么營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)命脈相聯(lián)系，也讓我們感受什么叫社區的力量！包政老師說(shuō)過(guò)：“我們需要的是思維能力，而不是答案！”
前言：德魯克說(shuō)企業(yè)有且只有兩項基本職能，那就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新！其實(shí)小米和蘋(píng)果一樣，都做到了！小米公司，5年內以驚人的速度成長(cháng)為一家估值450億美金的企業(yè)，真正打破品牌不能速成的神話(huà)，在這點(diǎn)上，是積淀30年的聯(lián)想和海爾都無(wú)會(huì )超越的，這里面一定蘊含著(zhù)大量的創(chuàng )新。一點(diǎn)點(diǎn)壘筑小米共和國社區一點(diǎn)都不比蘋(píng)果打造幾款極致產(chǎn)品容易！它們都是這個(gè)時(shí)代標志性的偉大公司，值得我們學(xué)習并深深地尊重！所以管理智慧訓練營(yíng)每期都會(huì )復盤(pán)小米案例來(lái)幫助大家理解這種營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新的力量。下面是管理智慧第20期營(yíng)銷(xiāo)訓練營(yíng)，包子堂會(huì )員分成7個(gè)學(xué)習小組學(xué)習后的分享，不但要學(xué)習，而且要在PK中越學(xué)越勇！
小米案例的復盤(pán)學(xué)習感受最多的一個(gè)字就是“快”：公司成長(cháng)快、銷(xiāo)售速度快、用戶(hù)增長(cháng)快。龐大的粉絲為銷(xiāo)售做鋪墊，銷(xiāo)售為公司成長(cháng)做貢獻，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)成就了小米。
那么小米贏(yíng)的道理是什么？我們認為外部原因如下：天時(shí)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現顛覆了傳統的經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)的基礎，丘陵經(jīng)濟變成了海洋經(jīng)濟，基于權力如何控制的管理結構變成了社區結構；地利——環(huán)境變化促使經(jīng)濟管理體系進(jìn)行變革，促使管理概念體系進(jìn)行變革，社區商務(wù)是對管理體系的本質(zhì)探索；人和——各個(gè)合伙人的一拍即合。
內部原因如下：構建用戶(hù)關(guān)系成本低 （用接近原材料的成本定價(jià)）、顧客多（從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到顧客經(jīng)營(yíng)，創(chuàng )造了大量的顧客）、服務(wù)廣（走進(jìn)用戶(hù)的生活方式，通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)連接用戶(hù)，占用戶(hù)時(shí)間，讓用戶(hù)發(fā)生關(guān)系。）
如何構建？（營(yíng)銷(xiāo)方式）
病毒：病毒營(yíng)銷(xiāo)，找出意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖像病毒式的迅速口碑擴散；
技術(shù)：通過(guò)技術(shù)發(fā)燒友、高校俱樂(lè )部（MITC）團結技術(shù)牛人，為我所用；
事件：通過(guò)分析用戶(hù)需求，用如K歌、攝影、同城會(huì )、過(guò)年、相親等各種事件連接用戶(hù)，增強用戶(hù)粘性，擴大社群。
一、全方位管理粉絲生活方式，通過(guò)密集的活動(dòng)策劃和話(huà)題策劃，形成“事情圖譜”。社會(huì )熱什么，小米推什么，比如“小米最強音”等，如果要做一件事，得花十倍的精力去宣傳你在做的事情，會(huì )講故事，人人都是自媒體，要善于捕捉素材用于傳播，所有的事情都是被導演出來(lái)的！
二、營(yíng)銷(xiāo)是在戰略清晰基礎上做對的事情。沒(méi)有清晰的戰略就不懂得營(yíng)銷(xiāo)。社區商務(wù)模式的核心是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)達成企業(yè)和用戶(hù)的深度一體化關(guān)系，以用戶(hù)為核心，在戰略思維下體系做整體思考。通過(guò)持續地事件營(yíng)銷(xiāo)，逐步深化這種一體化關(guān)系，做到這一點(diǎn)，銷(xiāo)售就水到渠成！
三、在現今的商業(yè)競爭下，營(yíng)銷(xiāo)成了建立連接的過(guò)程，是獲取信任的過(guò)程；客戶(hù)的需求和痛點(diǎn)是商機，這個(gè)痛點(diǎn)不會(huì )多，集中優(yōu)勢打一點(diǎn)；貼近用戶(hù)才能獲得更大的附加利益；商業(yè)職能模式，需要創(chuàng )新，簡(jiǎn)化中間環(huán)節，直接打到客戶(hù)。
四、小米把用戶(hù)當做朋友，而不是上帝，因為只有把客戶(hù)當做朋友后才更懂朋友的需求。互聯(lián)網(wǎng)思維就是客戶(hù)思維，客戶(hù)有哪些痛點(diǎn)，有什么需求，頻繁的接觸，比如利用一系列的活動(dòng)（隨意拍、爆米花、同城會(huì )等）讓客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，聽(tīng)取客戶(hù)需求建議，既起到了推廣目的又能讓小米更懂客戶(hù)。只要你對客戶(hù)好，客戶(hù)不會(huì )虧待你，他會(huì )用各種方式讓你掙錢(qián)，不會(huì )餓著(zhù)你……
五、互聯(lián)網(wǎng)思維不見(jiàn)得一定要推翻傳統，結合自己的公司對癥下藥。小米的案例只是給我們的一個(gè)思路，純互聯(lián)網(wǎng)模式也好，互聯(lián)網(wǎng)與傳統相結合也罷，要適合自己的公司。一定要具備互聯(lián)網(wǎng)的觀(guān)念，想法不要局限，有活力有創(chuàng )新；對于組織構架里的人選一定要合適，發(fā)揮每個(gè)人的長(cháng)處，最大的激發(fā)員工潛能，讓員工敢想，有創(chuàng )造力。
小米的成功，是雷軍通過(guò)利益共同體在選對人用對人的基礎上，通過(guò)小米深度了解用戶(hù)需求，圍繞用戶(hù)的生活方式，提供解決方案，與用戶(hù)構建關(guān)系并建立信任關(guān)系，再將小米產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行延伸，打造了小米社區互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)王國！
小米成功絕非偶然，背后是專(zhuān)注、極致、口碑、快速迭代！小米充分利用互聯(lián)網(wǎng)，建立社群，通過(guò)各種主導服務(wù)和互動(dòng)，完成小米品牌融入到用戶(hù)的各種價(jià)值需求中。以下為幾點(diǎn)收獲：
建立社群連接關(guān)系：驚喜是以前可能要花大價(jià)錢(qián)投入的營(yíng)銷(xiāo)手段和傳播方式，今天幾乎可以零成本。微信平臺朋友圈的天然優(yōu)勢，也使得品牌與顧客的鏈接更便利。比如我們餐飲互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上提供給用戶(hù)優(yōu)質(zhì)的預約整體服務(wù)，然后引導用戶(hù)到線(xiàn)下消費，產(chǎn)生交易、引導并獲得反饋。在實(shí)體餐廳服務(wù)客人的同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的各種渠道與客人進(jìn)行互動(dòng)，從而引流更多新老顧客，從而實(shí)現永續經(jīng)營(yíng)，獲取更大的利益空間。
找人：一定要找到最熟悉最了解，且在行業(yè)內有人脈的人才，否則寧缺毋濫。時(shí)代在發(fā)展，每個(gè)時(shí)代都有屬于自己的游戲規則，商業(yè)模式在不斷變化，不斷更新，要順應時(shí)代和目標人群玩在一起。
最好的營(yíng)銷(xiāo)不是自?shī)首詷?lè )而是能夠帶動(dòng)大家一起參與的集體狂歡！有了模式，還需要不斷順應潮流加以改變。小米換位思考從消費者的利益點(diǎn)訴求點(diǎn)、痛點(diǎn)出發(fā)，深度挖掘，認真對待每一個(gè)消費者的潛在需求，將消費者的意見(jiàn)和建議做到極致，不是為了銷(xiāo)售去做而是為了維護社區粉絲的利益而做，最終才能走向成功。
通過(guò)小米案例學(xué)習，我們明白了中國改革開(kāi)放這幾十年所有企業(yè)的輝煌與沉沒(méi)的原因是什么。就像《三體》里面說(shuō)的是一種高級文明輕易就滅掉了低級文明。
一個(gè)企業(yè)如果還是用深度分銷(xiāo)方式來(lái)面對市場(chǎng)，遲早會(huì )被高級模式社區商務(wù)模式所滅掉。
因為社區商務(wù)模式比深度分銷(xiāo)模式有以下優(yōu)勢：它更明白并更快回應用戶(hù)需求，更能為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值；更能凝聚用戶(hù)，讓他們產(chǎn)生對企業(yè)的信任和好口碑；擁有更短的產(chǎn)品供應鏈，更快的終端響應，更低的產(chǎn)品配送成本。
第一、營(yíng)銷(xiāo)作為一項職能在大多數企業(yè)中是不成功的，甚至可以說(shuō)是不存在的。營(yíng)銷(xiāo)是一種職能而并非一種觀(guān)念，營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是不斷建立和深化企業(yè)和消費者之間的關(guān)系。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)今天的內容糾正了我以前對于營(yíng)銷(xiāo)的看法。
第二、就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須組織化，營(yíng)銷(xiāo)內容必須媒體化。即利用所有的機會(huì )創(chuàng )造導演好的事件，而創(chuàng )造事件的目的是為深化和消費者的關(guān)系提供更多的連接，盡可能多接觸消費者，消耗盡可能多的用戶(hù)時(shí)間。為了滿(mǎn)足這樣的營(yíng)銷(xiāo)目的，必須具有廣而告之的能力，就是營(yíng)銷(xiāo)的內容必須通過(guò)媒體化的思路進(jìn)行傳播。
第三、從營(yíng)銷(xiāo)手段和內容的發(fā)展來(lái)看，社區商務(wù)模式的確從理論上會(huì )取代深度分銷(xiāo)和大量銷(xiāo)售方式。誰(shuí)掌握了客戶(hù)構建了社區，誰(shuí)就可以站在消費者的立場(chǎng)上進(jìn)行采購，倒逼產(chǎn)業(yè)和供應鏈，從而獲取成功。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，其實(shí)企業(yè)的行業(yè)并不那么重要，小米可以是手機廠(chǎng)商也可以是服裝廠(chǎng)商。順著(zhù)這個(gè)邏輯，社區商務(wù)將會(huì )是向下游延伸策略的唯一路徑。
總之，社區商務(wù)概念的提出和小米公司的成功，第一次揭示了如何大規模組織消費者，對應的是如何大規模組織上游資源，這是企業(yè)發(fā)展必須做的二元選擇。從我目前所從事的投資和創(chuàng )業(yè)來(lái)看，小米案例的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新手段并不重要，關(guān)鍵是建立的業(yè)務(wù)邏輯和導向。如何構建社區、增加鏈接、保證粘性，可能是成功的關(guān)鍵。但是改變思路，擁抱社區可能更是不敗的保障。只是，小米幾乎是在不差錢(qián)的情況下進(jìn)行了社區的構建，如何平衡現金流、現實(shí)業(yè)務(wù)能力和社區構建之前的矛盾，才是大多數企業(yè)最難的困境。
此外，通過(guò)有組織的、系統的策劃一系列活動(dòng)，產(chǎn)生持續的社區活力，增加社區熱度。再以媒體的角度將每一次活動(dòng)以新聞的角度與所有人分享，從而形成產(chǎn)生新的活力。形成信息的閉環(huán)，持續增加社區影響力，慢慢通過(guò)自發(fā)的口碑宣傳，提高知名度。在這個(gè)過(guò)程中，滿(mǎn)足大家的自我實(shí)現的需求。在這一個(gè)獨立的王國，完整地展現自己的優(yōu)秀的一面，形成獨有的個(gè)人影響力。最直接的感受，是從心里理解了營(yíng)銷(xiāo)是一件事情。對企業(yè)有了另一種理解，理解了什么是有社會(huì )責任感的企業(yè)，而不是一個(gè)以銷(xiāo)售業(yè)績(jì)?yōu)槟繕说墓?。將欲取之，必先予之?/span>
時(shí)代變了，商務(wù)模式變了，大家要勇于嘗試，敢于變化，真正的構建符合當下的一體化模式。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的到來(lái)，使得分工后構建供求一體化關(guān)系變得可能。企業(yè)要做的事就是創(chuàng )造客戶(hù)，做好自己，走進(jìn)消費者的生活方式，持續地與客戶(hù)發(fā)生事情，建立強關(guān)系。
小米的網(wǎng)絡(luò )社區就是一個(gè)平臺和社交網(wǎng)絡(luò )，在平臺上不推銷(xiāo)，只用來(lái)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系，提供用戶(hù)社交平臺。
社區商務(wù)的核心是連接客戶(hù)，用心感知用戶(hù)需求，走入客戶(hù)價(jià)值鏈。最大的收獲是營(yíng)銷(xiāo)要真正影響到客戶(hù)，要不斷持續地和客戶(hù)發(fā)生鏈接 而每一個(gè)推廣和營(yíng)銷(xiāo)需要好的策劃才能有好的效， 感覺(jué)優(yōu)秀的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)永不落幕的大型綜藝節目，不斷編排，不斷上演， 嘉賓觀(guān)眾不斷帶入。
用戶(hù)就在身邊，用心走進(jìn)他們的生活中，努力用事件連接他們、服務(wù)他們，就會(huì )有意想不到的結果。
通過(guò)這次學(xué)習，我們收獲以下幾點(diǎn)：1.直觀(guān)生動(dòng)地了解了小米構建客戶(hù)強關(guān)系的過(guò)程，知道了一些基本操作方法和邏輯，可以作為自己公司商務(wù)活動(dòng)的借鑒。2.設計符合社區商務(wù)模式的組織架構是保障。3.優(yōu)秀的人才團隊是社區商務(wù)模式的發(fā)動(dòng)機，選擇符合社區商務(wù)模式的人才組建團隊。4.創(chuàng )業(yè)需要有能力的、志同道合的、相互信任的核心團隊；5.營(yíng)銷(xiāo)的核心是與顧客建立持續深入的關(guān)系；6.互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得營(yíng)銷(xiāo)極具效率，使得短期內樹(shù)立品牌成為可能；7.傳統行業(yè)，特別是非市場(chǎng)化運作的行業(yè)如何嫁接小米營(yíng)銷(xiāo)模式是個(gè)難題。
也就是說(shuō)，以后的企業(yè)發(fā)展不僅需要喬布斯還要需要張藝謀！
小米是先前向一體化，通過(guò)產(chǎn)品，軟件，社區活動(dòng)三位一體的運營(yíng)模式不斷與客戶(hù)交流，互動(dòng)。讓客戶(hù)有參與感和歸屬感，有一種當家做主的感覺(jué)。在這一模塊中給我的啟發(fā)，傳統企業(yè)同樣可以建立客戶(hù)與企業(yè)一體化社區，主要從客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)端、設計端、客戶(hù)端組建成一個(gè)圍繞產(chǎn)品研發(fā)、客戶(hù)需求的一體化社區。另外，小米的組織架構非常的牛，都是各領(lǐng)域的精英。他們分工非常明確，各司其職，高效運營(yíng)。在這一模塊中給我的啟發(fā)是，當企業(yè)發(fā)展到一定的時(shí)候可以采取事業(yè)部制，每一個(gè)事業(yè)部就是一個(gè)小公司，這樣可以使企業(yè)在某一領(lǐng)域做到極致，完全以客戶(hù)需求為導向，讓企業(yè)走得更深更遠。
解讀小米營(yíng)銷(xiāo)的感受，在這個(gè)新舊交替的年代，有很多老的思想和行為方式已經(jīng)不再適合這個(gè)年代，不改變自己就會(huì )被淘汰。所以小米給我們中國的企業(yè)樹(shù)立了一個(gè)標桿，在中國創(chuàng )造史上開(kāi)辟了一個(gè)新時(shí)代，小米帝國崛起是必然。
引用德魯克語(yǔ)言，當今企業(yè)之間競爭不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。
此次學(xué)習，真正地讓我們認識到：1.創(chuàng )始人的初心很重要，小餐館的思維方式，為用戶(hù)著(zhù)想，本身不差錢(qián)，有條件先建社區，把和對產(chǎn)品敏感度最高的技術(shù)發(fā)燒友用互聯(lián)網(wǎng)集中起來(lái)，通過(guò)研發(fā)產(chǎn)品中高頻次的互動(dòng)，到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，用戶(hù)的感受和參與感得到最大程度地尊重，建立起和用戶(hù)超強的信任關(guān)系，因為信任，通過(guò)一件一件讓用戶(hù)感動(dòng)的事情，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式，大量的用戶(hù)幾何級增長(cháng)的速度匯聚在一起，為實(shí)現持續商務(wù)活動(dòng)做了信任背書(shū)。
2.通過(guò)尋找最強合伙人機制，把最優(yōu)勢的資源用壓強原理的方式進(jìn)行定點(diǎn)突破，把當時(shí)最新的市場(chǎng)變化快速融合到一個(gè)爆品上來(lái)，引爆市場(chǎng)。
3.組織結構順應市場(chǎng)變化，建立了相適應的體系，有力地保證了企業(yè)生產(chǎn)和商務(wù)領(lǐng)域一體化。
4.小米五年來(lái)的發(fā)展和數據，充分表現出社區商務(wù)模式在構建供求關(guān)系一體化進(jìn)程中，用營(yíng)銷(xiāo)的方式，一件一件事情疊加，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，是讓社區溫度和活力不斷升溫的關(guān)鍵點(diǎn)，也是商務(wù)取得快速成功的保證。
5.每個(gè)行業(yè)都有每個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，借鑒小米模式，在所在行業(yè)進(jìn)行有效創(chuàng )新，還需要更深入的實(shí)踐活動(dòng)。
小米的起點(diǎn)在哪里？雷軍要二次創(chuàng )業(yè)。雷軍二次創(chuàng )業(yè)時(shí)自身優(yōu)勢和資源有哪些？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)牛人，有錢(qián)，在軟件行業(yè)有優(yōu)勢，金山已經(jīng)上市，有成功管理企業(yè)的能力，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有人脈。雷軍團隊如何組建？團隊成員各自?xún)?yōu)勢和資源是什么？雷軍當時(shí)選擇的首期客戶(hù)是誰(shuí)？對現有手機不滿(mǎn)的技術(shù)發(fā)燒友。如何找到這些客戶(hù)或客戶(hù)在哪里？利用大數據精準定位系統。如何與這些客戶(hù)建立聯(lián)系？雷軍及創(chuàng )始人天天泡論壇與他們共同探討，并利用自己的優(yōu)勢幫助其實(shí)現想法。不斷互動(dòng)，不斷迭代。利用意見(jiàn)領(lǐng)袖反向運用病毒營(yíng)銷(xiāo)方法不斷吸引更多的技術(shù)發(fā)燒友進(jìn)入社區…….
注：此文根據包子堂會(huì )員在管理智慧第20期訓練營(yíng)（8月22日），學(xué)習小米案例復盤(pán)后的收獲感想整理而成，由于篇幅所限，以及有部分同學(xué)心得有重復的地方，有大量刪減。
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