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我是一家酒類(lèi)連鎖企業(yè)的運營(yíng)總監。為了減少麻煩，我簡(jiǎn)稱(chēng)它為C企業(yè)吧。C企業(yè)在當地這個(gè)三線(xiàn)城市的市區有十幾家門(mén)店，去年的年營(yíng)業(yè)額已經(jīng)過(guò)億，算是本地的一個(gè)知名品牌。
不過(guò)今年日子就不太好過(guò)了。酒行業(yè)形勢不好，政務(wù)團購基本上堵死，高端名酒價(jià)格下降得厲害。茅臺、五糧液因為更便宜了，銷(xiāo)量倒是有所上升，但利潤率和利潤額遠不如從前。
不僅名酒在降價(jià)，大眾價(jià)位的產(chǎn)品價(jià)格也越賣(mài)越低。于是老板決定要做將價(jià)格向市場(chǎng)看齊，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調整——基本上就是降價(jià)?？涩F在幾個(gè)月過(guò)去了，降價(jià)卻沒(méi)有帶來(lái)預期效果。
我越來(lái)越想不明白：為什么價(jià)格降下來(lái)了，銷(xiāo)量卻沒(méi)有漲上去？這不科學(xué)??！
降誰(shuí)的價(jià)？
老板所謂的“向市場(chǎng)看齊”，并不是說(shuō)與其他零售店的價(jià)格看齊，而是要求與批發(fā)價(jià)看齊，因為不少消費者會(huì )直接去批發(fā)市場(chǎng)買(mǎi)酒?！巴饷鎄X酒只賣(mài)58元/瓶，我們卻標個(gè)80元/瓶，誰(shuí)會(huì )來(lái)買(mǎi)？”
其實(shí)，標價(jià)并不是我故意要標高。作為一家管理規范的連鎖企業(yè)，有些廠(chǎng)家對我們的價(jià)格管理很?chē)栏?，要求我們必須根據廠(chǎng)家的指導價(jià)格來(lái)做價(jià)格標簽。但如果真的按指導價(jià)寫(xiě)，顧客一看，肯定頭也不回就走了。
于是我們只好想了個(gè)折中的辦法：價(jià)格標簽還是按指導價(jià)來(lái)寫(xiě)，但實(shí)際上允許顧客議價(jià)——當然這些只是針對那些廠(chǎng)家管得嚴、同時(shí)市場(chǎng)價(jià)格又很透明的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。
老板所說(shuō)的“向市場(chǎng)看齊”，也并不是指所有產(chǎn)品。茅臺、五糧液這一類(lèi)全國性名酒，品牌價(jià)值在那擺著(zhù)，按一般的零售價(jià)就可以，更何況現在零售價(jià)已經(jīng)降了不少。其他一些銷(xiāo)量并不占主流的產(chǎn)品，或者自己獨家代理的產(chǎn)品，也沒(méi)必要賣(mài)得太低。
真正低價(jià)賣(mài)的，主要還是本地幾個(gè)熱銷(xiāo)品牌的主流產(chǎn)品。這些產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格透明，顧客對其價(jià)格也很敏感。
為了保持低價(jià)，我們甚至派人專(zhuān)門(mén)到市場(chǎng)價(jià)盯價(jià)格。只要市場(chǎng)價(jià)格有波動(dòng)，我們就馬上調整零售價(jià)?！?/span>
事與愿違
我們本以為，以批發(fā)價(jià)賣(mài)這些暢銷(xiāo)產(chǎn)品，一定能引起顧客的關(guān)注，銷(xiāo)量肯定能上去。但沒(méi)想到，實(shí)際的銷(xiāo)量和降價(jià)前沒(méi)什么區別。我們的“大動(dòng)作”，仿佛石沉大海，沒(méi)啥反響。
我曾經(jīng)反思：為什么降價(jià)幾個(gè)月了還是沒(méi)有效果？宣傳力度不夠嗎？還是堅持的時(shí)間不夠長(cháng)？有沒(méi)有更好的辦法把我們的平價(jià)政策傳播出去呢？
其實(shí)，并不是我們沒(méi)有做宣傳推廣。降價(jià)后，我們動(dòng)用了不少傳播資源，包括店面門(mén)頭的LED顯示屏、DM單頁(yè)等等。除些之外，我們還通過(guò)短信定向告知重點(diǎn)顧客。
我們對重點(diǎn)顧客一直進(jìn)行跟蹤管理，了解顧客的購買(mǎi)習慣。當某產(chǎn)品降價(jià)后，我們只會(huì )短信告知經(jīng)常購買(mǎi)該產(chǎn)品的重點(diǎn)顧客。
而對該產(chǎn)品沒(méi)有特別喜好的重點(diǎn)顧客，或者其他普通顧客，我們并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)發(fā)短信告知。因為這些人大多對價(jià)格比較敏感，會(huì )自己比較各個(gè)店的價(jià)格，哪里的便宜就買(mǎi)哪里的，沒(méi)有忠誠度可言。
宣傳的效果怎么樣？
不僅是不理想，甚至還有負面的影響。因為我們部分產(chǎn)品的價(jià)格是隨著(zhù)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)，所以經(jīng)常會(huì )給重點(diǎn)顧客發(fā)短信提示。但這些重點(diǎn)顧客其實(shí)對價(jià)格并不是很敏感，收到短信后并不是覺(jué)得產(chǎn)品便宜了多少，而是覺(jué)得：怎么你們的價(jià)格老是調來(lái)調去，這么不穩定？
利薄如絲
令我感覺(jué)進(jìn)退維谷的并不是降價(jià)本身。而是價(jià)格降了，毛利率也會(huì )降下來(lái)。
我們的運營(yíng)成本至少是營(yíng)業(yè)額的十個(gè)百分點(diǎn)?？墒亲罱覀兊拿室呀?jīng)不到12%！這就意味著(zhù)，只要再多花哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)費用，我們就要虧錢(qián)！有沒(méi)有什么辦法可以提高毛利率呢？調整產(chǎn)品結構？
不錯，大幅降價(jià)的只是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì )太低，至少不需要和批發(fā)價(jià)向齊，所以毛利是要更高一些——有的按標價(jià)能有30%以上的毛利。
指望這些產(chǎn)品拉高毛利？只能說(shuō)說(shuō)而已。因為真正的銷(xiāo)量都集中在主流產(chǎn)品，也正是那些降價(jià)的產(chǎn)品，那些看上去高毛利的產(chǎn)品，實(shí)際上少有人買(mǎi)。比如我們當地暢銷(xiāo)的X品牌，其兩款主打產(chǎn)品就占到該品牌銷(xiāo)量的90%以上，其他產(chǎn)品基本上無(wú)人問(wèn)津！
還有一種可能，就是通過(guò)降低進(jìn)貨成本來(lái)提高毛利。
我們有些產(chǎn)品，甚至是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，使用的是“代銷(xiāo)”模式，也就是經(jīng)銷(xiāo)商先把貨放在我們這里，等我們賣(mài)完了，再和他們結算。代銷(xiāo)模式看上去是節省了資金占用，但另一方面卻提高了進(jìn)貨成本：愿意和你玩“代銷(xiāo)”的經(jīng)銷(xiāo)商，價(jià)格肯定不會(huì )給你太低！
比如有非常暢銷(xiāo)的G產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商給我們代銷(xiāo)的結算價(jià)格是90元/瓶，但如果我們用現金結算，一次拿個(gè)500箱，價(jià)格可以降到80元/瓶，這樣零售價(jià)就算低到88元/瓶，我們也能有利潤。
我們?yōu)槭裁床荒芨淖冞M(jìn)貨的方式呢？
【點(diǎn)評】針要扎在穴位上
進(jìn)貨成本高，銷(xiāo)售價(jià)格降，銷(xiāo)量不上來(lái)，利潤降下去?？偙O的困惑的表象是毛利問(wèn)題，實(shí)質(zhì)是促銷(xiāo)策略問(wèn)題。
促銷(xiāo)中的降價(jià)手段，永遠是“雙刃劍”，一半是藥，一半是毒。為何而降（目的）？向誰(shuí)而降（對象）？如何降（方式）？降多少（降幅）？
在一個(gè)三線(xiàn)城市，十幾個(gè)店面，銷(xiāo)售額過(guò)億，是一家成功的企業(yè)?？梢耘袛?，C企業(yè)在其所在的城市有相當的影響力，有一批穩定的客戶(hù)，有基本的贏(yíng)利構成。我判斷當前環(huán)境下C企業(yè)的降價(jià)舉措，其目的不是擴大企業(yè)知名度，而是為了直接獲得更多的銷(xiāo)售額（份額）。
如同總監的描述，“重店客戶(hù)穩定且價(jià)格敏感度低，普通客戶(hù)沒(méi)有忠誠度可言”，我理解的“重店客戶(hù)”應當是為以單位采購為主的團購客戶(hù)，“普通客戶(hù)”是以隨機采購為主的零售客戶(hù)，C企業(yè)的降價(jià)舉措，面對的不是團購客戶(hù)，而是零售客戶(hù)（刺激游離客戶(hù)、新客戶(hù)的購買(mǎi)）。
于是問(wèn)題出來(lái)了：
1．游離的“普通客戶(hù)”，并沒(méi)有太多機會(huì )獲得降價(jià)信息，他們短期內并不知道C企業(yè)降價(jià)的程度與吸引力。忠誠的“重店客戶(hù)”可能購買(mǎi)力本來(lái)就在下降，降價(jià)難以增加其銷(xiāo)量，但會(huì )降低利潤，甚至是“以前買(mǎi)虧了”，或向總監所說(shuō)的“價(jià)格很亂”，沒(méi)有安全感。
2．一線(xiàn)品牌基本沒(méi)有降，非主流產(chǎn)品沒(méi)必要降，本地暢銷(xiāo)產(chǎn)品降到批發(fā)價(jià)。銷(xiāo)售量占比最大的本地主流大眾產(chǎn)品，是本來(lái)利潤就不高且是客戶(hù)必買(mǎi)的產(chǎn)品，大大影響了利潤。即使現有客戶(hù)增加了購買(mǎi)量，也不能給企業(yè)帶來(lái)多大價(jià)值。
對于C企業(yè)更詳盡具體的情況無(wú)從了解，個(gè)人所能給出的粗獷建議是：
1．連鎖企業(yè)保持“平價(jià)”認知，而并非一定是“最低價(jià)”認知。
市場(chǎng)上的價(jià)格“沒(méi)有最低，只有更低”，我們要保持合理且有競爭力的價(jià)格，但并不必要硬去與批發(fā)市場(chǎng)競爭價(jià)格，忽視自身品牌、服務(wù)的客戶(hù)價(jià)值。
2．針對性降價(jià)。
例如對于團購（重店客戶(hù)），可以采取“整體滿(mǎn)贈”，鼓勵一次多采購，占領(lǐng)其倉庫，而不必針對某款產(chǎn)品來(lái)降價(jià)。在保證整體有價(jià)格競爭力的情況下，加強客戶(hù)關(guān)系投入。
對于零售客戶(hù)，反而要在高毛利產(chǎn)品上設計促銷(xiāo)活動(dòng)，“降價(jià)促銷(xiāo)”，引導他們更多比重地采購非暢銷(xiāo)產(chǎn)品，實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)的雙贏(yíng)。
3．降價(jià)產(chǎn)品的選擇。
既然目標是吸引更多價(jià)格敏感的游離客戶(hù)，當然價(jià)格透明的暢銷(xiāo)品降價(jià)是最有“亮點(diǎn)”的，可以選擇一款產(chǎn)品大幅直降，要降就降到“超出預期”，甚至比批發(fā)市場(chǎng)還低，但時(shí)間有限，然后進(jìn)行產(chǎn)品輪換，而不是所有暢銷(xiāo)品全部降價(jià)。
同時(shí)，在宣傳方面，集中企業(yè)現有大眾化的傳播宣傳手段，面向所有人群，傳播活動(dòng)亮點(diǎn)。
4．對于總監“改變進(jìn)貨方式、降低采購成本”的疑問(wèn)，我相信“老板”自有他的取舍：一來(lái)在當前市場(chǎng)向下的情況下，大量囤貨風(fēng)險高；二來(lái)“代銷(xiāo)”對企業(yè)現金流的幫助很大，可以集中資金做其它更重要的事?？偙O應當做的，是與老板多溝通，理解老板的決定，減少老板的誤判。
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