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新常態(tài)是有著(zhù)豐富內涵的表述。這簡(jiǎn)單的三個(gè)字之下，不僅是經(jīng)濟增速放緩，而且還包含著(zhù)以互聯(lián)網(wǎng)為動(dòng)力的消費環(huán)境、競爭環(huán)境的變化。
作為經(jīng)銷(xiāo)商群體，他們的生存狀態(tài)如何?能夠適應廠(chǎng)方越來(lái)越高的要求嗎?在面臨多個(gè)廠(chǎng)方轟炸的時(shí)候，他們的忠誠度能夠保持嗎?他們希望合作品牌給予怎樣的支持?
同樣，對經(jīng)銷(xiāo)商而言，如何應對線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合、如何應對越來(lái)越挑剔的消費者、如何在新的環(huán)境下與企業(yè)保持良性的互動(dòng)合作，這不僅關(guān)乎品牌在某地的興衰成敗，更是經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)體的衣食來(lái)源。這也正是我們此次調研采訪(fǎng)的目的，通過(guò)數據和典型案例，為在環(huán)境大變革時(shí)代的企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)體在運營(yíng)中提供參考。
《艾肯家電》通過(guò)20個(gè)省份30個(gè)地級市的300名經(jīng)銷(xiāo)商(以廚衛家電為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商)進(jìn)行實(shí)地調研和電話(huà)調研。涉及的問(wèn)題涵蓋銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、財務(wù)狀況、市場(chǎng)推廣、廠(chǎng)商合作等方面。
經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售情況如何?
今年上半年，經(jīng)銷(xiāo)商整體銷(xiāo)售情況對比去年同期并不樂(lè )觀(guān)。這種不樂(lè )觀(guān)主要體現在兩個(gè)方面。首先是銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的不理想。有51%的經(jīng)銷(xiāo)商反映對比去年同期銷(xiāo)售業(yè)績(jì)出現下滑，28%的經(jīng)銷(xiāo)商認為與去年同期持平。僅有21%的經(jīng)銷(xiāo)商認為對比去年同期有增長(cháng)。
其次，是銷(xiāo)售投入的增大。在對上述樣本進(jìn)一步分析發(fā)現，幾乎所有經(jīng)銷(xiāo)商都反映，相應的市場(chǎng)投入對比去年同期有大幅增加。一名經(jīng)銷(xiāo)商這樣告訴《艾肯家電》，去年5000塊錢(qián)搞一場(chǎng)小區推廣可以賣(mài)三到五臺機器，今年同樣的投入可能一天連一臺都難以賣(mài)出去。
高端產(chǎn)品銷(xiāo)售情況如何?
從2012年開(kāi)始整個(gè)行業(yè)向高端進(jìn)發(fā)的戰略不折不扣地傳遞到了終端銷(xiāo)售。反映同期高端產(chǎn)品占比提升的經(jīng)銷(xiāo)商占到了受訪(fǎng)對象近80%左右。這是渠道調研中唯一較為樂(lè )觀(guān)的消息。但必須指出的是，眾多經(jīng)銷(xiāo)商反映，高端產(chǎn)品的比例上升，乃是由于自身銷(xiāo)售基數的降低得來(lái)，實(shí)際上，按照整體的經(jīng)營(yíng)，高端產(chǎn)品對整體銷(xiāo)售的拉升作用不大。
“即便賣(mài)一臺高端煙機能賺1000塊錢(qián)，沒(méi)有量的支撐，銷(xiāo)售還不理想”。湖南一位經(jīng)銷(xiāo)商向《艾肯家電》一語(yǔ)道破經(jīng)銷(xiāo)商群體的苦衷。
同時(shí)也有經(jīng)銷(xiāo)商認為，目前支撐高端產(chǎn)品的要素為智能、環(huán)保、一體化等，但還是有很多所謂的高端產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不明晰，在實(shí)用功能上難以獲得消費者認可。
經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)了沒(méi)有?
雖然2015年上半年整體銷(xiāo)售并不景氣，但仍有30%的經(jīng)銷(xiāo)商表示今年財務(wù)狀況好于去年。明確表示盈利的經(jīng)銷(xiāo)商占78%左右。但細分下來(lái)，有55%的經(jīng)銷(xiāo)商表示由于市場(chǎng)投入的增大，利潤率不敵去年同期。
在《艾肯家電》的調研中得知，對經(jīng)銷(xiāo)商而言，日常開(kāi)支最大的幾部分分別為人員工資、店面租金及倉儲費用和活動(dòng)費用。一些經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售不遇阻的情況下，果斷裁員并縮減活動(dòng)開(kāi)支。尤其調研過(guò)程中，一些門(mén)店老板開(kāi)始自己承擔安裝配送工作。有17%的經(jīng)銷(xiāo)商表示面臨虧損狀態(tài)。保持盈虧平衡的經(jīng)銷(xiāo)商數量也不低，占受訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的8%左右。另有11%的經(jīng)銷(xiāo)商由于統計習慣問(wèn)題，并未進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)。
渠道庫存情況如何?
按照同行規則，在家電行業(yè)，如果廠(chǎng)家出貨額度上升15%，那么經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售上升約8%左右；一般如果廠(chǎng)家出貨額度下滑15%，那么經(jīng)銷(xiāo)商的回款額下滑幅度仍在8%左右，這正負8%的差額往往被轉嫁在渠道經(jīng)銷(xiāo)商身上。
同時(shí)，由于近年來(lái)渠道資源的稀缺性，導致廠(chǎng)家在搶占經(jīng)銷(xiāo)商資金上爭奪日益激烈，廠(chǎng)方對經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的意愿和手段更強烈、更復雜。這直接導致經(jīng)銷(xiāo)商庫存提高。
但需要指出的是，按照廚衛家電行業(yè)的出貨節奏，下半年出貨量一般為上半年出貨量的1.5倍左右。從受訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的反饋信息來(lái)看，大部分廠(chǎng)方開(kāi)始與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手一起，通過(guò)各種活動(dòng)實(shí)施終端出貨。這種庫存上升情況有望在下半年得以一定程度的緩解。
個(gè)人經(jīng)營(yíng)水平上是否有進(jìn)步?
與實(shí)實(shí)在在的鈔票相比，經(jīng)銷(xiāo)商軟實(shí)力的提升，也在此次調研的范疇。整體情況來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商對自身經(jīng)營(yíng)水平的自評都較為謙虛。受訪(fǎng)對象中，有48%的經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得自己的個(gè)人經(jīng)營(yíng)水平好于上一年。但有30%的經(jīng)銷(xiāo)商表示，自己并未進(jìn)步。另有22%的經(jīng)銷(xiāo)商表示，個(gè)人素質(zhì)的提升無(wú)關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。但幾乎所有經(jīng)銷(xiāo)商都表示，希望廠(chǎng)家能夠多提供切實(shí)有效的培訓課程。
受訪(fǎng)中不少經(jīng)銷(xiāo)商表示，盡管很多企業(yè)也組織了銷(xiāo)售培訓活動(dòng)，但往往缺乏真實(shí)有效的案例支撐，同時(shí)，一些企業(yè)還把培訓和訂貨連在一起，“短暫的培訓之后，就是培訓師和廠(chǎng)方人員一起鼓動(dòng)我們訂貨，實(shí)際的經(jīng)營(yíng)技巧沒(méi)學(xué)到多少，所謂的培訓師也在培訓的過(guò)程中幫廠(chǎng)家大吹特吹，這讓人感覺(jué)很不舒服”，一名經(jīng)銷(xiāo)商這樣向《艾肯家電》反映道。
經(jīng)銷(xiāo)商“觸網(wǎng)”情況如何?
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商“觸網(wǎng)”情況如何?相信這也是行業(yè)較為關(guān)注的問(wèn)題之一。但很遺憾的是，與企業(yè)層面動(dòng)輒互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、微營(yíng)銷(xiāo)相比，大部分經(jīng)銷(xiāo)商僅在觀(guān)念上、意識上認識到互聯(lián)網(wǎng)的作用。在實(shí)際的操作中，并未向外界傳聞那樣樂(lè )觀(guān)。受訪(fǎng)過(guò)程中，有近54%的經(jīng)銷(xiāo)商從未接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò )(這里講的未接觸網(wǎng)絡(luò )，指的是未在網(wǎng)上從事過(guò)與銷(xiāo)售有關(guān)的活動(dòng)，包括推廣、售后服務(wù)等)。相信這樣的調研結果會(huì )另許多業(yè)內人士感到詫異。
事實(shí)上，這也并不難理解。在《艾肯家電》現場(chǎng)參加的某品牌訂貨會(huì )上，有個(gè)互動(dòng)環(huán)節需要掃描二維碼進(jìn)入微信號，現場(chǎng)不足百名的參會(huì )經(jīng)銷(xiāo)商最后有十多個(gè)手拿智能手機無(wú)所適從——不知道如何掃描二維碼。
盡管線(xiàn)上線(xiàn)下融合是大勢所趨，但現實(shí)的情況是，大部分的經(jīng)銷(xiāo)商目前對互聯(lián)網(wǎng)的認知程度和參與程度較低。一方面，這與經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)環(huán)境有關(guān)(一些經(jīng)銷(xiāo)商本身處在三四級市場(chǎng)，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的配套條件并不完善)，同時(shí)，廚衛經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的也多為廚房大家電，需要二次服務(wù)的特征決定了其線(xiàn)上銷(xiāo)售不如小家電活躍。
但調研采訪(fǎng)過(guò)程中，還是有一些經(jīng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)意識能夠緊跟時(shí)代步伐，主動(dòng)將線(xiàn)下業(yè)務(wù)接駁互聯(lián)網(wǎng)，從而推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)。
廠(chǎng)商雙方的配合度如何?
越是市場(chǎng)不景氣，越是考驗廠(chǎng)商雙方能否步驟協(xié)調、共同面對的時(shí)候。采訪(fǎng)過(guò)程中令人樂(lè )觀(guān)的是，大部分的經(jīng)銷(xiāo)商能夠在市場(chǎng)困難的情況下，緊緊跟準廠(chǎng)方的節奏。一些經(jīng)銷(xiāo)商甚至主動(dòng)出擊，主動(dòng)投入資源進(jìn)行銷(xiāo)售拉升。但也有為數不少的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售越淡越不舍得資源投入，等著(zhù)廠(chǎng)家來(lái)支持。而對廠(chǎng)家而言，越是看某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售無(wú)起色，越是缺乏給予資源支持的信心，由此陷入惡性循環(huán)。
從合作雙方而言，一般來(lái)說(shuō)，配合緊密、合作愉快的雙方銷(xiāo)售情況都較為不錯。這多表現在主流品牌和規模經(jīng)銷(xiāo)商之間。行業(yè)領(lǐng)軍品牌由于其品牌拉力本身對經(jīng)銷(xiāo)商就是巨大的支持，因此在終端活動(dòng)的支持力度相對主流品牌而言，反而有些減弱。
同時(shí)，無(wú)配合、關(guān)系惡化的多存在于一些小品牌、打擦邊球品牌。某不愿透露姓名的業(yè)內人士甚至向《艾肯家電》直言，“現在的很多小品牌都是靠首批打款活著(zhù)，收了經(jīng)銷(xiāo)商首批款之后，不聞不問(wèn)，經(jīng)銷(xiāo)商招一批，死一批，死一批，再招一批，極大地損害了整個(gè)行業(yè)的形象”。
經(jīng)銷(xiāo)商忠誠度如何?
盡管上半年的情況不甚樂(lè )觀(guān)，但對自身經(jīng)營(yíng)的品牌保持信心的經(jīng)銷(xiāo)商仍然占了大多數。有75%的經(jīng)銷(xiāo)商明確表示暫時(shí)不考慮更換品牌，一方面，由于企業(yè)層面的優(yōu)勝劣汰，現在“真正做品牌，有前景”的企業(yè)越來(lái)越少，同時(shí)，也應注意到，由于處在年中階段，不少經(jīng)銷(xiāo)商考慮到財務(wù)結算而不考慮更換品牌。因此，不能對這項結果盲目樂(lè )觀(guān)。
從調研結果來(lái)看，仍有超過(guò)20%的經(jīng)銷(xiāo)商對經(jīng)營(yíng)品牌失去信心，其中甚至有3%比例的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在年內選擇了更換品牌。具體來(lái)看，一般經(jīng)營(yíng)知名品牌的經(jīng)銷(xiāo)商較為穩定，搖擺不定的，恰恰是三線(xiàn)品牌和雜牌經(jīng)銷(xiāo)商?！耙恍┢髽I(yè)的區域經(jīng)理為了完成總部考核，開(kāi)始強行壓貨或者是在一個(gè)地區亂授經(jīng)銷(xiāo)權，這直接導致經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)信心喪失”，談及經(jīng)銷(xiāo)商信心不足的原因，一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴《艾肯家電》，“同時(shí)，更大的原因在于，對經(jīng)營(yíng)雜牌的經(jīng)銷(xiāo)商而言，消費者的品牌意識越來(lái)越強，做小牌子甚至雜牌賣(mài)出去一臺都很費力，還要不斷的售后服務(wù)成本。綜合來(lái)看，不如經(jīng)營(yíng)名牌、大牌產(chǎn)品，利潤雖然薄一點(diǎn)，但是有量，賣(mài)出去也省心”。
隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的進(jìn)一步發(fā)展，消費者用訂單投票、渠道層面用腳投票的態(tài)度更為鮮明。這將直接導致一些雜牌企業(yè)的生存空間受到擠壓。失去了消費者支持的雜牌緊接著(zhù)就將迅速失去終端出貨口，從而為強勢品牌騰挪出了增長(cháng)空間。
對下半年信心如何?
盡管按照通常節奏，下半年的銷(xiāo)售情況要好于上半年，但在調研中，整體而言，經(jīng)銷(xiāo)商對下半年的預判并不積極。僅有34%的經(jīng)銷(xiāo)商認為下半年情況將有好轉，但如果選擇與去年同期相比，僅有24%的經(jīng)銷(xiāo)商認為下半年的情況會(huì )好于去年同期。認為下半年情況與上半年市場(chǎng)情況差不多的，占到了整個(gè)樣本受訪(fǎng)者數量的49%?？傮w而言，大部分經(jīng)銷(xiāo)商認為，環(huán)比上半年，下半年的情況將維持差不多的水平，但對比去年同期，則會(huì )明顯下降。
從調研的結果來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商層面持謹慎態(tài)度與工廠(chǎng)層面形成了一定反差。這給企業(yè)下半年的市場(chǎng)工作布置了新的課題。同時(shí)，就經(jīng)銷(xiāo)商而言，出現這種預判的原因，主要是上半年低迷市場(chǎng)帶來(lái)的心理影響。一部分經(jīng)銷(xiāo)商由于終端低迷以及自身經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的單一，難以支撐門(mén)店運營(yíng)而導致信心缺失。還有一部分經(jīng)銷(xiāo)商是缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗而盲目悲觀(guān)，這需要廠(chǎng)方對自己的經(jīng)銷(xiāo)商群體予以深度關(guān)注并加以甄別。
因為每個(gè)企業(yè)都清楚的是，一旦終端出貨出現問(wèn)題，無(wú)論多強有力的壓貨政策，最終都會(huì )反向傳遞給工廠(chǎng)，并且，造成的影響將更難處理。
從本次調研的整體情況來(lái)看，有理念、有資金實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商不在少數，但大部分還是一些資金實(shí)力不強，希望能夠得到廠(chǎng)方更多支持的經(jīng)銷(xiāo)商。正如一位受訪(fǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商對《艾肯家電》說(shuō)的那樣，“我一筆款項打過(guò)去，這就是我一個(gè)家庭的衣食來(lái)源，我沒(méi)有理由不好好去做。如果廠(chǎng)方能夠多重視、多支持，我會(huì )覺(jué)得有盼頭，做市場(chǎng)會(huì )更有信心，更努力”，“相反，如果僅僅是催款和催提貨，總讓人感覺(jué)不舒服，畢竟合作是廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商雙方合作的一項事業(yè)，誰(shuí)缺位都不行”。(蔡錦橙)
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