在我寫(xiě)完《社交產(chǎn)品的本質(zhì)類(lèi)似傳銷(xiāo)！你玩的微信、QQ不是社交》這篇文章后我基本把社交的本質(zhì)說(shuō)清楚了，所以我后面又接著(zhù)把社交與電商的本質(zhì)繼續思考，繼續在變化當中尋找真正不變的東西，而我最后也終于想明白，這篇文章就是從本質(zhì)來(lái)拆解社交與電商的本質(zhì)關(guān)系。
熟人關(guān)系與電商
熟人關(guān)系與電商談的最多的就是微商了，關(guān)于微商這個(gè)話(huà)題一直被擺在了風(fēng)口浪尖，很多人說(shuō)的就好像阿里巴巴馬上就要不行了，用戶(hù)都要從淘寶轉到微信里買(mǎi)東西了，但是截至目前為止，我們真的看到有任何從微信里面崛起的電商品牌了嗎？而一個(gè)平臺不能幫助一個(gè)品牌完成傳播和塑造，那就不能被看成是電商平臺。
也就是在最近微信在小范圍測試一個(gè)功能，屏蔽在朋友圈發(fā)廣告的朋友部分信息，微信根據大數據來(lái)幫助用戶(hù)過(guò)濾掉朋友發(fā)的廣告信息，讓朋友圈變得更純凈，而這也是給微商潑的一盆冷水。朋友圈是熟人的封閉圈子，在這些關(guān)系鏈中普通商品是很難構成傳播的，比如你一個(gè)朋友今天買(mǎi)了一雙鞋發(fā)朋友圈你覺(jué)得不錯你也買(mǎi)了，但是明天他買(mǎi)了一件衣服你覺(jué)得不好看就不跟著(zhù)買(mǎi)，后天他再買(mǎi)一條褲子你也覺(jué)得不好看，也不跟著(zhù)買(mǎi)了。也就是說(shuō)朋友圈的這種熟人關(guān)系能夠為普通品牌帶來(lái)的影響力是微乎其微的，一個(gè)新興品牌是無(wú)法通過(guò)這樣封閉的朋友圈進(jìn)行海量傳播的，必須是通過(guò)開(kāi)放平臺才可以，能夠進(jìn)行海量傳播的電商案列都是類(lèi)似集贊換物的方式，但是這種方式并不是用戶(hù)處于對某品牌的忠誠，而是非理性的貪婪，不可持續。其次你如果在朋友圈發(fā)像蘋(píng)果手機，小米手機這樣的品牌商品是能夠給周?chē)嗽斐梢欢ㄓ绊懙?，但是造成影響的并不是你，而是這些品牌本身，它們已經(jīng)在朋友圈之外對所有人進(jìn)行了輪番營(yíng)銷(xiāo)轟炸。
所以朋友圈的這種封閉形態(tài)是強關(guān)系弱影響力，只能夠為電商帶來(lái)長(cháng)尾后端的小流量，起不到?jīng)Q定性作用。社交電商要想成功最終還是要回到弱關(guān)系強影響力的本質(zhì)，而微信如果要做電商一定不會(huì )在朋友圈，很可能是借助H5的WEB端頁(yè)面這樣更輕的方式來(lái)建立一個(gè)開(kāi)放式平臺，如果在這個(gè)平臺中社交依然存在的話(huà)那一定是陌生人關(guān)系，這會(huì )像微博和淘寶的結合。
當然，對于以上這么一種社交電商的設想我還是存有疑問(wèn)的，作為一個(gè)理性人，如果我要買(mǎi)一個(gè)東西為何需要去跟人社交？這是不是在增加我的購物的成本？我要做的其實(shí)就是挑選商品，查看評論，僅此而已。通過(guò)社交能夠達到相同效果并且還讓我的決策更高效嗎？
關(guān)于熟人社交電商，騰訊要做其實(shí)早就可以了，當時(shí)被炒得比較火的就是QQ空間和拍拍的天作之合，現在又輪到了微信，但是騰訊最終也沒(méi)將QQ空間和拍拍綁在一起，因為騰訊也看的很清楚，熟人社交電商是強關(guān)系弱影響力，社交電商要成功需要的是弱關(guān)系強影響力。
所以，沒(méi)有開(kāi)放式平臺，光依靠朋友圈無(wú)法構成新興電商品牌的海量傳播，能在朋友圈構成大量傳播的都只是抓住人性底層的貪婪，不具備可持續性，比如傳銷(xiāo)，集贊送東西等等。社交電商如若成立的話(huà)最終還是要回歸到開(kāi)放，并且還要讓原來(lái)的購物效率變得更高效。
興趣社交與電商
再說(shuō)下社交APP，興趣社交這東西我之前說(shuō)過(guò)，本質(zhì)上還是以前PC時(shí)代的BBS，沒(méi)有任何區別，以前叫'IP'的，現在叫'日活'，以前叫'版主'的，現在叫'運營(yíng)'。
那么以前的興趣BBS是怎么賺錢(qián)的呢？廣告，百度聯(lián)盟，谷歌聯(lián)盟，阿里媽媽聯(lián)盟，線(xiàn)下商家等各種合作。
那么現在的社交APP怎么賺錢(qián)呢？廣告，還是廣告，各種合作廣告。贏(yíng)利方式?jīng)]有什么變化。
這里有人可能會(huì )反對，社交是可以直接進(jìn)入電商的，比如辣媽幫之前是做母嬰社交的現在直接做了一個(gè)母嬰商城，這就是社交到電商的最好案列。但事實(shí)根本不是這樣，我們要看到用戶(hù)聚集在這個(gè)APP里面是純粹為了某些興趣來(lái)交流的，并不是為了來(lái)買(mǎi)你的商品來(lái)交流的，換湯不換藥，從根本上來(lái)講像辣媽幫這樣的APP只不過(guò)是把原來(lái)的廣告位全部給了自己而已，給平臺導入流量。但是垂直電商這個(gè)模式要想做好，還是要依靠電商本身，流量支撐只是一部分，說(shuō)到底用戶(hù)在你這里是要社交而不是來(lái)買(mǎi)東西，所以這本質(zhì)上依然只是電商，是服務(wù)，是渠道等一系列落地的相關(guān)能力，和社交沒(méi)關(guān)系，和導流有關(guān)系。
所有具有可持續性?xún)r(jià)值的工具類(lèi)APP的風(fēng)口機會(huì )已經(jīng)全部結束，但社交領(lǐng)域永遠不受影響也不會(huì )結束，但興趣社交要想變現依然只能依靠廣告，而我最后的質(zhì)疑是，是否某些社交APP的用戶(hù)的價(jià)值目前都被過(guò)分高估與放大？
所以，興趣社交本質(zhì)變現上還是要依靠廣告，和電商無(wú)關(guān)。
圍繞產(chǎn)品的社交與電商
興趣社交的用戶(hù)只是圍繞興趣所以變現很難，但是當所有用戶(hù)圍繞的是某個(gè)產(chǎn)品，那就會(huì )爆發(fā)出極大的力量，而這樣的模式才是最為值得投資的。國內找來(lái)找去，這種模式其實(shí)也就小米一家獨樹(shù)一幟。
早期的MIUI論壇的用戶(hù)都是沖著(zhù)MIUI這個(gè)安卓手機ROM而來(lái)，都在不斷圍繞著(zhù)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行各種討論，有著(zhù)很龐大的積累，而小米隨后推出手機自然也是順水推舟。這是一種真正的參與感，用戶(hù)都在真心希望這個(gè)產(chǎn)品越來(lái)越好，而不僅僅是跑到論壇上來(lái)向客服反饋問(wèn)題。并且小米像一顆扎根互聯(lián)網(wǎng)的大樹(shù)，出現在任何地方，微博上有小米，某個(gè)手機論壇版塊中有小米，QQ空間里有小米，QQ部落中有小米，百度貼吧中有小米......小米不放過(guò)任何一個(gè)平臺，不放過(guò)任何一個(gè)用戶(hù)參與討論小米的地方，所以圍繞產(chǎn)品的社交威力巨大，讓用戶(hù)購買(mǎi)自己的產(chǎn)品是輕而易舉的。
當然這種模式也不是對所有產(chǎn)品都適用，手機屬于比較高頻的又是科技類(lèi)產(chǎn)品，所以可以很好的迭代升級，有話(huà)題。目前在這種模式上模仿的算是比較好的也就是極路由了，極路由也是可升級的科技類(lèi)產(chǎn)品，但是頻率不高，所以普通用戶(hù)不會(huì )像對待手機那么狂熱般一樣對待路由器。
要滿(mǎn)足小米這種模式，其實(shí)本質(zhì)還是因為產(chǎn)品具有高度可迭代性，可變化，有話(huà)題衍生性。但是像傳統的產(chǎn)品，比如可口可樂(lè )，肯德基這類(lèi)偶爾推出一些新品以外就不會(huì )有太多變化，對于這類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是不可能做成此類(lèi)模式的，它們只能自己在微博和微信上成為一個(gè)輸出內容的媒體，來(lái)尋求更多的曝光，這是營(yíng)銷(xiāo)。
所以，小米這種模式不是所有產(chǎn)品通用，只適合可迭代性比較強的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品屬性本身還需要一定的用戶(hù)規模才能夠把社交做起來(lái)，但是一旦做出來(lái)就一定會(huì )是下一個(gè)資本所垂涎的翹楚。
紅人與電商
紅人這東西說(shuō)白了就是媒體，紅人們必須持續輸出新內容，用戶(hù)是來(lái)看你輸出的內容的，不是來(lái)買(mǎi)你產(chǎn)品的。而這一模式也決定了紅人無(wú)法利用自身影響力來(lái)建立垂直電商，紅人只可能利用自身影響力為商家做廣告代言。
截止目前為止還沒(méi)有看到過(guò)一個(gè)紅人明星僅僅通過(guò)自身影響力就把自身電商品牌做起來(lái)的，羅永浩微博大概有1100萬(wàn)粉絲，但是買(mǎi)錘子的用戶(hù)截止2014年底也只有賣(mài)出12萬(wàn)部。還有崔健，韓庚也做定制手機，但是也沒(méi)有賣(mài)出多少，這些其實(shí)都屬于是明星紀念品，紅人變現只能依賴(lài)廣告代言，紅人到電商的這種模式不可行。
所以，電商最終還是要回歸到產(chǎn)品質(zhì)量本身，紅人代言只是營(yíng)銷(xiāo)手段，一種導流方式，紅人影響力是不可能直接就講電商做成的。
結語(yǔ)
一個(gè)電商產(chǎn)品到底能有多強就看有多少用戶(hù)喜歡，就看擁有多強大的向心力，以及向心力的方向朝著(zhù)哪邊，這是核心。用戶(hù)的向心力的方向如果是對著(zhù)產(chǎn)品的，那這個(gè)產(chǎn)品就很有機會(huì )，如果用戶(hù)的向心力方向是對著(zhù)紅人內容，對著(zhù)話(huà)題討論，那么這樣的個(gè)人或組織只能用廣告來(lái)實(shí)現流量的變現，和電商沒(méi)有太大關(guān)系，各位輕易不要被“社群經(jīng)濟”這個(gè)名詞玩壞了。
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