跟我合作過(guò)的人，都很怕跟我開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)方案會(huì )。
在提報他們精心準備的PPT報告前，我通常會(huì )問(wèn)主講人：能否不看報告，用5分鐘時(shí)間，把你報告中最重要的結論講給我聽(tīng)？
很多時(shí)候，是冷場(chǎng)。繼而，我說(shuō)，你們回去再準備吧。
我相信，每一個(gè)銷(xiāo)售動(dòng)作，都是一場(chǎng)戰斗。如果不能用最精煉簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言描述作戰方案，則一定是沒(méi)有想清楚的。沒(méi)想清楚，就不可能做到位；做不到位，怎么可能有業(yè)績(jì)保障？PPT動(dòng)輒上百頁(yè)，圖文并茂排版精美，可這，除了浪費時(shí)間，又有什么用呢？
拜行業(yè)大勢所庇護，偶爾做了一兩個(gè)熱銷(xiāo)樓盤(pán)，便自封為“專(zhuān)家”、“大師”的人比比皆是。但此“專(zhuān)家”充其量是“磚家”而已。只要懂幾個(gè)4P、4C或4S的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)；只要懂得鼠標上網(wǎng)ctrl+c，然后ctrl+v；再不濟，能看懂別人的營(yíng)銷(xiāo)方案，拿來(lái)?yè)Q換地名和基本信息，就成。（廣告、代理公司最容易犯這毛?。?/span>
一旦在市場(chǎng)不好，潮水退去的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現，他們根本就沒(méi)穿褲子。
大哥，都什么時(shí)候了，有點(diǎn)專(zhuān)業(yè)精神好不好？靠COPY別人報告，能打勝仗么？
營(yíng)銷(xiāo)是一件很專(zhuān)業(yè)的技術(shù)活。尤其是撰寫(xiě)一份可操作性強的營(yíng)銷(xiāo)方案，更是難上加難。
那么，如何評判一份營(yíng)銷(xiāo)方案靠不靠譜？
首先，必須解決市場(chǎng)及客戶(hù)認知問(wèn)題。（目標客戶(hù)是誰(shuí)都不知道，這仗怎么打？）
市場(chǎng)和客戶(hù)認知是確定項目定位最基本的前提。兵法云“知己知彼，百戰不殆”，市場(chǎng)形勢變化怎么樣？不知道。競爭對手有啥銷(xiāo)售動(dòng)作？不知道?？蛻?hù)需求怎么樣？不知道。兩眼一抹黑，就提槍上馬，魯莽上陣。除了勇氣可嘉外，簡(jiǎn)直一無(wú)是處，不負責任。
解決市場(chǎng)認知的問(wèn)題包括：市場(chǎng)的供求量如何？顯性和潛在的供求趨勢如何？?jì)r(jià)格走勢如何？政策預期如何？區域發(fā)展前景如何？……等等。
解決競爭對手認知的問(wèn)題包括：競爭格局如何？競爭對手有哪些？競爭對手的產(chǎn)品結構如何？競爭對手的銷(xiāo)售情況如何？競爭對手的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)有哪些？……等等。
解決客戶(hù)認知的問(wèn)題包括：區域客戶(hù)基數如何？增長(cháng)趨勢如何？導入區域在哪里？目標客戶(hù)是誰(shuí)？家庭結構、職業(yè)背景、支付能力、購房需求如何？對不同產(chǎn)品的偏好度如何？……等等。
一句話(huà)，謀定而后動(dòng)，想清楚，才能做到位。
其次，必須解決項目核心價(jià)值體系確立的問(wèn)題。（賣(mài)什么很關(guān)鍵?。?/span>
項目定位的目的是建立項目的核心價(jià)值體系，也就是項目的核心賣(mài)點(diǎn)。
項目的核心價(jià)值包括品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。對于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，往往是要“精神樹(shù)旗，產(chǎn)品（或價(jià)格）/開(kāi)路”。因此，項目的品牌形象至關(guān)重要，能否樹(shù)立差異化的品牌形象，吸引更多關(guān)注和認同，這是決定項目能否在競爭中脫穎而出、甚至一鳴驚人的前提。
所謂的品牌價(jià)值則是項目市場(chǎng)角色的塑造，比如說(shuō)，是“追隨者”還是“領(lǐng)導者”？有沒(méi)有獨特的生活主張？比如星河灣曾號稱(chēng)是“地產(chǎn)界的勞斯萊斯”形象，比如萬(wàn)科四季花城主打的是“白領(lǐng)階層理想家園”。項目的品牌價(jià)值往往是嫁接在企業(yè)的品牌價(jià)值之上，此所謂之項目定位。
產(chǎn)品價(jià)值指的是從產(chǎn)品層面挖掘出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)。這需要對項目的規劃、建筑、景觀(guān)、戶(hù)型、智能化、精裝修直至物業(yè)服務(wù)，有一個(gè)全方位的深入解讀。
然而，羅列出項目的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)并不難，真正難的，是對項目進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)的包裝。
比如多年前我們曾經(jīng)為一個(gè)以中小戶(hù)型為主的項目提煉過(guò)“零浪費戶(hù)型”的概念。該項目主打25-45歲中低消費力客戶(hù)群，對總價(jià)和房型的功能比較敏感。因此，在戶(hù)型設計上，我們要求設計師在盡量保證生活需求的前提下，盡量減少不必要的浪費空間，比如縮短過(guò)長(cháng)的走道、減少邊邊角角的空間存在、利用步入式飄窗送面積等等。
為避免客戶(hù)質(zhì)疑“零浪費”就是壓縮面積的說(shuō)法，在廣告上重點(diǎn)訴求“合理無(wú)浪費”，首先強調的是空間合理，其次是無(wú)浪費。為了讓客戶(hù)更加接受，我們收集了競爭對手的戶(hù)型設計缺陷，并進(jìn)行了針對性的說(shuō)辭培訓，引導客戶(hù)認識到“零浪費”就是幫客戶(hù)省錢(qián)，結果大獲成功。
再次，必須解決與客戶(hù)的溝通策略的問(wèn)題。（怎么賣(mài)很重要?。?/span>
賣(mài)方時(shí)代，酒香不怕巷子深；買(mǎi)方時(shí)代，酒香也要勤吆喝。
找對了客戶(hù)，就必須解決與客戶(hù)的溝通技巧問(wèn)題，主要包括溝通內容和溝通方式。
溝通內容和項目定位息息相關(guān)，比如碧桂園“給你一個(gè)五星級的家”（項目和公司品牌通用），重點(diǎn)對白領(lǐng)階層訴求廉價(jià)的精裝修房子；比如廣州星河灣“一個(gè)心情盛開(kāi)的地方”，主要對富人階層訴求樓盤(pán)的品質(zhì)感和細節的用心；比如新城首府“獻給榮耀這座城市的人”，通過(guò)誘惑式的廣告，主要是引起金字塔頂尖階層的共鳴；比如南寧萬(wàn)達茂住宅廣告“江山繁華，全部擁有”，賣(mài)的不僅僅是一套房子，而是有山有水還有150億繁華的商業(yè)生活配套……等等。
溝通方式主要是指推廣渠道的選擇。說(shuō)白了是花錢(qián)投廣告，但是，錢(qián)能否花到刀刃上，卻是最有技術(shù)含量的事情。
廣告造勢講究的是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。媒體因其功能、特點(diǎn)、時(shí)效性、信息承載量不同而有所區別。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下，電視、戶(hù)外、報紙等大眾媒體影響力日漸式微，自媒體已經(jīng)成為主流傳播渠道，更要做好各類(lèi)媒體功能整合。
而網(wǎng)絡(luò )時(shí)代是一個(gè)內容為王的時(shí)代。對公眾有吸引力的內容，傳播速度非?？欤ū热缛f(wàn)達和萬(wàn)科的合作，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，掀起了網(wǎng)絡(luò )歡樂(lè )的高潮）。
此外，有效的推廣還要注意時(shí)間節點(diǎn)的選擇，以及傳播節奏的控制。溫水煮青蛙慢慢加熱是一種方式，短期內暴風(fēng)驟雨也是一種方式，無(wú)所謂對錯，關(guān)鍵是組合應用。
最后，必須解決執行的問(wèn)題。（不能說(shuō)就天下無(wú)敵，做就有心無(wú)力）
再好的策略得不到執行，也是扯談。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃人最常犯的錯誤是：方案常常天馬行空，不切實(shí)際。不考慮現實(shí)的目標、困難、資源，往往說(shuō)起來(lái)天下無(wú)敵，做起來(lái)有心無(wú)力。（浮躁行業(yè)的通?。?/span>
營(yíng)銷(xiāo)執行包括：營(yíng)銷(xiāo)階段劃分及重點(diǎn)工作梳理、推貨計劃及銷(xiāo)售目標分解、階段廣告推廣主題、設定現場(chǎng)銷(xiāo)售條件、物料計劃、公關(guān)活動(dòng)計劃、媒介預算及排期、客戶(hù)拓展策略、團隊組建及培訓……等等。
營(yíng)銷(xiāo)需要理性的思考，感性的表達，果斷的行動(dòng)。
因此，我常常跟營(yíng)銷(xiāo)團隊說(shuō)：執行無(wú)大事，關(guān)鍵在細節。這就是為什么我們常?？吹酵瑯邮且粋€(gè)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì )活動(dòng)、同樣是一個(gè)客戶(hù)排摸流程、同樣是一個(gè)開(kāi)盤(pán)方案，結果卻往往大相徑庭。
這里頭并沒(méi)有秘密，關(guān)鍵是細節、細節、還是細節！
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