中國企業(yè)家雜志
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文_本刊記者 房煜（微信公眾號：商業(yè)咖啡）
在很多人看來(lái)，順豐嘿客至今仍舊是一個(gè)“怪物”。要命的是，這個(gè)怪物最近還長(cháng)出了翅膀。11月25日，順豐嘿客的線(xiàn)上平臺低調上線(xiàn)。但外界圍觀(guān)的口水亦如順豐嘿客出現時(shí)洶涌澎湃。
經(jīng)過(guò)觀(guān)察人們很快可以得出結論，順豐嘿客的線(xiàn)上平臺和順豐嘿客一樣，是“不成熟的”產(chǎn)物。打開(kāi)網(wǎng)址，你會(huì )發(fā)現很多頁(yè)面上商品詳情為空，有時(shí)顯示缺貨。其定位主打以生鮮和進(jìn)口食品為主，似乎又與順豐優(yōu)選有重疊。
說(shuō)順豐嘿客是個(gè)怪物，是因為在高大上的互聯(lián)網(wǎng)人士看來(lái)，這個(gè)不倫不類(lèi)缺乏后臺支撐的產(chǎn)物簡(jiǎn)直就是一個(gè)電商“烏托邦”；在零售業(yè)人士看來(lái)，順豐嘿客的門(mén)店面積太小，展示空間分有限，如果說(shuō)它像便利店，又違反了零售業(yè)的一些店鋪設計和陳列的基本原理；而在物流人士看來(lái)，如果立足于做收派快遞的延伸便民服務(wù)，順豐嘿客的固定資產(chǎn)投資顯然又太浪費了。
對于這些爭議，近日正在沿著(zhù)中國的中西部版圖逐一拜會(huì )省部級要員的順豐速運總裁王衛并非充耳不聞。一個(gè)月前他曾借助官方媒體做出了回應，核心是兩層意思：第一，B2C是未來(lái)方向，順豐借助嘿客可以探索如何服務(wù)C端客戶(hù)。第二，“是選擇等待商業(yè)模式成熟后再建店，還是先建店再摸索商業(yè)模式？順豐選擇后者?！憋@然，王衛是鐵了心要摸著(zhù)嘿客的石頭，趟過(guò)電商這條大河。
王衛做出回應的一個(gè)月后，順豐嘿客線(xiàn)上平臺隨即上線(xiàn)，一盤(pán)大棋其實(shí)已在王衛心中。那盤(pán)大棋究竟是什么？按理說(shuō)，最關(guān)心這個(gè)問(wèn)題的人，應該是馬云。一位接受了阿里系投資的物流公司老總對本刊記者暗示：“很多人說(shuō)嘿客燒錢(qián)，那是因為他們只看到了嘿客?！彼囊馑际?，如果你把順豐嘿客看成一個(gè)孤立的系統，那么它一定是虧錢(qián)的，這個(gè)業(yè)態(tài)一定是不成立的。但是，問(wèn)題就在于，那些只研究電商的人并不了解順豐的其他業(yè)務(wù)，比如冷鏈、航空、金融等等——當然，這也不是他們的錯，順豐自己也很少講。
但蛛絲馬跡已經(jīng)顯示，那些看上去門(mén)可羅雀、正在變成大爺大媽遛彎場(chǎng)所的順豐嘿客，并不是兩千多個(gè)不知所云的孤島。當下在順豐所有的業(yè)務(wù)板塊中，曝光度最高的當屬順豐優(yōu)選。雙十一期間，順豐優(yōu)選業(yè)績(jì)不俗，雙十一前的11月6號到11月11號的訂單達到67萬(wàn)，銷(xiāo)售總額一共達到2.8億，刷新了中國電商生鮮市場(chǎng)的記錄。有這樣的成績(jì)除了要給順豐冷鏈記上一功外，還有順豐嘿客的身影。據了解，全國超過(guò)2500家的順豐嘿客店在2014年的雙十一中，也和順豐優(yōu)選一樣推出“滿(mǎn)299減100”的優(yōu)惠活動(dòng)，并提供順豐優(yōu)選下單等活動(dòng)，換句話(huà)說(shuō)，順豐優(yōu)選和順豐嘿客的O2O試驗，在阿里巴巴上市后的第一個(gè)雙十一，已經(jīng)悄悄完成了。
順豐優(yōu)選副總裁陳旭在2014中國電子商務(wù)跨界產(chǎn)業(yè)峰會(huì )上也曾明確表示，會(huì )利用順豐的實(shí)體門(mén)店開(kāi)展食品O2O。主要有三種方式：店內商品展示推廣，電子設備現場(chǎng)下單，順豐優(yōu)選包裹自提。這位高管在PPT的一角特意用黑體字提示說(shuō)：順豐現擁有嘿客門(mén)店近3000家。而記者從順豐公共事務(wù)部獲悉，這里所說(shuō)的順豐嘿客門(mén)店3000家布局，不僅包括國內，也包括海外市場(chǎng)。想想最近火爆的海淘市場(chǎng)，想象空間足夠大了吧。
問(wèn)題恰恰來(lái)了，既然順豐嘿客和順豐優(yōu)選已經(jīng)開(kāi)始了O2O 的互動(dòng)，為何還要在此時(shí)推出順豐嘿客線(xiàn)上平臺，這豈不是多此一舉？
有分析人士認為，正是順豐嘿客線(xiàn)上平臺的出現，順豐才完成了快遞+冷鏈+電商直供+跨境物流+順銀金融+嘿客門(mén)店+嘿客電商的線(xiàn)上線(xiàn)下的O2O閉環(huán)布局。該分析人士認為：“順豐嘿客雖然目前客流不多，營(yíng)運能力一般，但是王衛是在O2O這個(gè)大閉環(huán)中的關(guān)鍵節點(diǎn)先卡住了位?！彼J為，從目前O2O發(fā)展趨勢來(lái)看，無(wú)論是電商平臺還是傳統零售商，最后一公里的投入會(huì )越來(lái)越大，王衛投資嘿客早期投資雖然大，但是，“卻用資金換回了自己的時(shí)間成本?！?/p>
但是問(wèn)題仍舊存在，在這個(gè)看似宏大的閉環(huán)中，順豐嘿客的線(xiàn)上平臺究竟是不可缺少的一環(huán)，還是畫(huà)蛇添足？
《快遞》雜志副主編陳斌認為，順豐優(yōu)選與順豐嘿客，或許在順豐的電商布局中，會(huì )承擔不同的功能定位。這是一種可能更接近事實(shí)的視角。目前，順豐優(yōu)選在生鮮食品方面的口碑與市場(chǎng)地位已經(jīng)確立，而且順豐優(yōu)選充分發(fā)揮了順豐冷鏈的特長(cháng)，本質(zhì)上是垂直生鮮電商的定位，其產(chǎn)品可以從產(chǎn)地直采。
但是順豐嘿客從線(xiàn)下門(mén)店伊始，其功能就更加復雜多樣化。比如，在順豐嘿客的門(mén)店，會(huì )有服裝、3C產(chǎn)品的實(shí)物和電子展示，還有第三方平臺的雛形。如此多的功能都塞進(jìn)剛剛學(xué)會(huì )走路的順豐憂(yōu)選中，顯然不現實(shí)。另一方面，從公司架構上說(shuō)，順豐優(yōu)選與順豐嘿客也是兩個(gè)獨立的系統，有各自的一整套團隊。
事實(shí)上，從發(fā)展狀況看，順豐優(yōu)選經(jīng)過(guò)兩年捶打，已是相對成熟的體系，而順豐嘿客還在摸索中。在山東濟南，有媒體人士即注意到，現在的順豐嘿客還在開(kāi)店，但是門(mén)店越開(kāi)越小，顯然已經(jīng)在注意控制成本。此外，順豐嘿客在當地已經(jīng)受到了還不太習慣網(wǎng)購的中老年人的歡迎，很多老人會(huì )去嘿客給家里買(mǎi)奶粉，對于這些老人而言，有家店擺在那里，會(huì )讓他們放心得多。
但順豐嘿客并非為中老年人專(zhuān)設，在南方城市杭州，當地電商人士發(fā)現，順豐嘿客專(zhuān)門(mén)開(kāi)在新興小區，小區多為年輕人上班族或小夫妻，周?chē)迤椒焦飪热鄙俅笮蜕坛涮?。在那里，人們更多的?huì )把嘿客當成自提點(diǎn)。這也應了王衛所說(shuō)，嘿客不是一個(gè)全國統一管理的模式，其模式還在摸索中。
正因此，順豐嘿客線(xiàn)上平臺的意義，或許恰恰在于它可以和線(xiàn)下的門(mén)店形成一個(gè)小閉環(huán)，而并非一開(kāi)始就和所有環(huán)節打通形成一個(gè)大閉環(huán)。當下的順豐速運，雖然名字還是一家快遞公司的名字，但其產(chǎn)品線(xiàn)和業(yè)務(wù)板塊的裂變速度非常之快，比如順豐優(yōu)選也已經(jīng)分列出順豐優(yōu)選主站和優(yōu)選國際兩個(gè)平臺。當一個(gè)又一個(gè)的小閉環(huán)在順豐體內分別孕育成熟時(shí)，真正的大裂變或許才會(huì )爆發(fā)出來(lái)。
順豐嘿客的模式并非順豐獨創(chuàng )，在英國排名首位的零售商ARGOS的業(yè)態(tài)就與今天的嘿客相似，ARGOS一直提倡多方式購物和自助式購物（電子觸摸屏），與嘿客最大的不同是ARGOS的門(mén)店更大，可以提供最傳統的排隊收銀臺結賬。這一模式后來(lái)被國內的電子商務(wù)公司九櫻天下所借鑒，獨創(chuàng )了自己的社區電商模式。后來(lái)，順豐在嘿客的早期曾經(jīng)與九櫻天下展開(kāi)過(guò)合作，但后來(lái)終止了合作。在談及九櫻模式與順豐嘿客模式的區別時(shí)，九櫻天下CEO王迪鵬對《中國企業(yè)家》表示，“九櫻天下更傾向于做一個(gè)開(kāi)放的平臺，而順豐嘿客是一個(gè)封閉的系統?！?/p>
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