導讀：受多重利好因素影響，中國網(wǎng)上零售銷(xiāo)售額將超傳統零售業(yè)三倍，以年均25%速度增長(cháng)。中國將成全球移動(dòng)電子商務(wù)銷(xiāo)售龍頭。零售商和品牌商可借數字營(yíng)銷(xiāo)、全渠道等顛覆現有商務(wù)模式，提高差異化優(yōu)勢。
更高效的物流和支付系統、物聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資和創(chuàng )新，以及中國消費者對線(xiàn)上購物的日益熱衷，這些利好因素均促進(jìn)了全國網(wǎng)上零售業(yè)的繁榮。
特征一：網(wǎng)上B2C零售銷(xiāo)售額增速為傳統零售4倍
貝恩公司的最新分析報告預測，中國網(wǎng)上B2C零售銷(xiāo)售額將以年均25%的速度保持增長(cháng)，超出增長(cháng)放緩的傳統零售業(yè)三倍，2018年網(wǎng)上零售額將有過(guò)半來(lái)自三線(xiàn)及更低線(xiàn)級城市。貝恩公司在最新發(fā)布的報告《借數字化東風(fēng)，制勝品牌零售新模式》中指出，數字化趨勢將為能抓住這一趨勢的公司帶來(lái)無(wú)限商機。
根據貝恩公司分析，中國擁有獨特且功能較強的電商支付系統和基礎設施網(wǎng)絡(luò )，可以與很多發(fā)達市場(chǎng)相媲美，這為電子商務(wù)在全國的發(fā)展鋪平了道路。隨著(zhù)基礎設施日益完善，中國網(wǎng)購者也不斷成長(cháng)，變得越來(lái)越成熟，且能夠熟練輕松地運用包括移動(dòng)終端在內的各類(lèi)數字平臺完成購物。
特征二：2015年中國將趕超美國，成為全球移動(dòng)電子商務(wù)銷(xiāo)售領(lǐng)域的龍頭
分析還發(fā)現，過(guò)去一年，中國網(wǎng)上購物者中大約有80%的人至少使用智能手機完成過(guò)一次購買(mǎi)；20%的人每周使用移動(dòng)設備進(jìn)行網(wǎng)購。他們推動(dòng)中國不斷趕超美國，使其將在2015年成為全球移動(dòng)電子商務(wù)銷(xiāo)售領(lǐng)域的龍頭。
報告的聯(lián)合作者、貝恩公司的全球合伙人賀子信（Serge Hoffmann）評價(jià)稱(chēng)，“中國先進(jìn)的線(xiàn)上零售格局以及消費者對網(wǎng)上購物的熱情意味著(zhù)：要想在中國制勝，數字戰略絕對是重中之重。零售商和品牌商承擔不起靜待最佳時(shí)機加入‘戰局’的后果。相反，最出色的公司將會(huì )全心全意投入其中，從小規模起步在市場(chǎng)占有一席之地，然后按需進(jìn)行完善，讓客戶(hù)的行為成為其指明燈?！?/span>
特征三：中國消費者的網(wǎng)上行為已超越了網(wǎng)上交易本身
貝恩公司認為，絕大多數品牌商或者零售商目前主要考慮的仍然是網(wǎng)上銷(xiāo)售，而中國消費者的網(wǎng)上行為已超越了網(wǎng)上交易本身。品牌商應當認識到下單交易只是網(wǎng)上購物三部曲中的一個(gè)步驟，在這之前消費者首先會(huì )發(fā)現并研究產(chǎn)品（第一步），之后會(huì )繼續決定并交易（第二步），再之后會(huì )返回線(xiàn)上對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)并宣傳或者給差評（第三步）。
貝恩公司指出，如今超過(guò)50%的購買(mǎi)決策（包括線(xiàn)上和線(xiàn)下購買(mǎi)）是在線(xiàn)上做出的，而且大部分中國購物者會(huì )進(jìn)行購物后的評價(jià)，過(guò)去一年大約80%的購物者在購買(mǎi)之后做出線(xiàn)上評價(jià)。
特征四：網(wǎng)上評價(jià)與銷(xiāo)售額之間存在較強的相關(guān)性
貝恩公司在研究中發(fā)現網(wǎng)上評價(jià)與銷(xiāo)售額之間存在較強的相關(guān)性：線(xiàn)上評價(jià)越多，銷(xiāo)售額越高，這說(shuō)明社交媒體日益成為一種創(chuàng )建更明智、更滿(mǎn)意客戶(hù)群體的有效手段，這類(lèi)群體會(huì )更愿意進(jìn)行網(wǎng)購、網(wǎng)上消費額會(huì )更高，而且會(huì )推薦親朋好友加入網(wǎng)購。
伴隨著(zhù)客戶(hù)購買(mǎi)決策過(guò)程已經(jīng)出現了一個(gè)強大的生態(tài)系統，其中數字媒體、電子商務(wù)和社交媒體巨頭占主導地位，因為他們能夠更妥善地理解如何抓住網(wǎng)上零售業(yè)老牌公司和小規模后起之秀所帶來(lái)的商機。
零售商和品牌商顛覆現有商務(wù)模式的三個(gè)領(lǐng)域
貝恩公司觀(guān)察到包括阿里巴巴、百度和騰訊在內的中國電子商務(wù)領(lǐng)軍者身上具備一些特質(zhì)，指明零售商和品牌商可以借助三個(gè)重要領(lǐng)域顛覆現有商務(wù)模式：
數字營(yíng)銷(xiāo)：基于自動(dòng)化流程，利用數字工具更準確定位目標消費者
全渠道：借助始終如一的定價(jià)和商品分類(lèi)，營(yíng)造無(wú)縫式的消費體驗；借助數字商務(wù)擴大并深化客戶(hù)覆蓋面
CRM 2.0：提升客戶(hù)忠誠度并推動(dòng)重復購買(mǎi)；以數字工具武裝銷(xiāo)售人員，提供后臺支持
交織在這三個(gè)步驟之間的是客戶(hù)數據收集和分析，它是所有數字解決方案的關(guān)鍵組成要素。
提高差異化優(yōu)勢三項措施
報告的另一聯(lián)合作者、貝恩公司全球合伙人韓微文指出，“中國的領(lǐng)軍零售商和品牌商應不斷最大化自身能力，力求在整個(gè)購買(mǎi)決策過(guò)程接觸并吸引消費者——而不僅僅是其中的一兩個(gè)環(huán)節。在中國競爭異常激烈的電商環(huán)境下，滿(mǎn)足客戶(hù)的比價(jià)需求、簡(jiǎn)化客戶(hù)反饋方式并予以相應獎勵，與提供方便的網(wǎng)購方式一樣成為了一項差異化優(yōu)勢?！?/span>
（來(lái)源：貝恩公司）
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