導語(yǔ)
拿到C輪3.5億美元融資的王珂希望把口袋購物的“基礎設施”做好，因為他渴望自己成為下一個(gè)淘寶。
文_本刊記者 劉一鳴 編輯_冀勇慶
剛剛完成C輪3.5億美元融資的北京口袋時(shí)尚科技有限公司創(chuàng )始人王珂依然透出技術(shù)男的謙遜，當然在這謙遜之下是更為深思熟慮的野心。說(shuō)謙遜是因為對于3.5億美元的C輪融資，王珂很務(wù)實(shí)地說(shuō)“融錢(qián)對我來(lái)說(shuō)唯一的好處就是可以有更多的試錯機會(huì )，僅此而已”；說(shuō)野心是因為他經(jīng)常把一個(gè)詞掛在嘴邊——“基礎設施”。
在此之前，只有淘寶、京東這樣的超級電商平臺才會(huì )提到“基礎設施”這個(gè)詞，王珂希望口袋也能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上打造同樣的超級電商平臺。今年1月，口袋正式上線(xiàn)了買(mǎi)家交易平臺“微店”，就像野火一樣引爆了移動(dòng)電商。截止到今年9月，已經(jīng)有1285萬(wàn)商家、11億SKU的商品在微店上交易。要知道，以貨品齊全著(zhù)稱(chēng)的淘寶也不過(guò)16億SKU。
當口袋在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上建成了完善生態(tài)系統的時(shí)候，也許它就成了另一個(gè)淘寶。
做移動(dòng)購物平臺
1984年出生的王珂是個(gè)技術(shù)宅男，他敏銳地感覺(jué)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對小微經(jīng)濟的沖擊，也發(fā)現了傳統電商的痛點(diǎn)。在淘寶上購物的用戶(hù)，他們最多在網(wǎng)頁(yè)上翻到第50頁(yè)就再不會(huì )往后翻了，這樣他們只會(huì )看到前5%的商品。對于后95%的店家來(lái)說(shuō)，賣(mài)不出去東西不賺錢(qián)；而前5%的店家又因為流量費太貴也賺不到錢(qián)。
隨著(zhù)微店入駐商家的猛增 ，王珂也承受著(zhù)巨大的壓力，他所設計的宏偉版圖 ，是建立在一套良好的生態(tài)系統基礎之上
王珂決定做點(diǎn)什么。2011年5月，在天使投資人雷軍的幫助下，他從廈門(mén)來(lái)到了北京，創(chuàng )立了口袋?？诖瞥龅牡谝粋€(gè)產(chǎn)品是個(gè)APP“逛淘寶”，主打移動(dòng)購物。王珂發(fā)現移動(dòng)端不同于PC端的最大特點(diǎn)就是碎片化，他以前也在PC上做過(guò)電商，發(fā)現用戶(hù)在移動(dòng)端收藏一個(gè)商品的頻次是PC上的49倍。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，手機或平板電腦的屏幕比PC小，如果一個(gè)一個(gè)商品接著(zhù)看很累，用戶(hù)往往看到幾個(gè)勉強符合自己需求的商品就先收藏起來(lái)。而PC因為屏幕大，用戶(hù)可以翻很久直接找到自己下單的商品，收藏行為偏少。這一區別使得在移動(dòng)端的個(gè)性化推薦成為可能。
不過(guò)，這里需要強大的搜索技術(shù)作為支撐，而國內搜索技術(shù)最強的就是百度了。為了找到合適的技術(shù)負責人，王珂坐在百度附近的咖啡館，拿著(zhù)一份百度前50位技術(shù)大牛們的聯(lián)系方式，用雷軍的名號“忽悠”他們出來(lái)談一談。經(jīng)過(guò)一番努力，他終于說(shuō)服了馬飛這位百度的資深技術(shù)、也是百度廣告系統“鳳巢”的技術(shù)負責人加盟，馬飛還從百度帶出了一支精干的搜索技術(shù)團隊。
從2009年，淘寶開(kāi)始實(shí)施開(kāi)放平臺戰略，通過(guò)開(kāi)放API接口等方式，將自己的能力開(kāi)放給獨立網(wǎng)店、開(kāi)發(fā)商和社區電商，這也給口袋、美麗說(shuō)、蘑菇街等導購性質(zhì)的社區電商帶來(lái)了良好的發(fā)展機會(huì )。
此后，專(zhuān)注于移動(dòng)電商導購的口袋將APP“逛淘寶”更名為“口袋購物”，開(kāi)始通過(guò)個(gè)性化分析的技術(shù)手段，利用淘寶的開(kāi)放戰略，為淘寶導入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量，自身也快速發(fā)展起來(lái)。2012年下半年，“口袋購物”逐漸打通了與京東、亞馬遜、唯品會(huì )、凡客誠品等淘寶之外電商平臺的連接，成為全網(wǎng)移動(dòng)購物導購APP。
根據易觀(guān)國際的最新數據，2014年8月口袋購物的月活躍用戶(hù)數為161.8萬(wàn)，在移動(dòng)購物資訊類(lèi)APP中排名第三，僅次于美麗說(shuō)和蘑菇街。
打通賣(mài)家的“微店”
自此，口袋購物還僅僅只是一款導購軟件，與美麗說(shuō)、蘑菇街沒(méi)有太大區別，但王珂志不在此。在打通了買(mǎi)家之后，他緊接著(zhù)就開(kāi)始做一個(gè)賣(mài)家平臺，因為只有同時(shí)打通了買(mǎi)家和賣(mài)家并形成整體平臺之后，才能夠稱(chēng)得上是真正的Marketplace。
王珂緊接著(zhù)做的是幫助賣(mài)家通過(guò)手機號就能夠賣(mài)東西的賣(mài)家平臺——“微店”?！拔⒌辍盇PP最原始的版本是在去年7月份做出來(lái)的，王珂把APP發(fā)給了第一個(gè)用戶(hù)——女孩KK，那時(shí)只能用特定鏈接和下載密碼才能下載，第二個(gè)星期KK把APP給了她的弟弟，第三個(gè)星期給了一些深圳的批發(fā)商。就這樣純靠社交關(guān)系與口碑傳播，到了去年12月底，商家數量竟然從1個(gè)人到了1000多人，12月當月的銷(xiāo)售額也達到兩千多萬(wàn)元。
在看到了移動(dòng)和社交網(wǎng)絡(luò )給微店帶來(lái)的驚人增長(cháng)后，口袋購物開(kāi)始將大部分的資源轉移到微店上。在這個(gè)過(guò)程中，微店團隊不斷聽(tīng)取這批內測用戶(hù)的意見(jiàn)，按照一周兩個(gè)版本的頻率迭代。
從其源頭開(kāi)始，王珂與微店團隊一直保持著(zhù)與商家高頻度的溝通，王珂向《中國企業(yè)家》透露，他自己的微信上一直有1500多個(gè)店家好友，王珂自己也被同事戲稱(chēng)為“金牌客服”。有時(shí)候這些問(wèn)題很細微，但是直接關(guān)系到用戶(hù)體驗，所以十分重要。例如微店本身的支付功能是很強大的，但是一開(kāi)始在支付一欄只顯示銀行卡與信用卡支付，其支付寶支付功能隱藏在銀行卡支付的選項之內，這就導致用慣了支付寶的很多客戶(hù)離開(kāi)微店，那時(shí)候微店還沒(méi)有買(mǎi)家版，所以微店是沒(méi)有專(zhuān)門(mén)入口的，用戶(hù)一旦離開(kāi)某個(gè)微店的網(wǎng)頁(yè)就基本不可能再回來(lái)，這對微店店主造成了極大的不便。這個(gè)問(wèn)題最初由店家反饋，在微店一周兩個(gè)版本的快速迭代下被迅速解決。
另一個(gè)問(wèn)題更為嚴重，因為微店上的店家規模都很小，為了方便店家的資金流，微店只保留3天就會(huì )把貨款打到店家手里，這給一些卷款走人的店主提供了機會(huì )，也給買(mǎi)家的退換貨造成了障礙，用戶(hù)普遍反映不放心。微店后來(lái)終于找到了折中方案，做出一個(gè)擔保交易，即買(mǎi)家收到貨物之后才把錢(qián)打給店家。其巧妙之處在于這項功能店家是可以選擇是否開(kāi)通的，對于一些小微店家則可以選擇不開(kāi)通，只要有信任店主的買(mǎi)家付款依然可以保持短平快的賬期，這些店家往往依靠熟人買(mǎi)賣(mài)。如果店家資金流充裕，開(kāi)通擔保交易就可以吸引更多陌生買(mǎi)家，對沒(méi)有信任關(guān)系的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)畢竟這樣更有保障。
“微店”在今年1月初正式上線(xiàn)。它依靠簡(jiǎn)潔的開(kāi)店流程與朋友圈營(yíng)銷(xiāo)迅速斬獲用戶(hù)。到了今年9月份，微店這種新的移動(dòng)購物模式，已經(jīng)被眾多電商平臺爭先效仿，市場(chǎng)上一下子出了幾十家被稱(chēng)為“微店”的移動(dòng)交易平臺，就連微信和京東也都推出了自己的微店。京東集團創(chuàng )始人兼CEO劉強東在11月初對《中國企業(yè)家》記者透露，“京東微店”以日均10%的速度增長(cháng)，遠遠超出了京東內部的想象。而且，“京東微店”的交易額已經(jīng)超過(guò)了京東在微信上的“購物”入口的交易額。
構筑生態(tài)系統
當巨頭們進(jìn)入微店這個(gè)領(lǐng)域之后，率先推出微店的口袋必須迅速地構建屬于自己的生態(tài)系統，就像當年淘寶所做的那樣。
10月23日，口袋召開(kāi)了首屆微店大會(huì )。在這次大會(huì )上，王珂宣布口袋將針對賣(mài)家推出“微店聯(lián)盟”、“微店分銷(xiāo)”和“微店·買(mǎi)家版”三大產(chǎn)品。其中“微店聯(lián)盟”幫助眾多小賣(mài)家集中流量并在第三方廣告平臺如騰訊“廣點(diǎn)通”上投放廣告，“微店分銷(xiāo)”則是幫助傳統線(xiàn)下品牌廠(chǎng)商將他們的分銷(xiāo)體系搬到線(xiàn)上，“微店·買(mǎi)家版”則是讓經(jīng)常在微店上購物的消費者有個(gè)更好的購物體驗而不再需要去其他第三方APP。
這些產(chǎn)品大多來(lái)自于賣(mài)家的真實(shí)需求。例如，曾經(jīng)有一個(gè)酒廠(chǎng)跑過(guò)來(lái)找口袋，他們有一堆庫存的酒賣(mài)不掉，他們想買(mǎi)一個(gè)ERP系統跟微店對接?！拔覀兒芷婀?，這是哪門(mén)子主意？后來(lái)了解之后發(fā)現，原來(lái)他們找員工來(lái)賣(mài)這批庫存酒，員工在朋友圈里賣(mài)，有人開(kāi)微店賣(mài)，現在員工加起來(lái)是酒廠(chǎng)最大的渠道商?！蓖蹒嫠麄儼l(fā)現了這個(gè)需求之后，就直接開(kāi)發(fā)了“微店分銷(xiāo)”，目前已經(jīng)有恒源祥、白玉、美的等公司參與了內測，預計將在11月份開(kāi)放給有著(zhù)線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道的企業(yè)使用。
在微店大會(huì )上王珂還宣布，微店即將開(kāi)放API，幫助店家建立各種各樣的垂直市場(chǎng)?！拔覀兾⒌晟厦嬉呀?jīng)有了8萬(wàn)多輛二手車(chē)的SKU，數量可能跟國內最大的二手車(chē)交易市場(chǎng)都差不多了。如果你想在微店上做個(gè)二手車(chē)交易平臺，我們可以把API開(kāi)放給你，你也可以自己去招商，我們很Open的，你愛(ài)怎么用就怎么用。坦率來(lái)說(shuō)，我不相信我們在微店這么一個(gè)應用中能夠同時(shí)買(mǎi)衣服、看演唱會(huì )、買(mǎi)二手車(chē)、旅游。我們相信未來(lái)會(huì )有很多的垂直市場(chǎng)，我們會(huì )幫助他們做好垂直應用?！?br>
王珂這種想法來(lái)源，也是基于線(xiàn)下的購物體驗?！霸诰€(xiàn)下購物里，消費者很少會(huì )與商鋪打交道，而是跟商場(chǎng)打交道。我們會(huì )去逛固定的幾個(gè)商場(chǎng)，比如國貿、星光天地、銀泰，商場(chǎng)的特點(diǎn)是有鮮明的價(jià)值主張，有清晰的定位?！蓖蹒鎸Α吨袊髽I(yè)家》解釋?zhuān)八晕覀兏Ｍ恳粋€(gè)垂直市場(chǎng)像一個(gè)商場(chǎng)一樣，有清晰的價(jià)值渠道定位，消費者可以去不同的商場(chǎng)逛商戶(hù)?！?br>
由此可以看出王珂的野心有多大，他要做的就是商場(chǎng)聯(lián)盟的基礎設施提供者?！皩τ谖覀儊?lái)說(shuō)交易基礎設施是需要我們建立的，包括信用、交易、賣(mài)家分析、售后消費者管理等等。之所以很多導購軟件早期能夠興起，其原因就是淘寶的交易基礎設施做的非常完善。我們自己都在做，希望對于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)跟微店合作能更容易地創(chuàng )造一個(gè)垂直市場(chǎng)?！?br>
破解流量困境
而隨著(zhù)平臺上店家的迅速增長(cháng)，微店也像如今的淘寶一樣，面臨著(zhù)流量困境?！皷|西多有多的好處，也有多的壞處，多了你真的很難找?？诖徫锸且揽總€(gè)性化推薦技術(shù)手段來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題的，但是我們也在想微店是不是還有其他方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題?！?br>
如今，口袋自己也在做一些需求量很大的垂直市場(chǎng)。例如，他們推出了一個(gè)APP叫做“代購現場(chǎng)”，只精選少量真正的海外商品，這個(gè)垂直市場(chǎng)只開(kāi)放給那些平時(shí)在海外的賣(mài)家，讓他們通過(guò)商品代購的方式，將商品銷(xiāo)售給國內的消費者。此外，口袋推出的“今日半價(jià)”專(zhuān)門(mén)提供較大折扣的商品；“美麗購”則針對時(shí)尚類(lèi)女性商品?！拔覀冏鲞@些垂直市場(chǎng)只是為了演練我們的開(kāi)放平臺，搞清楚怎么更好地為賣(mài)家提供服務(wù)，我們不會(huì )與賣(mài)家競爭?！蓖蹒姹硎?，為了幫助賣(mài)家獲得更多有價(jià)值的流量，“口袋購物”APP將會(huì )加強向微店的導流。如今，通過(guò)“口袋購物”導購過(guò)來(lái)的流量，已經(jīng)有20%在口袋自己的微店平臺上完成交易，而不再去淘寶、京東等交易平臺。下一步，口袋還將投資2億元用于購買(mǎi)流量，以幫助微店賣(mài)家提升交易額?！叭绻軌蛘业叫兄行У霓k法，我寧愿把這次融來(lái)的所有資金都用來(lái)購買(mǎi)流量”。
在口袋拿到的3.5億美元C輪融資中，騰訊投資了1.45億美元，成為口袋至關(guān)重要的戰略投資人，這也進(jìn)一步拉近了微店與微信之間的距離，使得微店賣(mài)家在微信公眾號和朋友圈上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得了微信的支持。
不過(guò)，王珂必須小心翼翼地避免在微信上的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。試想一下，某天當你打開(kāi)微信朋友圈，里面滿(mǎn)屏都是擺攤賣(mài)東西的，你還愿意刷朋友圈嗎？
“哈爸”是最早一批的微店賣(mài)家。他原來(lái)在一家教育NGO機構工作。他性格隨和，當年王珂在微博上把他的名字錯打成“哈巴”，他也不生氣，還調侃了一句“幸好沒(méi)寫(xiě)成哈巴狗”?！肮帧眳⒓恿宋⒌甏髸?huì )，會(huì )場(chǎng)上不免跟眾微商互加微信，回家后一打開(kāi)朋友圈，“滿(mǎn)屏都是擺攤賣(mài)東西的！”
“我覺(jué)得朋友圈是一個(gè)比較私密的地方，你不能在別人家的后院里擺攤?！薄肮帧睂Α吨袊髽I(yè)家》說(shuō)，“我從不在朋友圈里賣(mài)東西，我只通過(guò)微信公共賬號來(lái)展示商品?！彼J為“微商”是要通過(guò)做出優(yōu)質(zhì)的內容來(lái)吸引用戶(hù)，吸引到了用戶(hù)再與用戶(hù)建立關(guān)系、給用戶(hù)提供幫助，在別人信任你了之后再給他們推薦好的東西，直到最后一步才是成交。
“哈爸”對《中國企業(yè)家》直言：“現在很多‘微商’太急功近利了，馬不停蹄地在朋友圈里刷屏，這樣會(huì )破壞大家的環(huán)境，以后‘微商’這個(gè)名字都將成為貶義詞?！薄肮帧庇X(jué)得，淘寶只是一個(gè)買(mǎi)賣(mài)東西的地方，但微店可以當成一項事業(yè)來(lái)做。
“我們不希望朋友圈營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度泛濫，微信是一片海洋，我們在里面撈魚(yú)，海水要是臟了，肯定不好?！蓖蹒鎸Α吨袊髽I(yè)家》坦言，“我們與微信團隊經(jīng)常討論這個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得根源還是在對身份的控制上?！?br>
而立之年的王珂剛當了爸爸，當被問(wèn)及“三十而立心態(tài)有什么變化”時(shí)，他開(kāi)玩笑說(shuō)：“太忙了，都沒(méi)顧得上變化”。一直喜歡讀名人傳記的王珂最欣賞愛(ài)迪生，“愛(ài)迪生發(fā)明了很多東西，他創(chuàng )辦的通用電氣建成了美國最大的電網(wǎng)，把硬件設施變成服務(wù)，變成了打開(kāi)就能用的東西?！蓖蹒娓袊@道。
如今，微店突然增加了很多商家，他們熱切地希望能夠有更多的訂單，這也讓王珂承受著(zhù)巨大的壓力?！八羞@些事情，都得建立在我們良好的生態(tài)系統的基礎之上。淘寶干了12年來(lái)完善它的生態(tài)系統，我不知道大家有沒(méi)有耐心等我們12年。能否在足夠短的時(shí)間里建立起完善的交易基礎設施，是我們最大的挑戰?！蓖蹒嬗忠淮翁岬搅嘶A設施，他渴望自己成為下一個(gè)淘寶。
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