文/盧斌峰
去年的“雙十一”，一家較早探索O2O的床墊公司，在業(yè)內率先將O2O投入全面實(shí)戰，從淘寶旗艦店中引流一萬(wàn)多名準消費者到實(shí)體店。但是，事后分析，整體成交轉化率不足10%。
于是，“O2O無(wú)用”的帽子被無(wú)情地扣上了。其后，全項目整體叫停。
從嘗試到喊停，O2O或許是這類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史當中，壽命最短的一場(chǎng)變革。
“O2O無(wú)用”罪名成立
前不久“O2O”還是一個(gè)時(shí)髦詞，在營(yíng)銷(xiāo)界不談點(diǎn)O2O的話(huà)題，就怕人家笑你跟不上時(shí)代。許多家居、建材企業(yè)的老板，為了追求新趨勢新利器，趨之若鶩，回家就開(kāi)始要打造自己的O2O運營(yíng)團隊，O2O也變成了行業(yè)形勢不佳情況下的一場(chǎng)押注。
但是環(huán)顧全行業(yè)，有哪家借助O2O實(shí)現飛躍式發(fā)展的？可能很難數出一二。這或許正是企業(yè)家對O2O熱度下降的原因。
人們普遍追熱而上，卻又淺嘗輒止，造就了今天的O2O忽上忽下；人們寄予厚望，卻又缺乏耐心，無(wú)法一蹴而就，也就大刀殺死。
請問(wèn)，O2O在為誰(shuí)背負罵名？
回到開(kāi)頭的案例中。這家公司的O2O，為何被冠以“無(wú)用論”的帽子呢？
如果仔細分析，好像失敗原因并不是在 O2O上，而是在傳統終端上。
事后，有人對活動(dòng)中一些銷(xiāo)量好的門(mén)店進(jìn)行了現場(chǎng)拜訪(fǎng)，數據表明，這些店中引流來(lái)的顧客，轉化率高達50%以上。而這些店，通常都是平時(shí)轉化率很高的門(mén)店。
據店面銷(xiāo)售人員介紹，針對引流來(lái)的人，他們先前都做好了推薦預案，因為他們知道這些消費者都已經(jīng)在網(wǎng)上了解了一些產(chǎn)品的性能和價(jià)格，甚至也接觸了一些在網(wǎng)上的低價(jià)品牌。
針對這些到店顧客，這些導購分工合作，稍微拉長(cháng)兌換禮品所需要的時(shí)間。其間，專(zhuān)業(yè)導購人員讓顧客試躺產(chǎn)品，拿出相關(guān)的體驗道具，解答一些消費者對產(chǎn)品的各種疑問(wèn)，并在交談中灌輸床墊對于健康的重要性，以及產(chǎn)品優(yōu)劣的判斷標準，從而在體驗的基礎上，教育了消費者。
當消費者拿到禮品的時(shí)候，基本上也明確了產(chǎn)品購買(mǎi)意向，這時(shí)再利用店面的一些促銷(xiāo)資源，來(lái)個(gè)臨門(mén)一腳，單子很快成交。
這些店員針對O2O引流而來(lái)的目標顧客，巧用了領(lǐng)取禮品的這個(gè)環(huán)節，大大增加了消費者停留在店里的時(shí)間。一般數據表明，一個(gè)消費者在店中停留超過(guò)15分鐘，他的成交概率就高達80%以上。
隨后，又有人在淘寶上訪(fǎng)問(wèn)一些參加了引流活動(dòng)的顧客，詢(xún)問(wèn)他們?yōu)槭裁慈チ说昀飬s沒(méi)有購買(mǎi)呢？
這些人的回答無(wú)外乎：店面形象差、營(yíng)業(yè)員介紹不清楚、產(chǎn)品沒(méi)有想象中的那么好；甚至還有很多消費者舉報說(shuō)，他們到店后，領(lǐng)不到相關(guān)的禮品，被告知“本店不參加活動(dòng)”。
的確，這個(gè)品牌的零售終端形象不統一，店面導購人員銷(xiāo)售能力普遍不強；各地執行力低，甚至銷(xiāo)售團隊對加盟商的管理也存在很大問(wèn)題。
而這些傳統的問(wèn)題都被一一忽略而過(guò)，最終集體裁定，“O2O費勁卻無(wú)力”罪名成立！
人怕出名豬怕壯
早在2008年，整個(gè)家居建材行業(yè)還在為是否做電商、如何面對電商渠道與傳統渠道的沖突等問(wèn)題爭論不休的時(shí)候，有一家地板企業(yè)率先在天貓商城開(kāi)了旗艦店。
經(jīng)過(guò)三個(gè)月的試運營(yíng)，成單效果不好，鮮有的幾個(gè)成單，也因為物流難題而差評不斷。
分析原因，地板這種裝飾性建材，消費者的體驗很重要。于是，這家企業(yè)就改變了經(jīng)營(yíng)思路，在天貓旗艦店中售賣(mài)地板產(chǎn)品的樣塊。
他們把地板切成10cm×10cm大小的樣塊，25元三塊樣塊，顏色隨意挑選。購買(mǎi)樣塊之后，相關(guān)產(chǎn)品的介紹也會(huì )一起郵寄給消費者，這樣消費者就可以在未到店面時(shí)就體驗到產(chǎn)品。
消費者如果帶著(zhù)樣塊去店面成交，25元的樣塊可以抵扣100元貨款。
這個(gè)應該就是最早的O2O操作案例?？梢钥闯?，O2O并不是一個(gè)完全新穎的東西，很早就有公司嘗試過(guò)，只是后來(lái)有人給了它一個(gè)前衛的名字“O2O”。
O2O的本質(zhì)是引流、體驗和精準推廣的工具，可以讓消費者提前了解品牌、產(chǎn)品信息，進(jìn)行進(jìn)店前教育。
而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)理論掮客的推動(dòng)下，O2O泡沫越吹越大。具體表現在兩點(diǎn)：
第一，O2O的功能被無(wú)限放大，認為它會(huì )像電商一樣，是一種獨立的營(yíng)銷(xiāo)模式，而忽略了其實(shí)它只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈中的一個(gè)環(huán)節。
第二，在O2O實(shí)際操作中，過(guò)于求快求全，導致引流對象不精準，引流手段不恰當，缺乏實(shí)體銷(xiāo)售體系的支持配合，導致成交轉化率較低。
很多企業(yè)將O2O太神化、太復雜化。到真正操作的時(shí)候又發(fā)現，原先的銷(xiāo)量期望并沒(méi)有真正實(shí)現，似乎“此路不通”，從而又開(kāi)始自我否定。
率先試用O2O模式的，大多是國內企業(yè)，O2O半路夭折，敗于基礎的現象居多。相反，一些終端掌控力較強，客戶(hù)群體集中于中、高端的外資企業(yè)，遲遲沒(méi)有看到有出手嘗試O2O的。這或許也能說(shuō)明什么問(wèn)題。
一定要引流嗎？
我們通常理解的O2O，是要將線(xiàn)上的人引到線(xiàn)下去。
但是我們是否真的要把所有人都引到店里面去呢？現在的電商已經(jīng)發(fā)展成熟，能在線(xiàn)上成交的何必要向線(xiàn)下引？
那么，什么人是我們需要引到實(shí)體店里去的呢？
分析一下淘寶成交數據你能發(fā)現，在建材家居行業(yè)中，銷(xiāo)量以中、低端產(chǎn)品為主，難道那些中、高端消費人群就不逛電商？
顯然不是，他們在了解品牌和產(chǎn)品之后，還是會(huì )到店里去體驗產(chǎn)品的，因為他們有較高的購買(mǎi)能力，在他們的選擇因素中，價(jià)格并不是主導因素，他們更希望看到產(chǎn)品的性能差異和服務(wù)體驗。
這些人是O2O的引流目標。
但我們也要認識到，這些引流而來(lái)的人，他們的信息第一來(lái)源點(diǎn)往往是網(wǎng)絡(luò )，他們是網(wǎng)購中毒者，甚至認為網(wǎng)購是更先進(jìn)、更便捷的一種支付方式，他們之所以來(lái)到實(shí)體店面，或許只是想要體驗產(chǎn)品。
可見(jiàn)，為了讓這類(lèi)消費者盡快下單，避免他們回到網(wǎng)上去做更多的產(chǎn)品對比，從線(xiàn)下向線(xiàn)上引流也同樣重要。
我們看到一些服裝店、電器產(chǎn)品店，在一些產(chǎn)品周邊會(huì )放置產(chǎn)品二維碼，掃二維碼就可以通過(guò)手機直接在線(xiàn)上商城成交，而且線(xiàn)上成交還會(huì )享受更大優(yōu)惠、送貨上門(mén)服務(wù)。這樣，消費者得了實(shí)惠，公司也可以統一組織備貨和物流，減少店面備貨壓力，這類(lèi)O2O方式在家居行業(yè)同樣值得嘗試。
“線(xiàn)上的人下不來(lái)，線(xiàn)下的人上不去”，這句話(huà)形容了目前O2O的狀況。
我們一直在對O2O的所謂“閉環(huán)”做了很多討論和研究，然而，回歸到消費者的消費行為研究，或許才是解決線(xiàn)上、線(xiàn)下打通的關(guān)鍵。
誰(shuí)來(lái)保證轉化效果？
要把線(xiàn)上的人引向實(shí)體門(mén)店里去體驗，既需要“引流動(dòng)力”——禮品、獎金或折扣；也需要一些“引流技巧”——先捆綁，后兌現——讓消費者在網(wǎng)上支付一定的金額，到店后給予相應的禮品和折扣。
但是有家衛浴公司發(fā)現，很多O2O引流來(lái)的顧客，拿了禮品就走，對產(chǎn)品似乎毫無(wú)興趣。調查后發(fā)現，是因為禮品價(jià)值太高，遠遠超出了消費者在網(wǎng)上支付的價(jià)格。
而有些引流活動(dòng)在網(wǎng)上無(wú)人問(wèn)津，甚至是有人付了“禮品首付”，最后也沒(méi)有去店里領(lǐng)取禮品。只能說(shuō)明禮品價(jià)值太低或網(wǎng)上支付價(jià)格太低，無(wú)法引起消費者的重視。當然，也可能是被人在網(wǎng)上“截胡”了。
經(jīng)驗分享一：
對于大件商品而言，消費者一般愿意在網(wǎng)上支付100元～150元來(lái)購買(mǎi)兌換禮品或折扣，而兌換的禮品價(jià)值一般是支付價(jià)格的3～4倍。太高，不真實(shí)，而且引流的顧客不夠精準；太低，消費者不感興趣，引流效果不佳。
經(jīng)驗分享二：
事先做好終端店面的培訓和禮品的備貨工作，尤其是店面參與活動(dòng)的獎罰機制。
O2O的店面執行的考核，完全可以通過(guò)線(xiàn)上消費者的隨機抽樣調查或網(wǎng)上評價(jià)來(lái)實(shí)現。如果發(fā)現店面出現拒客等現象，一定要嚴懲，因為這直接傷害品牌信任。
經(jīng)驗分享三：
專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)站上投放廣告，引流轉化率遠高于大眾媒體?，F在有很多所謂的新媒體的投放渠道，可以根據消費者的近期信息獲取行為來(lái)找出潛在消費者，并進(jìn)行針對性的廣告投放，其效果的確優(yōu)于無(wú)目標的大范圍投放，但是仍遠低于專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的效果。
比如，在天貓上面投放的引流廣告CPC（按點(diǎn)擊計費）在3～6元，基本轉化率高于4%，新媒體CPC是1～2元，但轉化率只有2‰，甚至更低。
當然，如果從引流意義而言，何必只用O2O？微信、電子郵件、客戶(hù)口碑傳播等，也都是精確引流的方式。
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