導語(yǔ)
張勇說(shuō)，不管是PC還是移動(dòng)電商，我最重視兩方面變革：消費者的連接方式和供應鏈升級。無(wú)論是新型電商還是商業(yè)升級，這兩邊缺一不可。
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來(lái)源：中國企業(yè)家雜志
記者 翟文婷 編輯 馬鉞
阿里上市后的首個(gè)“雙十一”啟幕在即，杭州的大本營(yíng)是春晚彩排前的狀態(tài)。前天，我們在杭州阿里園區見(jiàn)到了“雙十一”的締造者、阿里集團COO張勇。在將近兩個(gè)小時(shí)的獨家專(zhuān)訪(fǎng)中，我們談到了 “雙十一”的起源、六年來(lái)為此經(jīng)歷過(guò)的疼痛，還原了真實(shí)的“雙十一”。更重要的是，他還部分劇透了今年的節目單哦。
玩出新花樣
前兩天馬總（馬云）問(wèn)我，今年你估計“雙十一”怎么樣？這個(gè)時(shí)候，我通常會(huì )比較保守的不發(fā)表意見(jiàn)。當然我們內部會(huì )有很多好玩的事情，比如一些員工甚至管理層，搞一些簡(jiǎn)單的競猜游戲。按照慣例我是不參加的，我會(huì )出獎品。誰(shuí)猜到離最終數字最近的絕對值，就能拿到大獎。
今年“雙十一”的重點(diǎn)是無(wú)線(xiàn)化、全球化和平臺化。越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)無(wú)線(xiàn)端參加“雙十一”，和我們判斷完全一致，這個(gè)趨勢是不可阻擋的。但是用戶(hù)行為在PC端和無(wú)線(xiàn)端有很大的區別，這對我們來(lái)講是新的挑戰，我們今年會(huì )努力適應這個(gè)變化。針對Pad、手機等不同機型已經(jīng)做出預案，比如照顧用戶(hù)在弱網(wǎng)下的打開(kāi)速度，內容的流暢度，不只是把PC的東西搬到手機，而是讓無(wú)線(xiàn)端有獨特的體驗。而且還要讓用戶(hù)在多屏之間流暢的穿越，今年“雙十一”是星期二，最可能發(fā)生的場(chǎng)景是，用戶(hù)白天坐在電腦前，下班回家路上用手機，臨睡前躺床上也是在用手機。
作為平臺，我們也要讓更多的人參與“雙十一”，解放商家和合作伙伴的生產(chǎn)力。今年有幾百個(gè)游戲開(kāi)發(fā)者做了很多互動(dòng)小游戲，我們提供給店鋪這樣的工具，他們覺(jué)得哪個(gè)適合就植入到自己的店鋪。包括發(fā)紅包，我們每年都希望發(fā)出花樣來(lái)，今年會(huì )通過(guò)一些明星達人的方式去傳播。
在跨境物流方面，我們根據預售情況已經(jīng)把整批貨從國外發(fā)到廣州、寧波等幾個(gè)點(diǎn)的保稅倉，再拆成小包。我們用跨境的試點(diǎn)政策批量清關(guān)的方式支持今年“雙十一”的全球化。
“雙十一”到今天知名度已經(jīng)很高了，今年傳播的時(shí)候品牌提醒很重要，也要做一些利益點(diǎn)的設計，讓大家有動(dòng)力回來(lái)，我們還做了一些“雙十一購物攻略”的熱點(diǎn)傳播。全方位的暖身活動(dòng)就是讓大家感覺(jué)我是一份子，我也要參與到這個(gè)節日，這個(gè)非常重要。
除了低價(jià)引力，今年“雙十一”不同品類(lèi)會(huì )有不同的玩法。比如汽車(chē)，線(xiàn)上、線(xiàn)下的融合，包括與金融產(chǎn)品的結合。一些高檔化妝品品牌打五折不可能，但也積極參加雙十一，通過(guò)會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)給老會(huì )員更多的實(shí)惠。玩法都是他來(lái)定，并不是我規定必須五折。今年，我們在高端品牌方面的發(fā)展非常神速，反過(guò)來(lái)，我們也要尊重各自行業(yè)的規律和游戲規則。不能因為活動(dòng)規模大，強行要求價(jià)格五折。服裝行業(yè)也是如此，2012年以前優(yōu)衣庫不參加“雙十一”，我覺(jué)得挺好，這是品牌自己的選擇；2012年以后優(yōu)衣庫愿意參加，而且積極參與，那也是他們的自由選擇。
從一個(gè)活動(dòng)到全社會(huì )的一個(gè)節日，不是件容易的事。我們在消費端要讓“雙十一”變成大家的向往。就像過(guò)年只有一天，但是大年三十的包餃子也是過(guò)年。這種心理預期的經(jīng)營(yíng)和情感的激發(fā)非常重要，我們現在在做最后的預熱和鋪墊。另外一端是商家，消費者的熱情越來(lái)越高，商家也越來(lái)越投入。每年都有新的商家參與，他們是真正的菜鳥(niǎo)，從來(lái)沒(méi)上過(guò)這個(gè)場(chǎng)，需要給他們分享一些系統性的經(jīng)驗總結。最終形成的氛圍才造就了“雙十一”現在的規模，如果換一種模式，不是阿里今天的平臺模式，僅靠阿里公司一家根本不可能形成這么一個(gè)節日，最終也反應了生態(tài)體系的巨大價(jià)值和潛力。
去年有商家反映出現疲態(tài)，所以今年我們會(huì )在很多場(chǎng)合給商家潑冷水。第四季度對于商家是非常重要的時(shí)間窗口，但是我們更看重平時(shí)與“雙十一”更好的結合，而不是一年的量在“雙十一”這一天完成，這個(gè)我認為是不正常的。我們希望更多的商家能夠冷靜看待這個(gè)事情，我們不希望商家備了很多貨，最后賣(mài)不掉，還要慢慢消耗庫存?，F在我們會(huì )引導商家理性對待這件事情。
六年的疼痛
“雙十一”的緣起很簡(jiǎn)單。2008年底我是淘寶的CFO，同時(shí)兼任淘寶商城的總經(jīng)理。2008年4月成立的淘寶商城發(fā)展速度并不快，整個(gè)B2C行業(yè)也處于聾啞階段。而且我們有個(gè)很大的困擾，就是淘寶太著(zhù)名了，這兩個(gè)字幾乎無(wú)人不知?！疤詫毶坛恰弊鳛橐粋€(gè)新的業(yè)務(wù)，辨識度很差。
我們就討論也搞一個(gè)類(lèi)似美國感恩節大促銷(xiāo)的活動(dòng)，通過(guò)一個(gè)讓大家都能參與的事件營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)記住我們，同時(shí)也讓商家加大對淘寶商城的重視程度，最后從電商的旺季第四季度選擇了11月11號。2009年，我還不知道光棍節是什么，但是我對4個(gè)1很感興趣，因為我的生日是1月11日。光棍節沒(méi)事大家上網(wǎng)買(mǎi)東西，就成了營(yíng)銷(xiāo)的噱頭。前幾年我們都叫“光棍節大促銷(xiāo)”，只是最近大家叫熟了“雙十一”。
2009年第一個(gè)“雙十一”，只有淘寶商城中李寧、聯(lián)想、飛利浦等27個(gè)商戶(hù)參加，但是超乎所有人預想，整個(gè)平臺交易額是5200萬(wàn)元，這是當時(shí)日常交易的10倍左右。我們沒(méi)有想到，商家也沒(méi)有想到互聯(lián)網(wǎng)的聚合力量那么大。當天早晨，貨就賣(mài)得差不多了，很多商家臨時(shí)到線(xiàn)下補貨，甚至出現董事長(cháng)批條子直接從經(jīng)銷(xiāo)商地面店臨時(shí)調貨到網(wǎng)上賣(mài)的現象。
當時(shí)沒(méi)有現在的物流規模，但是5200萬(wàn)元這個(gè)總數還不是很大，對他們來(lái)說(shuō)無(wú)感。第二年，交易額達到9.36億，這個(gè)數字就不小了，物流開(kāi)始有疼痛感。2010年“雙十一”的物流是最痛苦的。后來(lái)我們總結經(jīng)驗，沒(méi)有及時(shí)跟物流合作伙伴協(xié)調好，讓他們有充分的準備去接單，包括商家自己的倉儲也出現了問(wèn)題。
2011年，我們做的事情是，技術(shù)平臺包括支付寶的支付系統能夠撐得住一個(gè)巨大的噴發(fā)量。這幾年走過(guò)來(lái)，我們最驕傲的不是在于數字，最重要的是我們整個(gè)技術(shù)平臺是全世界支持實(shí)時(shí)交易最流暢的系統。去年“雙十一”峰值，我們可以做到1700萬(wàn)人同時(shí)涌進(jìn)全場(chǎng)，每秒生成5萬(wàn)筆訂單，系統巋然不動(dòng)。這是要有一定的技術(shù)底蘊才能做到。
前兩年，雙十一都會(huì )把系統拉滿(mǎn)。隨著(zhù)我們技術(shù)水平和準備越來(lái)越充分之后，反過(guò)來(lái)技術(shù)團隊會(huì )挑戰我們，“準備得那么好，你們怎么沒(méi)把我們拉爆掉？”雙十一的順利完成，也是阿里內部很多團隊協(xié)作的結果。
但是期間我們也感同身受過(guò)很多痛苦，技術(shù)累計是一個(gè)過(guò)程。2012年“雙十一”因為一些技術(shù)問(wèn)題，有局部商家出現超賣(mài)現象。這是大型活動(dòng)中應該極力避免的。盡管今天的模式?jīng)Q定我們不擁有庫存，但是作為平臺仍然需要為商家庫存的準確性做好我們的事情。阿里第一朵云是電商云，現在淘寶、天貓商家的訂單都跑在我們的聚石塔上，提供給商家實(shí)時(shí)的數據處理和計算能力。去年“雙十一”2億左右的訂單數，我們做到了零超賣(mài)。
最近幾年“雙十一”的開(kāi)場(chǎng)，我都是跟技術(shù)團隊一起度過(guò)的，盡管我不懂技術(shù)。開(kāi)場(chǎng)最重要的是技術(shù)系統能不能支持開(kāi)場(chǎng)洪流，而且這時(shí)候需要一些及時(shí)的決定。你很難想象，第一年“雙十一”，我們甚至做過(guò)網(wǎng)站黑白的備用方案，后來(lái)沒(méi)用上。很有底氣地說(shuō)，現在已經(jīng)不需要黑白預案了。一般午夜兩點(diǎn)半之后，第一波高峰就過(guò)去了，這時(shí)候我會(huì )休息大概一兩個(gè)小時(shí)。早晨過(guò)后，我個(gè)人的習慣是保持安靜，能夠有時(shí)間研究各種維度的數據變化，獲取宏觀(guān)大盤(pán)的數據和信息，去找異常問(wèn)題，以便做出判斷。
我以前經(jīng)常說(shuō)，當你沖過(guò)一個(gè)大的數字，達到一個(gè)業(yè)務(wù)目標的時(shí)候，大家很高興。但是越高興地時(shí)候，越要冷靜。只要“雙十一”那天沒(méi)有結束，隨時(shí)隨地可能出現異常情況，必須要保持冷靜。不過(guò)也有放松的時(shí)候。2012年我坐在以前辦公樓的陽(yáng)臺上，被拍了一張照片。當時(shí)他們去“游街”了，就是敲著(zhù)垃圾桶，在整個(gè)樓道上游行。他們一定要讓我去，我說(shuō)你們讓我歇一下。我就跑到辦公室外面的陽(yáng)臺上，在臺階上坐下抽了一根煙。
2012年以前，更多是從淘寶商城更名為天貓獨舞的局面。2013年，所有電商行業(yè)的公司的情緒都調動(dòng)起來(lái)了，都共同參加這個(gè)事情，變成整個(gè)行業(yè)的大日子。很多線(xiàn)下百貨商店也在做同樣的活動(dòng)，去年天貓與銀泰做了O2O的嘗試。大家對電子商務(wù)的認識在發(fā)生變化，O2O的兩個(gè)O已經(jīng)是一個(gè)O了。
大家對“雙十一”的認識也有一個(gè)過(guò)程，開(kāi)始覺(jué)得只是個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)。幾年之后，發(fā)覺(jué)不止是賣(mài)貨這么簡(jiǎn)單。消費者越來(lái)越認可，“雙十一”已經(jīng)變成一個(gè)節日，主題不光是打折，還有各種各樣的玩法、互動(dòng)。對商家、服務(wù)商、物流來(lái)說(shuō)，其實(shí)是行業(yè)大練兵。在電商快速發(fā)展時(shí)期，今年的峰值就是明年的常量。
電商的未來(lái)
過(guò)去幾年，我們大力推動(dòng)淘寶無(wú)線(xiàn)化，在支付寶錢(qián)包上也投入了非常大的力量。這跟用戶(hù)行為變化有著(zhù)密切的關(guān)系。不得不承認，我們的團隊規模已經(jīng)很大，這個(gè)園區有一萬(wàn)多人，整個(gè)阿里有三萬(wàn)多人。怎么保證快速靈活的組織機制，這也是我們非常關(guān)注的問(wèn)題。第二，忘掉PC。因為你在PC上有很多成功的經(jīng)驗，會(huì )有很多固化的想法。過(guò)去幾個(gè)月，手機淘寶獲得了快速發(fā)展，就是因為我們在組織上進(jìn)行了切割，無(wú)限的團隊只關(guān)注無(wú)線(xiàn)，只基于手機創(chuàng )新，不要總是想著(zhù)平衡PC和無(wú)線(xiàn)。也許因此會(huì )失掉一些傳承，但是會(huì )獲得更多的空間和快速的反應。
過(guò)去12個(gè)月淘寶有3.07億活躍用戶(hù)，比美國整個(gè)國家的人口還要多。我記得上市路演時(shí)有人問(wèn)我，淘寶上是不是只賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品，或者只滿(mǎn)足一部分用戶(hù)的需求？我告訴他，我們的用戶(hù)基數是3個(gè)億，意味著(zhù)用戶(hù)結構很復雜，里面有不同消費能力、不同偏好、消費傾向的人。我也會(huì )關(guān)注很多像口袋購物這樣的新興電商公司，雖然所有行業(yè)其他參與者的規模和我們相比，不是一個(gè)數量級，但不代表我們可以忽視別人。反過(guò)來(lái)，我們還是要從他們身上學(xué)習他們如何對一批特定用戶(hù)提供價(jià)值。我們的很多經(jīng)驗還來(lái)自客戶(hù)和合作伙伴，“從客戶(hù)中來(lái)，到客戶(hù)中去，為客戶(hù)服務(wù)，向客戶(hù)學(xué)習”，這是我在員工大會(huì )上說(shuō)的一句話(huà)。
不管是PC還是移動(dòng)電商，我最重視兩方面變革：消費者的連接方式和供應鏈升級。無(wú)論是新型電商還是商業(yè)升級，這兩邊缺一不可。未來(lái)，沒(méi)有實(shí)物類(lèi)、服務(wù)類(lèi)電商之分，就是所有商業(yè)的升級，從本質(zhì)上講是消費者連接的方式。
我的觀(guān)點(diǎn)是，電商1.0概念注重與用戶(hù)連接，互聯(lián)網(wǎng)最大的好處是聚合需求，讓信息透明化。2.0是供給方式升級，能夠讓它跟需求聚合更匹配。其實(shí)任何商業(yè)本身就是供給和需求的匹配。雙十一是非常有意思的例子，我們在一個(gè)高點(diǎn)把需求和供給匹配，最后形成了一個(gè)交易額數字，這是一種方式的匹配。
電商2.0的空間非常大，但是難度也更高。因為整個(gè)供應鏈協(xié)同機制的變化，涉及到很多企業(yè)的本源問(wèn)題。從1.0到2.0的升級是從純粹的消費者運營(yíng)，走向供應鏈協(xié)同和消費者運營(yíng)的結合。這是我所看到的行業(yè)方向。
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