傳統渠道面臨生與死的抉擇
以天貓、京東為代表的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道剛剛成功IPO，目前正手握幾百上千億資金大肆擴張業(yè)務(wù)，不斷擠壓傳統實(shí)體零售渠道的生存空間，再加上物業(yè)租金、人力等成本的不斷上漲，很多傳統渠道及線(xiàn)下實(shí)體店正越來(lái)越陷入窘境，客流、銷(xiāo)售、利潤，除了費用成本沒(méi)有一樣不是下滑的。即便萬(wàn)達、銀泰、紅星美凱龍、蘇寧電器、家樂(lè )福、沃爾瑪等實(shí)力超群的大型連鎖企業(yè)也不例外，甚至李寧、美特斯邦威、班尼路等大型連鎖專(zhuān)賣(mài)企業(yè)都不得不大規模關(guān)店以求自保。
還有一些傳統企業(yè)則心存僥幸，認為，電商在一二線(xiàn)城市是成了氣候，對傳統線(xiàn)下渠道造成比較大的沖擊，但我們的核心市場(chǎng)在三四線(xiàn)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)電商市場(chǎng)復雜，傳統渠道還是絕對的主流，電商等線(xiàn)上渠道是成不了氣候的。但別忘記，手握重金的京東、阿里等線(xiàn)上渠道，目前正加大油門(mén)刷墻下鄉，更重要的是，這些地方的消費者更喜歡或依賴(lài)手機來(lái)購物，尤其90后一代，很多沒(méi)有PC上網(wǎng)購物的習慣?？傊?，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一二線(xiàn)、三四線(xiàn)等這種傳統的層級市場(chǎng)劃分方法已經(jīng)沒(méi)有意義了，利用信息不對稱(chēng)形成的市場(chǎng)屏障和壁壘也將失效。
所以，傳統的零售和渠道，要么被天貓、京東等線(xiàn)上渠道商消滅，要么對傳統的渠道進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化OTO改造，沒(méi)有別的出路。也即，傳統渠道已死，互聯(lián)網(wǎng)化的OTO渠道是未來(lái)必然的選擇。
可以不做電商，但O2O非做不可
電商的發(fā)展對傳統企業(yè)的線(xiàn)下渠道造成了很大的沖擊，這也是很多企業(yè)在做電商業(yè)務(wù)上的糾結所在，不做吧，怕失去機會(huì )，做吧，線(xiàn)下渠道的意見(jiàn)很大，企業(yè)內部矛盾顧慮很多，并且導致多年建立的廠(chǎng)商信任合作關(guān)系受到挑戰，做電商往往是丟了西瓜撿了芝麻，得不償失。但互聯(lián)網(wǎng)化是大勢所趨，消費者的整個(gè)生活方式都在跟隨互聯(lián)網(wǎng)遷移和改變，消費者的購買(mǎi)習慣、購買(mǎi)力向線(xiàn)上遷移也是必然，所以，傳統企業(yè)面臨的不是做電商的問(wèn)題，而是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題。
其次，很多傳統企業(yè)在這種困境中不知所措一個(gè)重要的原因是，他們對互聯(lián)網(wǎng)的認識不夠清晰，覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)嘛都是一回事，但準確的說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)分為PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并且二者差異甚大。以PC互聯(lián)網(wǎng)為代表的淘寶、天貓、京東等電商與傳統企業(yè)的線(xiàn)下渠道更多的是競爭關(guān)系，因為他們通過(guò)低價(jià)等策略將線(xiàn)下的消費者及購買(mǎi)力吸引到線(xiàn)上，讓很多線(xiàn)下實(shí)體店變成了電商的體驗店，卻沒(méi)有獲得任何回報，即試衣間效應。
但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻與此完全不同，移動(dòng)帶來(lái)的天然便利屬性使其更容易與線(xiàn)下實(shí)體店發(fā)生合作關(guān)系，而非競爭關(guān)系，甚至可以說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對線(xiàn)上電商的沖擊更大，這也是天貓、京東等都在奮力探索并發(fā)展OTO業(yè)務(wù)根本原因所在。而對傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的東風(fēng)，布局和發(fā)展自己的OTO業(yè)務(wù)才是未來(lái)可持續發(fā)展的標配。
PC互聯(lián)網(wǎng)上的電商，對傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多的是一個(gè)渠道選項，或許可以不做，就像很多企業(yè)在大賣(mài)場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、標超、便利店等渠道中選擇一些來(lái)做一樣，但OTO業(yè)務(wù)架構確實(shí)非做不可。
第一，OTO業(yè)務(wù)是與線(xiàn)下實(shí)體店業(yè)務(wù)緊密結合的，它的立足點(diǎn)是對傳統線(xiàn)下實(shí)體渠道進(jìn)行IT化、互聯(lián)網(wǎng)化改造，它能借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及云計算、大數據等IT技術(shù)在集客、聚客、客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系等方面的優(yōu)勢，讓傳統線(xiàn)上實(shí)體店獲得新生，建立起新的競爭優(yōu)勢。
第二，企業(yè)做OTO業(yè)務(wù)，更加重要的是去爭奪和占領(lǐng)年輕一代的消費者，因為這是他們的習慣和喜好，企業(yè)必須迎合它，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)為支持的OTO業(yè)務(wù)，是企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)制高點(diǎn)，必須占住這塊陣地。
傳統企業(yè)如何架構OTO業(yè)務(wù)
第一，建立自己的新媒體推廣平臺是架構OTO業(yè)務(wù)的前奏。
移動(dòng)端的微營(yíng)銷(xiāo)平臺是企業(yè)OTO業(yè)務(wù)運作的三大核心支撐之一，因為智能手機的普及使得企業(yè)借助移動(dòng)端的微信等進(jìn)行低成本精準營(yíng)銷(xiāo)、大范圍集客聚客成為可能，可以說(shuō)，為自己的線(xiàn)下渠道建立微營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)平臺如同給線(xiàn)下終端裝上了千里眼、順風(fēng)耳，企業(yè)可以用更低的成本從更大的范圍內將目標客戶(hù)吸引到店，來(lái)實(shí)現消費。為此，通路快建整合谷歌、百度、騰訊等移動(dòng)端技術(shù)、媒體等資源，上線(xiàn)了手暢微營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺，它的服務(wù)模塊及功能如下：
第二，OTO業(yè)務(wù)發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)為下，信息化建設為上。
IT管理系統是OTO業(yè)務(wù)成功運作的后臺基礎，也是三大核心支撐之一?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有強大的IT后臺管理系統，客戶(hù)數據的獲取、線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員體系的打通、用戶(hù)數據的沉淀、庫存的統一管理等就沒(méi)有可能。傳統企業(yè)可以不動(dòng)這些互聯(lián)網(wǎng)IT底層技術(shù)及代碼層面的東西，這些可以由通路快建的未來(lái)商店系統提供，但傳統企業(yè)必須認識到，OTO業(yè)務(wù)要想有大的發(fā)展，必須積極推進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)的信息化建設。通路快建的未來(lái)商店系統正是為包括購物中心、大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市在內的零售企業(yè)以及包括各類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店在內的實(shí)體店鋪提供基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的IT管理系統構建服務(wù)，其功能模塊如下：
第三，OTO業(yè)務(wù)發(fā)展的立足點(diǎn)在于對傳統實(shí)體店進(jìn)行智能化改造。
傳統企業(yè)的實(shí)體店要插上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，實(shí)現脫胎換骨，還必須對現有店鋪進(jìn)行智能化改造，以實(shí)現與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺的無(wú)縫對接，改造好后實(shí)體店，可以實(shí)現顧客到店、引導、選購、支付的閉環(huán)，顧客在店內外的行為數據全部實(shí)時(shí)存入中央數據庫，成為企業(yè)的核心資產(chǎn)。
第四，OTO時(shí)代，單品的深度營(yíng)銷(xiāo)能力是制勝的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)基本消除了企業(yè)與消費者之間的信息不對稱(chēng)，企業(yè)的一舉一動(dòng)，基本上是一人知，全網(wǎng)知，企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的任何瑕疵都會(huì )被幾何倍數的放大，并可對企業(yè)的整個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)生致命性的影響。同樣，企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的任何優(yōu)點(diǎn)也都可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大范圍的口碑傳播，從而使得企業(yè)單品的銷(xiāo)售潛力可以放大很多倍。因為傳統渠道模式下，很多好的單品往往被氣大財粗的大品牌、大投入大廣告等淹沒(méi)了，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，競爭的規律完全不同了，一個(gè)用戶(hù)體驗優(yōu)秀的產(chǎn)品，哪怕沒(méi)有多少市場(chǎng)推廣投入，也完全可以大賣(mài)。通路快建整合多方資源推出的未來(lái)商店系統，可以幫助更多的中小企業(yè)實(shí)現優(yōu)秀單品的快速突破，當然，這也要求企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)很棒。
因此，企業(yè)必須更加注重產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的打造。
回到根本，實(shí)體零售店立足憑什么，關(guān)鍵有三個(gè)方面，一是便利性，也即實(shí)體店選擇所謂的位置、位置還是位置;二是客戶(hù)關(guān)系，與客戶(hù)關(guān)系密切，客戶(hù)肯定經(jīng)常來(lái)光顧;三是利益，包括產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這個(gè)根本沒(méi)有變，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的技術(shù)手段可以讓企業(yè)總部直接掌控客戶(hù)，并對客戶(hù)的行為及偏好有更為精準的把握，這使得客戶(hù)關(guān)系可以在很大程度上降低商圈及地理位置對實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成敗的影響。也即，通路快建的未來(lái)商店系統，可以讓眾多的線(xiàn)下實(shí)體店大大降低對商圈地理位置的依賴(lài)，這將會(huì )大大降低實(shí)體渠道的運營(yíng)成本，使得其在與電商渠道的競爭中獲得優(yōu)勢，但前提是，必須先通過(guò)OTO渠道改造。
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