文/孫繼俠
2011年，Line作為提供交流溝通的工具走入用戶(hù)的視野，憑借免費語(yǔ)音通訊、可愛(ài)的表情圖標、以及便捷易用等特點(diǎn)等迅速走紅。對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，積累了大量用戶(hù)之后，摸索出一條適合自己的盈利模式才是制勝的關(guān)鍵。
Line在迅速走紅后，走出了一條社交和游戲相結合的道路。根據Line公布的數據顯示，2013年，Line有6成收入源自游戲，2成收入來(lái)自于表情圖標的銷(xiāo)售?？梢?jiàn)，游戲是為L(cháng)ine貢獻營(yíng)收的主力軍，是Line的重要盈利模式。
除了游戲之外，Line豐富的表情貼圖也是一大特色，生動(dòng)的表情比文字更好的傳達情緒，拉近彼此的距離，這也成為促進(jìn)Line人氣火爆的另一個(gè)重要原因，更是為L(cháng)ine貢獻營(yíng)收的第二大支柱。
縱觀(guān)競爭對手，2013年，WhatsApp收入2000萬(wàn)美元，而Line收入518億日元（約4.97億美元，為包含Line Plus、Line Business Partners等子公司業(yè)績(jì)的數據）。Line的營(yíng)收狀況讓競爭對手望塵莫及。
打破游戲傳統認知
2012年7月3日，Line確定了平臺戰略，旨在為信息的流通和內容的傳播提供媒介，包括“Line Game”在內的各種業(yè)務(wù)基本上圍繞這一戰略原則展開(kāi)。
確定平臺戰略的第二天，以“Line Game”推出了的第一個(gè)游戲“Line Birzzle”為標志，上線(xiàn)一年的Line開(kāi)始涉足游戲領(lǐng)域，而為了配合游戲業(yè)務(wù)，同年8月21日Line推出了Android版虛擬貨幣“Line coin”。
在Line上，可以根據手機通訊錄方便的添加好友，快速將既存的現實(shí)世界的關(guān)系引入Line的交際體系。不僅如此，Line游戲平臺上面推出的游戲可以直接和Line上的好友一起玩，是在文字、表情、聲音交流的基礎上，增進(jìn)友情的良好方式，像Line很多業(yè)務(wù)一樣，它是建立于用戶(hù)社交關(guān)系之上，或者說(shuō)是幫助用戶(hù)打造良好交際關(guān)系而產(chǎn)生的。
在日本的游戲領(lǐng)域，一般基于用戶(hù)彼此不認識的虛擬社交關(guān)系的游戲，容易獲得較好的收益，原因顯而易見(jiàn)，因為現實(shí)世界關(guān)系好的朋友并不一定喜歡同一款游戲，而喜歡上同一款的游戲的人才能玩得更好，虛擬的社交關(guān)系可以快速的把有相同喜歡的人群聚集在一起，而把現實(shí)世界的朋友聚在一起玩同一款游戲則相對較為困難。
所以，在日本游戲領(lǐng)域有一個(gè)共識，并不看好“Line Game”的收益，一致認為基于現實(shí)社交關(guān)系的游戲平臺難以獲得較好的收益。
因此，Line在游戲領(lǐng)域的動(dòng)作起初備受爭議。最初，Line曾經(jīng)計劃打造一個(gè)基于虛擬社交關(guān)系的游戲平臺，但后來(lái)考慮到虛擬社交游戲領(lǐng)域激烈的市場(chǎng)競爭關(guān)系，最終選擇了建立基于Line現實(shí)社交關(guān)系的游戲平臺，并且成功獲得了較高收益，打破了日本游戲領(lǐng)域的傳統認知。
究其原因，很大程度上得益于“Line Game”游戲平臺上線(xiàn)游戲的原則，即“游戲規則簡(jiǎn)單，誰(shuí)都可以迅速上手，創(chuàng )造好友溝通交流的機會(huì )”。
簡(jiǎn)單游戲取成功
2012年11月19日，“Line Game”推出了以“Line Pop”為主打的第二波5款游戲?！癓ine Pop”是以L(fǎng)ine的明星表情形象為基礎設計的一款消除游戲，游戲規則很簡(jiǎn)單，即有3個(gè)以上的圖案即可消除，1分鐘內消除的圖案越多，得分也越多。這樣一款簡(jiǎn)單的游戲獲得了較高的人氣和銷(xiāo)售額，
2012年12月1日，這款游戲的下載量達到1000萬(wàn)，2013年1月16日下載量達到2000萬(wàn)。這個(gè)游戲的特色首先在于圖案來(lái)自L(fǎng)ine用戶(hù)所熟知的明星表情，容易喚起用戶(hù)內心中的情感，其次一分鐘的時(shí)間設定有助于打發(fā)碎片時(shí)間?！癓ine Pop”也因此成為了Line游戲平臺史上的明星游戲產(chǎn)品之一，是Line在游戲業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得成功的重要標志。
首戰告捷之后，如何提高平臺上游戲的數量是Line急需解決的難題。因為只有游戲的數量足夠多，用戶(hù)才有豐富的選擇，才能滿(mǎn)足用戶(hù)的不同需求。為此，2012年12月19日，Line舉辦了“Line Game Contest”，面向社會(huì )各界征集適合Line的手機游戲，優(yōu)勝者除了可以獲得在Line游戲平臺上線(xiàn)游戲的機會(huì )，還可以使用Line明星表情圖案制作游戲。
而表情圖標是僅次于游戲之后，Line第二位的營(yíng)收途徑，Line很注重全方位立體化使用和打造明星表情形象，與游戲結合是其一，拓展線(xiàn)下玩偶等周邊產(chǎn)品是其二，打造表情形象相關(guān)的漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)片等讓形象更為生動(dòng)是其三。當表情形象為大家廣泛使用、熟知并喜愛(ài)后，將對Line各種業(yè)務(wù)的拓展帶來(lái)更多助力。
Line是由韓國互聯(lián)網(wǎng)巨頭NHN日本分公司推出的產(chǎn)品，NHN在韓國主營(yíng)搜索引擎和在線(xiàn)游戲獲得巨大成功，早期也是試圖在日本復制這兩大類(lèi)業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗，不幸的是搜索業(yè)務(wù)在日本遭遇滑鐵盧。
而Line在正式確立平臺戰略，并且大力拓展游戲平臺業(yè)務(wù)之后，與NHN日本分公司的游戲制作部門(mén)常常出現較為尷尬的局面。
體制改革解捆綁
在Line涉足游戲平臺以來(lái)，NHN日本分公司游戲制作部門(mén)集中了大量的資源來(lái)為L(cháng)ine提供游戲內容，NHN擅長(cháng)游戲制作的基因是早期Line游戲平臺的迅速發(fā)展的巨大助力。
而作為游戲平臺，Line無(wú)論對NHN的游戲制作部門(mén)，還是外部的游戲制作公司，都應該是一視同仁的。但是，從NHN的游戲制作部門(mén)角度出發(fā)，如果無(wú)法從Line方面獲得獨有的利益，作為NHN下屬的游戲內容制作方，開(kāi)始對自己的前景有更多的思考，比如可以向Line以外更多的游戲平臺提供內容，壯大自身的業(yè)務(wù)規模。
為此，NHN為了更好的維護公平性，避免公司內部產(chǎn)生矛盾，在體制上做出區隔。2013年4月1日，NHN Japan將游戲業(yè)務(wù)Hangame Japan拆分出去獨立運營(yíng)，負責為智能手機和個(gè)人電腦開(kāi)發(fā)游戲，以及為L(cháng)ine游戲平臺提供內容。與此同時(shí)，NHN Japan更名為“Line株式會(huì )社”，負責運營(yíng)剩下的包括Line在內的業(yè)務(wù)，在體制上解除了游戲內容制作業(yè)務(wù)和游戲平臺業(yè)務(wù)的捆綁。
2012年7月，Line開(kāi)始拓展游戲業(yè)務(wù)時(shí)，全球用戶(hù)合計約為4500萬(wàn)人，此后，2013年1月，Line注冊會(huì )員數達到1億人，2014年4月1日全球注冊會(huì )員超過(guò)4億，Line迅猛增長(cháng)的用戶(hù)數量，是促進(jìn)Line在游戲領(lǐng)域獲得成功，為其帶來(lái)的大量營(yíng)收的重要原因之一。
在體制改革推進(jìn)、用戶(hù)迅猛增長(cháng)、業(yè)務(wù)大力發(fā)展等方面合力的作用下，Line的營(yíng)收業(yè)績(jì)非常亮眼，不計子公司Line Plus、Line Business Partners等的數據，2014年Line第一季度的營(yíng)業(yè)收入達到了2013年第一季度的3倍，為146億日元，實(shí)現了持續穩定的高速增長(cháng)。
目前，游戲業(yè)務(wù)是Line營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源，為了更好的打造Line游戲平臺，2014年8月，Line宣布將設立面向游戲開(kāi)發(fā)公司的100億日元規模的投資基金。
全方位立體化打造明星表情
而隨著(zhù)Line各種業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，表情圖標也開(kāi)始為L(cháng)ine帶來(lái)不錯的收益。
其實(shí)，日本對于表情圖標的使用可以說(shuō)由來(lái)已久，在智能機尚未普及的時(shí)候，日本手機運營(yíng)商提供的便提供了與文字大小基本相同的表情圖標與文字混排的多媒體短信服務(wù)，即彩信，并被日本民眾所廣泛使用。雖然彩信的國際標準是MMS，但日本的運營(yíng)商則是按照各自自行制定的標準來(lái)提供服務(wù)。
由此可見(jiàn)，日本民眾已經(jīng)習慣了用表情圖標去與親朋好有溝通，所以L(fǎng)ine提供表情貼圖是順理成章的事。
在日本，用戶(hù)對Line提供的各種形式多樣的表情貼圖愛(ài)不釋手，并且接受收費貼圖。在日本這類(lèi)版權意識較強的國家，消費者已經(jīng)習慣了為知識、為版權買(mǎi)單，消費者已經(jīng)養成了為知識版權付費的習慣，這是表情貼圖能成為L(cháng)ine第二大營(yíng)收項目的重要原因。
而在國內，由于用戶(hù)對版權意識淡薄，已經(jīng)把免費使用當成一種習慣，并不愿意為表情貼圖買(mǎi)單。類(lèi)似微信、陌陌這類(lèi)通訊App，雖然已經(jīng)上線(xiàn)收費的表情，但收益卻和Line不能同日而語(yǔ)，可見(jiàn)，用戶(hù)付費習慣的養成是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。
在表情貼圖中，除了Line自行設計的免費和收費貼圖之外，還有一種廣告商品型免費表情，由廣告主付廣告費，向用戶(hù)免費提供，或者附加一定條件才能下載使用。
廣告商品型表情貼圖的運用，給企業(yè)帶來(lái)較好的宣傳效果。有數據顯示，2成左右的用戶(hù)通過(guò)表情貼圖首次了解了企業(yè)或者產(chǎn)品，15.50%的用戶(hù)通過(guò)表情貼圖對企業(yè)好感度增加，成為企業(yè)粉絲。
根據Line公布的數據顯示，87.0%的用戶(hù)使用過(guò)免費貼圖表情，29.2%的用戶(hù)購買(mǎi)使用過(guò)付費貼圖表情。7成以上用戶(hù)擁有5個(gè)以上貼圖表情，8成左右的用戶(hù)每天都會(huì )發(fā)送貼圖表情。
可見(jiàn)Line的用戶(hù)非常樂(lè )忠于使用表情貼圖。為此，2014年4月開(kāi)始，Line的用戶(hù)可以直接申請制作、銷(xiāo)售表情貼圖，這一舉措吸引了大量個(gè)人作者的加盟。
不僅如此，Line十分注重全方位立體化使用和打造明星表情形象。例如，讓企業(yè)根據自己的品牌形象和定位等設計表情貼圖；讓明星表情貼圖的形象變成游戲里面人物；拓展線(xiàn)下玩偶等周邊產(chǎn)品，虛擬的表情形象變成可以觸摸的實(shí)物；用表情貼圖形象打造漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)片等讓形象更有故事性等等。
在Line看來(lái)，當表情形象被用戶(hù)廣泛使用、熟知并喜愛(ài)后，不僅僅帶來(lái)大量的經(jīng)濟利益，會(huì )對其他各種業(yè)務(wù)的拓展帶來(lái)更多助力。
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