來(lái)源：房地產(chǎn)觀(guān)察家 作者：鄒毅
今日，看到平安證券公布的零售業(yè)的報告，本想結合本周六9月13日開(kāi)講《商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)化論》的內容，回爐一下筆者前期積累的行業(yè)數據。但看完報告數據后，不禁大吃一驚。
業(yè)界都知道零售業(yè)目前不景氣，但沒(méi)想到不景氣到這個(gè)程度。線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I業(yè)數據就是冰火兩重天。
總結如下幾點(diǎn)：
1、金銀珠寶銷(xiāo)售額增幅狂減66.11%。
2、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額同比大幅下降30.39%。
3、其余服裝、化妝品、家電、超市、日用品等生活必需品業(yè)態(tài)保持低迷的穩定。
4、相比之下，網(wǎng)購市場(chǎng)增速增長(cháng)45.28%，多數品類(lèi)同比增幅超過(guò)50%，如猛龍過(guò)江，勢如破竹。
面對這樣的經(jīng)營(yíng)數字，很多業(yè)內商業(yè)地產(chǎn)商已經(jīng)坐立不安了。蘇寧電器張近東說(shuō)，零售業(yè)不轉型等死，轉型找死。但在目前情況看，如若不轉型，可能死得會(huì )很快了！應該說(shuō)，市場(chǎng)留給我們轉型的時(shí)間真不多了。
我們該如何應對？本次筆者講座上的30個(gè)零售業(yè)的創(chuàng )新案例或許會(huì )幫助大家找到答案。
美國零售業(yè)大師P.G. 托馬斯在其名著(zhù)《現代零售技巧》中，把人們?yōu)槭裁磿?huì )買(mǎi)東西的動(dòng)機拆解成5大方面，包括1、對實(shí)體產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度；2、休閑與舒適；3、效仿；4、排他性；5、親情。
筆者看來(lái)，上述5點(diǎn)，除了第一項，剩下四項都是當前實(shí)體零售業(yè)的努力方向。
下面請看平安證券研究員耿邦昊、徐問(wèn)寫(xiě)的最新研究報告《線(xiàn)上線(xiàn)下差異用以，關(guān)注改革、跨界、需求改善三大主線(xiàn)》。筆者進(jìn)行了部分研究報告內容要點(diǎn)總結，跟大家分享。
一、消費持續低迷，線(xiàn)下零售承壓
1H2014，社會(huì )消費品零售總額為124,199 億元，同比增長(cháng)12.13%，為5 年來(lái)的最低增速，呈持續下降趨勢。在經(jīng)歷了3 月份11.90%的歷史低點(diǎn)后，二季度數據仍在低位徘徊，不過(guò)放緩程度有所收窄。最新公布的7 月份社零增速為12.22%，表明終端需求不足。
二、如果只看傳統線(xiàn)下零售數據，上半年的表現更加慘淡
中華商業(yè)協(xié)會(huì )公布的100 家、50 家重點(diǎn)零售企業(yè)1H2014 銷(xiāo)售額均下降0.21%左右。
而平安跟蹤的30 家重點(diǎn)百貨企業(yè)、7 家超市、13 家專(zhuān)業(yè)專(zhuān)賣(mài)企業(yè)的樣本總收入增速也呈快速下滑趨勢，1H2014 同比下降2.55%。
根據限額以上企業(yè)數據，從1-7 月份銷(xiāo)售額數據分品類(lèi)來(lái)看，服飾、日用、化妝品等可選消費需求依舊低迷，保持12%左右的增速。
其中服飾類(lèi)同比增長(cháng)9.4%，達3,188.5 億元，增長(cháng)率與去年同期19.28%相比下降9.89 個(gè)百分點(diǎn)；日用品同比增長(cháng)10.48%，達1,704.9 億元，增幅同比下降8.69%；
三、化妝品同比增長(cháng)15.22%，增幅同比下降6.36%。
而金銀珠寶銷(xiāo)售額大幅下滑12.13%，比去年同期53.97%的增幅銳減了66.11 個(gè)百分點(diǎn)，主要原因是受計數效應以及金價(jià)下跌、反腐的因素影響，投資金的銷(xiāo)量銳減，而首飾金在剔除價(jià)格因素之后銷(xiāo)售量仍有11.02%的增幅，預計在步入下半年婚嫁旺季之后銷(xiāo)售情況會(huì )繼續改善，考慮到13 年下半年搶金潮已經(jīng)逐漸退去，預計金銀珠寶銷(xiāo)售增速會(huì )有明顯的好轉。
家電節能補貼、家電下鄉政策的退出，房地產(chǎn)市場(chǎng)的調整、夏季銷(xiāo)售旺季尚未到來(lái)等多重因素共同作用，使得家電類(lèi)在4 月份的銷(xiāo)售增速僅2.9%，實(shí)現第二季度收入增速8.3%，相比于去年同期16.28%下降7.98 個(gè)百分點(diǎn)。隨著(zhù)旺季來(lái)臨，在空調、冰箱、洗衣機銷(xiāo)量的帶動(dòng)下，7 月份銷(xiāo)售額迅速恢復至12.6%的合理水平。整體來(lái)看，上半年前7 個(gè)月家電限額以上批發(fā)業(yè)和零售業(yè)銷(xiāo)售額為3,092.2億元，比去年同期2814.9 億元增長(cháng)9.85%，但增幅慢于去年同期的8.81%。
國內宏觀(guān)經(jīng)濟形勢低迷，居民可支配收入增速整體處于下行區間中，到6 月末放緩至9.6%，略高于去年同期6.10%的水平。
消費者信心并沒(méi)有回暖跡象，二季度消費者信心指數為103.90，與一季度持平，相比于去年同期99.9 上漲4 個(gè)點(diǎn)。不過(guò)，隨著(zhù)反腐等政治舉措的大力推進(jìn)、房?jì)r(jià)高位回落以及股市走強等因素，未來(lái)消費者信心可能呈現上行趨勢，進(jìn)而對消費產(chǎn)生一定利好。
三、線(xiàn)上零售仍然保持快速增長(cháng)
線(xiàn)上零售繼續保持快速增長(cháng)，分流了線(xiàn)下數據，使得冰火兩重天的情況越來(lái)越嚴重。
根據艾瑞咨詢(xún)，1H2014 我國網(wǎng)購交易規模達1.15 萬(wàn)億，增速達45.28%。從B2C 市場(chǎng)上半年品類(lèi)數據來(lái)看，服裝銷(xiāo)售規模877.3 億元，同比增長(cháng)47.2%；家電上半年銷(xiāo)售規模830 億元，同比增長(cháng)56.6%；3C 產(chǎn)品半年銷(xiāo)售規模1,016 億元，同比增長(cháng)66.1%；母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售額增幅達161.7%，達到217.9 億元。
出版物銷(xiāo)售額41.1 億元，同比增長(cháng)40.2%。各品類(lèi)遠均高于線(xiàn)下傳統零售品類(lèi)數據，使得上半年網(wǎng)購占全國零售額的比例達9.26%，第二季度單季占比已逾10%。除了3C 產(chǎn)品、家電、服飾、母嬰等受網(wǎng)購沖擊嚴重、大幅分流的品類(lèi)，食品日用、珠寶配飾、家居用品等品類(lèi)的線(xiàn)上銷(xiāo)售也保持快速增長(cháng)勢頭。隨著(zhù)物流效率提升，線(xiàn)上運營(yíng)成本優(yōu)勢凸顯，超市、家居賣(mài)場(chǎng)等渠道也日益受到線(xiàn)上沖擊。
電商眾多的品類(lèi)和豐富的購物體驗，可以引導用戶(hù)培養網(wǎng)購習慣，增加客戶(hù)粘性，滿(mǎn)足客戶(hù)在分割時(shí)間內形成的消費需求，各種移動(dòng)終端均處在紅利釋放階段，可以預料電商未來(lái)滲透率將進(jìn)一步提升。
1H2014 網(wǎng)購B2C交易規模達3427 億，同比增長(cháng)69.1%，網(wǎng)購對傳統渠道的分流迫使線(xiàn)下企業(yè)轉型、上線(xiàn)，開(kāi)啟購物全渠道的嘗試。
四、百貨銷(xiāo)售低迷、毛利率提升
2014年上半年，我們重點(diǎn)跟蹤的百貨企業(yè)收入同比下降2.55%，較2012 年11.71%增速下滑14.26個(gè)百分點(diǎn)，其中分季度等權收入分別下降0.99%、6.07%，主要是受中央嚴厲的反腐影響，第一季度消費卡銷(xiāo)量減少，我們預計消費卡銷(xiāo)售同比減少25%以上。而二季度行業(yè)又受到黃金珠寶銷(xiāo)量疲軟的影響。我們預計隨著(zhù)搶金潮的基數效應逐漸退去，今年下半年百貨業(yè)增速將有小幅回升。
五、超市業(yè)態(tài)小幅增長(cháng)一枝獨秀
重點(diǎn)超市企業(yè)2014 年上半年加權平均收入增長(cháng)4.30%，較2012 年的7.76%下滑3.36 個(gè)百分點(diǎn)。分季度來(lái)看，1Q/2Q 行業(yè)收入分別增長(cháng)4.79%/3.81%，剔除永輝超市后，1Q/2Q 行業(yè)收入增速分別為1.8%/0.6%。超市行業(yè)的收入相對穩定，與品類(lèi)的供應鏈難度較大、電商涉足有限有一定關(guān)系，另一方面消費者對生活必需品需求波動(dòng)較小也有一定關(guān)系。
六、專(zhuān)業(yè)專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)惡化
2014年上半年專(zhuān)業(yè)專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)企業(yè)的收入增速均出現下滑。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)企業(yè)從去年下半年開(kāi)始收入增速明顯收斂，1H2014 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)收入增速為-2.52%，與去年同期相比大幅下降了30.39%，其中第一季度下降26.24%至-0.58%，第二季度下降35.35%至2.26%。
專(zhuān)業(yè)專(zhuān)賣(mài)業(yè)態(tài)企業(yè)1H40114 收入增速為2%，與去年同期相比大幅下降了24.24%，其中第一季度下降19.47%至2.6%，第二季度下降 29%至-0.6%。雖然物業(yè)經(jīng)營(yíng)方比商戶(hù)具有更強的議價(jià)能力和盈利穩定性，但隨著(zhù)市場(chǎng)需求持續下滑、商戶(hù)盈利水平下降，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)企業(yè)提租幅度受限，也開(kāi)始面臨較大增長(cháng)壓力。
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