現實(shí)中,由于生產(chǎn)廠(chǎng)家經(jīng)營(yíng)管理缺失、業(yè)務(wù)人員失職和瀆職,以及經(jīng)銷(xiāo)商求利心切,導致大多數經(jīng)銷(xiāo)商容易陷入向上游(廠(chǎng)家)"撈—把"的誤區,不能形成良性盈利模式,最終導致市場(chǎng)出現極大被動(dòng).
經(jīng)銷(xiāo)商不該撈的十條"魚(yú)":
第一條魚(yú):推廣費用截留得利
現象:當廠(chǎng)家制定出一系列市場(chǎng)推廣策略和費用支持后,經(jīng)銷(xiāo)商不能將費用全部用到市場(chǎng).如:某餅干企業(yè)根據"獨立包"新產(chǎn)品上市需要,在某市場(chǎng)推出20%的品嘗包(印有"非賣(mài)品"字樣)派送方案,經(jīng)銷(xiāo)商卻擅自將一半的品嘗包拆成"散餅"銷(xiāo)售,剩余的才進(jìn)行終端派送.
后果:廠(chǎng)家制定的推廣方案和費用支持是為了迅速打開(kāi)市場(chǎng),打擊競爭對手的,若經(jīng)銷(xiāo)商將支持費用截留,會(huì )造成策略在執行中大打折扣,從而缺乏市場(chǎng)沖擊力,最終造成廠(chǎng)家花了錢(qián),市場(chǎng)不見(jiàn)產(chǎn)出,經(jīng)銷(xiāo)商也賺不到更多的錢(qián).
第二條魚(yú):虛報費用得利
現象:經(jīng)銷(xiāo)商虛報各類(lèi)費用得利,如商超的進(jìn)店費、堆頭費、陳列費、店慶費、活動(dòng)費、導購人員費等,沒(méi)花的費用說(shuō)花了,花得少的費用說(shuō)花多了,通過(guò)各類(lèi)名目繁多的費用向廠(chǎng)家要錢(qián).
后果:廠(chǎng)家屢次投入后發(fā)現市場(chǎng)投入產(chǎn)出不成正比,在質(zhì)疑業(yè)務(wù)人員能力的同時(shí),會(huì )懷疑經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力和網(wǎng)絡(luò )控制力,進(jìn)而轉移費用支持方向,向投入產(chǎn)出比高的市場(chǎng)傾斜.
第三條魚(yú):特價(jià)造假得利
現象:當廠(chǎng)家在超市推出某款產(chǎn)品特價(jià)時(shí),產(chǎn)品的"特價(jià)"低于經(jīng)銷(xiāo)商的"進(jìn)貨價(jià)",經(jīng)銷(xiāo)商派人將特價(jià)產(chǎn)品購回,在賺取費用支持的同時(shí),還給廠(chǎng)家制造出了產(chǎn)品"快銷(xiāo)"的假象,繼而向廠(chǎng)家要進(jìn)一步的費用支持.流通經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )在廠(chǎng)家針對一部分"遲銷(xiāo)"產(chǎn)品消化時(shí),申請到費用后,口頭上說(shuō)把貨鋪下去了,實(shí)則根本沒(méi)鋪貨,過(guò)一段時(shí)間說(shuō)遲銷(xiāo)產(chǎn)品又退貨了,繼續向廠(chǎng)家要錢(qián).
后果:"特價(jià)"沒(méi)有把該消化的產(chǎn)品消化掉,也沒(méi)有真正形成市場(chǎng)消費,打擊競爭對手,經(jīng)銷(xiāo)商在賺取眼前利益的同時(shí),實(shí)際上是在掩耳盔鈴,欺人欺己.因為,當廠(chǎng)家取消時(shí)你的繼續支持后,那些產(chǎn)品還是會(huì )爛在你的倉庫里.
第四條魚(yú):賄金換費用得利
現象:經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)或被動(dòng)地向廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員,甚至是向廠(chǎng)家管理人員行賄,賄賂方式或明或暗.明的方式常常是雙方直接"交換",經(jīng)銷(xiāo)商給廠(chǎng)家營(yíng)銷(xiāo)人員好處費,營(yíng)銷(xiāo)人員給經(jīng)銷(xiāo)商申請相應的各類(lèi)費用:暗的方式如經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)人員一起打牌,主動(dòng)輸錢(qián).
后果:廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員一旦從中撈到好處,就會(huì )不斷索取,最終導致廠(chǎng)家投入的費用一部分落到業(yè)務(wù)人員手中,經(jīng)銷(xiāo)商自己再收起一部分費用,市場(chǎng)實(shí)際投入大大減少,不能滿(mǎn)足需要.而且,一旦被廠(chǎng)家發(fā)現,在業(yè)務(wù)人員被"炒掉"的同時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商也很有可能失去企業(yè)重視.
第五條魚(yú):壓貨得利
現象:由于廠(chǎng)家對業(yè)務(wù)人員的考核目標是企業(yè)的出貨量,每到月底,業(yè)務(wù)人員不得不向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨.而業(yè)務(wù)人員要向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨,就不得不給經(jīng)銷(xiāo)商申請特定的壓貨"費用",或向經(jīng)銷(xiāo)商承諾下月給予更大的支持力度.
后果:壓貨導致經(jīng)銷(xiāo)商每到月底就被搞大"肚子",還沒(méi)消化完時(shí),又被壓貨撐大了"胃",日子一長(cháng),經(jīng)銷(xiāo)商難免患上"腸胃病";而業(yè)務(wù)人員習慣于靠壓貨轉嫁自己該承擔的壓力后,就難免頤指氣使了,若你不同意壓貨,他就要換個(gè)"空肚子"(換經(jīng)銷(xiāo)商)去壓貨.
第六條魚(yú):緩進(jìn)貨得利
現象:如果說(shuō)壓貨得利是經(jīng)銷(xiāo)商被動(dòng)得利的話(huà),緩進(jìn)貨得利則是經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)在進(jìn)貨時(shí)間上謀取利益的一種途徑.如:某經(jīng)銷(xiāo)商按正常銷(xiāo)售速度該進(jìn)貨時(shí),卻有意推遲進(jìn)貨速度,進(jìn)而向廠(chǎng)家大談市場(chǎng)操作如何困難,競品促銷(xiāo)力度如何大,向廠(chǎng)家申請更大的促銷(xiāo)費用支持,一旦業(yè)務(wù)人員急于要經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨,就會(huì )給經(jīng)銷(xiāo)商更多的費用支持.
后果:廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員也不是傻子,雙方在"該進(jìn)"與"不能進(jìn)"之間內耗時(shí),白白喪失著(zhù)市場(chǎng)機會(huì ),而且導致經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)人員都不能集中精力做有效的工作,做能夠帶來(lái)銷(xiāo)量持續增長(cháng)的工作,甚至不歡而散.
第七條魚(yú):竄貨得利
現象:不少經(jīng)銷(xiāo)商完不成銷(xiāo)售任務(wù)時(shí),就低價(jià)向別人賣(mài)得好的市場(chǎng)竄貨,以獲得基本利潤和完成任務(wù)后的返利.
后果:竄貨的結果必然是渠道沖突、產(chǎn)品價(jià)格透明化,當渠道各環(huán)節沒(méi)有利潤保障時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商根本無(wú)法再操作這個(gè)市場(chǎng)了.而且.廠(chǎng)家大多會(huì )對竄貨嚴格處罰,經(jīng)銷(xiāo)商也許因此招致"殺身之禍".即使廠(chǎng)家不管,一個(gè)惡性竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商,也必然會(huì )遭受周?chē)?jīng)銷(xiāo)商的"圍攻".
第八條魚(yú):恐嚇得利
現象:"再不給追加促銷(xiāo),我就不做了","產(chǎn)品再不降價(jià),市場(chǎng)就死了".筆者在江蘇曾經(jīng)幫一個(gè)新經(jīng)銷(xiāo)商(之前是做福建某衛生巾)用半年的時(shí)間銷(xiāo)了80萬(wàn)元的銷(xiāo)售,這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商馬上憑借銷(xiāo)售業(yè)績(jì),向福建公司進(jìn)行"恐嚇",要了2個(gè)人的費用支持、"5個(gè)空袋換1包衛生巾"的終端促銷(xiāo)支持,以及通路上的促銷(xiāo)支持.然后,又拐回來(lái)向筆者"恐嚇",要求與福建產(chǎn)品一樣的政策支持,否則"筆者的產(chǎn)品就做不起來(lái)".
后果:筆者先是"冷處理",對其不理不睬,重點(diǎn)拜訪(fǎng)了其他幾個(gè)優(yōu)秀的衛紙品經(jīng)銷(xiāo)商.然后,向經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行"反恐嚇":"你再做福建產(chǎn)品,我就打算換戶(hù)了.我能用半年幫你做到80萬(wàn)元,就能用半年的時(shí)間幫別的經(jīng)銷(xiāo)商做到100萬(wàn)元."優(yōu)秀的廠(chǎng)家和優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員是恐嚇不倒的,經(jīng)銷(xiāo)商反而會(huì )"搬起石頭砸了自己的腳".
第九條魚(yú):摻假得利
現象:這主要集中在一些散裝產(chǎn)品上,如在速凍食品行業(yè),湯圓、餃子、粽子等散裝銷(xiāo)售量較大,而且一些正規廠(chǎng)家也有相當一部分產(chǎn)品靠外協(xié)廠(chǎng)加工,經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)正規廠(chǎng)家的貨賣(mài)得快但賺錢(qián)少,于是經(jīng)銷(xiāo)商自己進(jìn)一些小廠(chǎng)的貨,往冷庫里—摻,就都成了正規廠(chǎng)家的產(chǎn)品,賣(mài)出的價(jià)格都一樣,利潤迅速提高.
后果:摻假后的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,嚴重影響消費者的品牌忠誠,一旦被媒體曝光,會(huì )砸掉自己和企業(yè)辛苦養大的品牌.
第十條魚(yú):騙貨得利
現象:經(jīng)銷(xiāo)商利用廠(chǎng)家貨款結算方式上的漏洞,采用卸貨不付款、少付款,或匯票有意識出小差錯等方式,騙取貨款.
后果:這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商嚴格來(lái)講,已走在觸犯法律的邊緣,他們只會(huì )賺到一車(chē)的貨,而不會(huì )贏(yíng)得市場(chǎng),也必然會(huì )被市場(chǎng)淘汰.
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