【i天下網(wǎng)商注】“從事團購行業(yè)四年了，最大的困惑是，我沒(méi)找到一個(gè)與團購‘相伴成長(cháng)’的商戶(hù)。當然，我個(gè)人的成長(cháng)也很有限?！边@是來(lái)自一位團購行業(yè)一線(xiàn)人員心聲。那么團購這個(gè)模式在國內是怎么背離本意的呢?

文/舉個(gè)栗子 編輯/天下網(wǎng)商 盛婷

“從事團購行業(yè)四年了，最大的困惑是，我沒(méi)找到一個(gè)與團購‘相伴成長(cháng)’的商戶(hù)。當然，我個(gè)人的成長(cháng)也很有限?！?月15日，一位從2010年起就在團購行業(yè)打拼，輾轉過(guò)好幾個(gè)團購公司，現在已經(jīng)開(kāi)始做到銷(xiāo)售管理的張?chǎng)?化名)這樣感嘆。

團購的“鼻祖”Groupon成立于2008年，一時(shí)成為現象級產(chǎn)品并于2011年在納斯達克上市。隨著(zhù)Groupon的流行，國內各團購網(wǎng)站蜂擁而上。一度超過(guò)上千家團購網(wǎng)站，雖然幾經(jīng)洗禮只剩下為數不多的幾個(gè)網(wǎng)站依然生存。但依然沒(méi)有改變一個(gè)現狀，隨著(zhù)團購這種模式的發(fā)展，逐漸走向了一個(gè)極端，成為一部被“念歪”的經(jīng)。

四年來(lái)，張?chǎng)慰吹絿鴥炔簧偕虘?hù)通過(guò)團購行業(yè)賺錢(qián)，也有不少因團購倒閉的，但迄今還未見(jiàn)到某個(gè)商戶(hù)通過(guò)團購實(shí)現品牌增值的。

那么團購這個(gè)模式在國內是怎么背離本意的呢?

一方違反契約造成雙向損害

究其本質(zhì)，團購本身就是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。但是，張?chǎng)握J為國內團購被“念歪”的原因是，商戶(hù)違反契約，降低服務(wù)質(zhì)量，傷害了用戶(hù);或者是團購平臺違反契約，單純?yōu)榱嗽黾咏灰琢魉?，制定過(guò)低的價(jià)格損害了商戶(hù)。

據張?chǎng)螌?shí)戰經(jīng)驗，在現實(shí)中經(jīng)常會(huì )出現兩種狀況。一種是商戶(hù)給出了非常優(yōu)惠的套餐，用戶(hù)到達店面，但商戶(hù)的服務(wù)態(tài)度不好，或者菜品分量較少，甚至出現了“牛排被換成牛柳”的“坑人”事件。這樣的商戶(hù)可以在單次團購營(yíng)銷(xiāo)中賺錢(qián)，但用戶(hù)體驗很差，造成了團購用戶(hù)基本沒(méi)有留存率的結果。

另外一種極端的情況是團購業(yè)務(wù)員的績(jì)效目標是交易流水和營(yíng)收提點(diǎn)，其中交易流水占據大頭。而這些業(yè)務(wù)員就會(huì )“忽悠”一些不懂行業(yè)的商戶(hù)做一些非常大力度的套餐，這樣的結果是交易流水有了，但商戶(hù)的客單價(jià)會(huì )被拉的很低，長(cháng)期下去對商戶(hù)也會(huì )造成損害。

張?chǎng)谓榻B，在餐飲行業(yè)中，燒烤與火鍋在做團購套餐的時(shí)候，獲利空間會(huì )比較大，而受損害最大的是中餐、正餐。因為同中餐相比，自助餐與火鍋的成本相對低，而且供應鏈簡(jiǎn)單得多。

張?chǎng)瓮嘎?，客單價(jià)低于200元的中餐館凈利潤在8%-15%之間，一旦上線(xiàn)團購，業(yè)務(wù)員會(huì )建議一個(gè)2人套餐，一個(gè)4-6人套餐，一個(gè)10人團餐，再增加一個(gè)優(yōu)惠券產(chǎn)品。這樣的結構可以分食掉超過(guò)80%的到店消費者，而客單價(jià)也會(huì )被拉的很低。

而團購業(yè)務(wù)員最擅長(cháng)的說(shuō)辭是，團購在幫助餐飲商戶(hù)銷(xiāo)售邊際剩余價(jià)值。意思就是，商戶(hù)的房租水電人工支出是固定的，在此基礎上，多銷(xiāo)售一個(gè)套餐都是額外的收入。

事實(shí)是，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多用戶(hù)到達商戶(hù)才開(kāi)始咨詢(xún)有無(wú)團購，現場(chǎng)下單購買(mǎi)使用。很難界定客戶(hù)是通過(guò)線(xiàn)上來(lái)到商戶(hù)，還是商戶(hù)自有用戶(hù)通過(guò)團購獲得了更多優(yōu)惠。但總體而言，中餐商戶(hù)客單價(jià)會(huì )因為參與團購而被拉低很多是毋庸置疑的事實(shí)。


團購不是完整的商業(yè)模式

拋開(kāi)上節提到的比較極端的狀況，即使雙方不違反契約，那團購能成為一個(gè)獨立的商業(yè)模式嗎?業(yè)內人士認為，之所以團購沒(méi)有出現一些相伴成長(cháng)的品牌，更多由于團購自身模式的缺陷。

“如果如一坊豆撈、俏江南出了特別便宜的團購套餐，用戶(hù)只會(huì )認為團購真便宜，肯定不會(huì )感謝這些品牌餐飲商戶(hù)?！睆?chǎng)握f(shuō)了一個(gè)團購行業(yè)很普遍的現象?！凹词沟玫搅烁齼r(jià)客戶(hù)一樣的服務(wù)，為團購去消費的用戶(hù)也很少會(huì )正價(jià)消費，他會(huì )選擇另外一個(gè)團購套餐?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; ">
由于團購客戶(hù)整體“屌絲”特性，品牌商戶(hù)在做團購的時(shí)候吸引來(lái)的通常是比已有用戶(hù)“降級”的群體，而這樣的降級理論適用于金字塔上各個(gè)層級的餐飲品牌。因此，必勝客、星巴克等一線(xiàn)品牌極少參與做團購，他們最多會(huì )做一些力度不大的優(yōu)惠券。

根據張?chǎng)畏治?，對于更多可替代性比較強的中小餐飲商戶(hù)來(lái)說(shuō)，雖然餐飲行業(yè)整體需求在增加，但具體到很多中小型商戶(hù)來(lái)說(shuō)，生意是越來(lái)越難做的。因為用戶(hù)選項越來(lái)越多，忠誠度就越來(lái)越低。而這些商戶(hù)把團購當成了“救命稻草”，反復使用。

如果一個(gè)經(jīng)常在線(xiàn)的商戶(hù)強行停掉團購，一個(gè)單店的老板或者店長(cháng)，要忍受店面從人來(lái)人往到客流稀少的時(shí)間，可能是幾個(gè)月，也可能永遠無(wú)法恢復。大部分人不愿意冒這個(gè)風(fēng)險。

眾所周知，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的活動(dòng)應該是階段性的，而不是應該是長(cháng)期的。如果把促銷(xiāo)全年化，就會(huì )造成一個(gè)殘酷的結果，在商戶(hù)、用戶(hù)、第三方團購平臺三方關(guān)系中，最受損害的是商戶(hù)，用戶(hù)和第三方平臺都是獲利方。這種“吸血式”的發(fā)展，自然不會(huì )誕生一個(gè)依靠團購發(fā)展的品牌。


行業(yè)未來(lái)與銷(xiāo)售人員息息相關(guān)

鑒于目前團購行業(yè)依然在“跑馬圈地”，不知道什么時(shí)候可以實(shí)現盈利的現狀來(lái)看，銷(xiāo)售人員要么選擇去下放到某個(gè)新城市“開(kāi)疆擴土”，要么留在總部帶團隊。但這都不是長(cháng)久之計。

可以預期的是，團購銷(xiāo)售這份工作的技術(shù)含量越來(lái)越低。幾年前，銷(xiāo)售人員需要跟商戶(hù)解釋?zhuān)裁词菆F購，什么是互聯(lián)網(wǎng)，如何制定套餐，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。而現在，商戶(hù)被市場(chǎng)教育的非常清楚，銷(xiāo)售甚至不需要去店面，只要打個(gè)電話(huà)維護就可以更新套餐了。

另外一個(gè)現實(shí)情況是，團購行業(yè)發(fā)展到現在，只有在競爭不充分的三四線(xiàn)城市可以實(shí)現盈利，而在北京、上海這樣的超級城市，所有團購業(yè)務(wù)都在互相熬著(zhù)、耗著(zhù)。而銷(xiāo)售人員的績(jì)效是流水提成加利潤提成，流水提成占據績(jì)效的最大頭。

在北京，團購行業(yè)有很多做了三年以上的老業(yè)務(wù)員，盡管收入未增加多少，但依然還在一線(xiàn)。這些人留在公司并不是為了行業(yè)前景，而是熬著(zhù)等公司上市希望有一次套現的機會(huì )，當然也有很多人實(shí)在不愿意等下去選擇了離開(kāi)。

“跟傳統行業(yè)銷(xiāo)售類(lèi)職業(yè)的發(fā)展路徑相比，團購行業(yè)的銷(xiāo)售更像一種純粹的消耗?！睆?chǎng)握J為。當然，公司如果有多種業(yè)務(wù)而不僅僅是依賴(lài)團購一個(gè)單項，留給基層人員的選擇空間會(huì )更大一些。如果能深諳餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，去餐飲集團甲方，或者自己創(chuàng )業(yè)，都算不錯的結果。但顯然，團購行業(yè)的銷(xiāo)售人員是沒(méi)享受到這個(gè)福利。

據了解，目前依靠團購起家的美團也在試圖發(fā)力貓眼電影、美團酒店、商戶(hù)WiFi等進(jìn)行轉型落地本地O2O的嘗試。而大眾點(diǎn)評原本就構建了比較完整的生態(tài)，團購只是其中的一個(gè)業(yè)務(wù)，為商戶(hù)提供綜合營(yíng)銷(xiāo)方案才是其主要方向。而百度糯米也被打包到了百度的LBS戰略中，已經(jīng)不完全是獨立的形態(tài)。

看來(lái)，被“念歪”團購經(jīng)注定只是個(gè)過(guò)渡性產(chǎn)品了。連“鼻祖”Groupon也不能幸免。Groupon股價(jià)從20美元一度跌到2美元，現今也不過(guò)穩定在5、6美元左右，已經(jīng)不再受資本青睞?？磥?lái)被團購局限的美團如果試圖上市，需要找另外的故事了。