“現在主要對手做電商都在虧錢(qián)，如果一直這么虧下去，還能堅持幾年?最后留下來(lái)的毫無(wú)疑問(wèn)一定是兜里有錢(qián)的。既然這樣，我為什么不把錢(qián)先留下，保證兜里有錢(qián)，等電商業(yè)務(wù)找到盈利方向后再大舉投入決戰?”國美電器總裁王俊洲說(shuō)。
在電商都還在燒錢(qián)賭明天的時(shí)候，家電零售巨頭國美電器(00493.HK)選擇了收縮戰線(xiàn)全面剎車(chē)，第一步就是放棄庫巴。這個(gè)在國美控制權爭奪風(fēng)波期間被收購的電商企業(yè)，曾經(jīng)被期望能給國美帶來(lái)電商基因，但在堅持了三年后，它終于告別了電商江湖。庫巴的告別，除了意味著(zhù)放棄雙品牌戰略之外，國美的保守路線(xiàn)也已越來(lái)越分明。
與互聯(lián)網(wǎng)“告別”
11月29日晚上10點(diǎn)，庫巴網(wǎng)的員工們還在加班。與以往加班備戰電商大戰的興奮不同，庫巴的最后一次全員加班是為了讓這個(gè)網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)做徹底的告別。
就在此前一天，國美在線(xiàn)突然發(fā)布公告稱(chēng)，從11月30日零時(shí)起，庫巴網(wǎng)域名與庫巴品牌將不再使用，國美在線(xiàn)與庫巴網(wǎng)完全融合，統一品牌和標識為“國美在線(xiàn)”。這是國美電商繼去年12月3日合并旗下兩家公司之后的又一次戰略調整，除了意味著(zhù)庫巴的資源已經(jīng)被國美在線(xiàn)全部消化外，也意味著(zhù)國美電商放棄了堅持三年的雙品牌戰略。
11月30日早晨，記者點(diǎn)擊庫巴的域名COO8，網(wǎng)頁(yè)直接跳轉至國美在線(xiàn)的網(wǎng)站。
對于停用庫巴的原因，國美在線(xiàn)CEO高翔表示，經(jīng)過(guò)一年的協(xié)作與磨合，雙方的品牌、架構均已做到了最大契合。國美在線(xiàn)在品牌、技術(shù)、服務(wù)方面都已經(jīng)達到了內外的統一，使用單一品牌更有利于消費者識別和業(yè)務(wù)的擴展，為用戶(hù)帶來(lái)更為優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
“停用庫巴并不是突然的決定。國美的雙線(xiàn)融合都是一步一步進(jìn)行的，今年8、9月份的時(shí)候，我們就有了這方面的考慮，兩家網(wǎng)站此前已經(jīng)在業(yè)務(wù)、資源、技術(shù)上進(jìn)行了整合，我們覺(jué)得到時(shí)候了?！眹涝诰€(xiàn)相關(guān)負責人對記者表示。
該負責人同時(shí)向記者強調，這次停用庫巴品牌不會(huì )涉及到裁員情況的發(fā)生，也不意味著(zhù)國美將放棄做電商平臺，庫巴原有的平臺供應商都會(huì )融入國美在線(xiàn)。
“左右互搏”的爭議
庫巴進(jìn)入國美時(shí)，曾被看做是從2008年黃光裕離開(kāi)便一直陷入守勢的國美恢復進(jìn)攻狀態(tài)的積極信號。2010年11月底，國美宣布以4800萬(wàn)元收購庫巴網(wǎng)80%的股權。這也是國美在控制權之爭后，發(fā)力電子商務(wù)的第一樁收購。一年半以后，國美再度斥資1200萬(wàn)元，收購了剩余的20%股權，正式將庫巴納入囊中。
王俊洲在收購庫巴時(shí)曾表示，“戰略控股庫巴購物網(wǎng)，主要看中其目前在國內家電網(wǎng)購垂直領(lǐng)域的市場(chǎng)地位和電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)能力，以及在北京、上海、廣州、廈門(mén)等10個(gè)城市完善的網(wǎng)絡(luò )平臺和網(wǎng)購市場(chǎng)資源?！?div style="height:15px;">
在電子商務(wù)領(lǐng)域遇挫的國美，顯然希望庫巴網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)基因能夠為國美電商帶來(lái)積極的轉變。根據易觀(guān)智庫發(fā)布的數據，在2010年的B2C市場(chǎng)上，盡管京東以102億元的收入占據了11%的市場(chǎng)份額排在第二，但庫巴依然以0.5%的份額排名第十；另兩個(gè)值得參考的數據是，當時(shí)的蘇寧電商以0.8%的市場(chǎng)份額排在第八名，而國美電器網(wǎng)上商城還沒(méi)能上榜。
但從進(jìn)入國美之后，庫巴的地位一直備受爭議。在獨立運營(yíng)時(shí)，國美一直飽受雙品牌運營(yíng)是否會(huì )引起“左右互搏”的質(zhì)疑，而國美在線(xiàn)前CEO韓德鵬在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，也曾直言?xún)杉业年P(guān)系是競爭對手。
隨著(zhù)國美在線(xiàn)對電商進(jìn)行調整，2012年12月3日，國美宣布旗下國美在線(xiàn)與庫巴網(wǎng)兩家電商公司合并，并進(jìn)行了功能的重新調整。庫巴被規劃為主營(yíng)開(kāi)放平臺業(yè)務(wù)。
然而庫巴的轉型并沒(méi)能加速?lài)离娚淘贐2C市場(chǎng)上的規模。庫巴創(chuàng )始人王冶全曾透露，在他離開(kāi)庫巴時(shí)，庫巴的銷(xiāo)售規模已經(jīng)有將近20億。然而這個(gè)增長(cháng)速度在其他電商面前顯然不夠快。從艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的數據來(lái)看，在2012年的B2C市場(chǎng)上，曾經(jīng)與國美相差不遠的蘇寧易購已經(jīng)以5.5%的市場(chǎng)份額排名第三，而國美系電商加在一起的市場(chǎng)份額卻仍以1.4%排名第七。
盈利是整個(gè)國美的壓力
庫巴此時(shí)的謝幕，似乎宣告著(zhù)“保守主義”正在成為國美的新教條。
11月20日，在國美第三季度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，王俊洲首次對外界釋放出國美在電商業(yè)務(wù)上的保守信號。他表示，對國美而言，主業(yè)仍為離客戶(hù)最近的線(xiàn)下門(mén)店，未來(lái)業(yè)績(jì)的增長(cháng)仍靠擴充門(mén)店和提高單店利潤，線(xiàn)上服務(wù)于線(xiàn)下，不走大虧損線(xiàn)路。
他發(fā)言的底氣在于，國美在今年三季報中實(shí)現了5.82億的凈利潤。而與此同時(shí)，全面轉型互聯(lián)網(wǎng)的蘇寧卻在三季報中出現了上市以來(lái)首次單季虧損。
王俊洲話(huà)中透露出的信號是國美不打算在電商上繼續大舉燒錢(qián)。2012年前三季度，國美虧損金額達到了6.87億元，經(jīng)過(guò)第四季度的扭虧，全年虧損5.97億。這個(gè)國美上市以來(lái)業(yè)績(jì)最差的時(shí)刻也讓王俊洲坦言備受煎熬，而電商業(yè)務(wù)被認為是國美虧損的主要原因之一。
而讓國美選擇電商保守戰略的另一個(gè)原因是，燒錢(qián)并沒(méi)有增加國美電商的份額。2012年國美電商的銷(xiāo)售收入是44億元，王俊洲表示今年業(yè)績(jì)將與去年持平，這意味著(zhù)國美電商的營(yíng)收在2013年將可能是零增長(cháng)。
事實(shí)上，盈利成為整個(gè)國美包括國美電商高層所面臨的壓力。一位已經(jīng)辭職的國美前高管告訴記者，國美對管理層的考核都是以盈利為基本要求?！皣啦灰适?，只要盈利?！?div style="height:15px;">
2012年底國美對新成立的國美在線(xiàn)的要求是，2013年內實(shí)現年度盈利，躋身電商開(kāi)放平臺前三。然而國美在線(xiàn)前三季度凈虧損仍有2.4億元。而從去年下半年開(kāi)始實(shí)施的以線(xiàn)下為主導的門(mén)店轉型讓國美看到了希望。國美方面表示，通過(guò)對門(mén)店進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)和O2O改造，增加了WIFI和體驗比價(jià)后，從7月開(kāi)始到現在，國美單店銷(xiāo)售提升了27%。
電商業(yè)內人士魯振旺對國美的保守戰略如此評價(jià)：“其實(shí)原有庫巴團隊早就分崩離析了，國美電商在弱化，國美不想燒錢(qián)，幾乎完全回歸傳統商業(yè)，跟蘇寧大相徑庭，當然蘇寧其實(shí)才是險中求勝，要么是O2O和開(kāi)放平臺的標桿，要么一塌糊涂還連累傳統商業(yè)?！?div style="height:15px;">
