今天，同質(zhì)化是企業(yè)和顧客都極其反感的一個(gè)詞。對企業(yè)而言，同質(zhì)化意味著(zhù)低價(jià)慘烈競爭，意味著(zhù)比刀片還薄的利潤；對顧客而言，同質(zhì)化意味著(zhù)更少的消費選擇和更單調的消費體驗。為滿(mǎn)足顧客日益多元化、個(gè)性化的需求，為獲得更高的經(jīng)營(yíng)回報，企業(yè)必須經(jīng)由創(chuàng )新制造不同。

　　模仿是為了更好地創(chuàng )新

　　中國企業(yè)每天都將創(chuàng )新掛在嘴上，多數卻在“山寨、模仿”，時(shí)間久了，就失去了創(chuàng )新能力，只能在模仿中不斷走下坡路。也有不少中國企業(yè)，如美的、格蘭仕、娃哈哈、阿里巴巴、百度、騰訊等，通過(guò)模仿式創(chuàng )新戰略比先行企業(yè)更好地滿(mǎn)足了顧客需求，并通過(guò)再創(chuàng )新獲得了競爭優(yōu)勢。模仿體現的是中國企業(yè)對機會(huì )的快速把握能力，而模仿后的創(chuàng )新考量的則是企業(yè)對機會(huì )的持續把握能力。

　　企業(yè)的創(chuàng )新可以分為商業(yè)模式創(chuàng )新、技術(shù)和工藝創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新、渠道創(chuàng )新、傳播創(chuàng )新等不同層面，任何層面的創(chuàng )新都要體現在產(chǎn)品和服務(wù)上，經(jīng)由與顧客接觸的端口傳播、傳遞給消費者。最近十年，中國的商業(yè)競爭已從渠道為王發(fā)展為終端為王，與顧客直接接觸的零售終端成為中國企業(yè)商業(yè)競爭的主戰場(chǎng)，終端品牌化已成為一種趨勢。很多情況下，能進(jìn)入品牌化的零售終端，就意味著(zhù)你的產(chǎn)品可以與數以百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至億萬(wàn)計的顧客溝通交流，品牌化的終端可在很大程度上彌補產(chǎn)品品牌的不足。

　　落后的零售業(yè)態(tài)會(huì )限制創(chuàng )新產(chǎn)品的展示、傳播與銷(xiāo)售；反過(guò)來(lái)，零售創(chuàng )新做到一定程度，會(huì )反向整合商品供應鏈，拉動(dòng)制造企業(yè)的創(chuàng )新步伐。如何通過(guò)創(chuàng )新成為優(yōu)秀的零售商？

　　優(yōu)秀的零售要做“買(mǎi)手”

　　零售是商品價(jià)值鏈條中最核心的利潤分配環(huán)節，是企業(yè)產(chǎn)品展示、傳遞給顧客的端口，也是顧客喜好、消費習慣等需求信息的重要反饋渠道。多數零售企業(yè)將自己的角色定位為“賣(mài)手”，即幫企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，雇主是制造企業(yè)，掙取企業(yè)的傭金。而優(yōu)秀的零售企業(yè)應該成為顧客的“買(mǎi)手”，幫顧客買(mǎi)產(chǎn)品，雇主是顧客，掙取顧客的傭金。

　　作為制造企業(yè)的賣(mài)手，零售企業(yè)在商品選擇上會(huì )偏向利潤空間大的產(chǎn)品，而將顧客需求放在第二位，雖然短期內有可能提高業(yè)績(jì)數字，但有可能產(chǎn)生滯銷(xiāo)、顧客體驗和美譽(yù)度下降等問(wèn)題，影響長(cháng)期顧客忠誠度和企業(yè)利潤。作為顧客的買(mǎi)手，零售企業(yè)在商品選擇上會(huì )以顧客需求為核心，所選產(chǎn)品的需求契合度會(huì )更高，顧客更容易產(chǎn)生滿(mǎn)意度和愉悅的購物體驗，最終形成長(cháng)期的忠誠度。

　　同樣是“做買(mǎi)賣(mài)”，關(guān)注買(mǎi)和關(guān)注賣(mài)會(huì )有不同的經(jīng)營(yíng)效果，也會(huì )有不同的創(chuàng )新方向。零售企業(yè)必須明確的是，先成為優(yōu)秀的買(mǎi)手，才能成為強大的賣(mài)手。

　　零售創(chuàng )新的方向

　　作為顧客的買(mǎi)手，零售企業(yè)可以從買(mǎi)手的角度思考零售創(chuàng )新的方向。

　　一是品類(lèi)聚焦。隨著(zhù)零售競爭的加劇，聚焦品類(lèi)成為一種趨勢，比如實(shí)體店中煙酒超市、日化超市、孕嬰超市等，再比如電商中的垂直網(wǎng)站酒仙網(wǎng)、藝福堂等。對于零售企業(yè)而言，大而全的業(yè)態(tài)需要較大的資金，需要規模效應來(lái)贏(yíng)利，進(jìn)入門(mén)檻較高。而聚焦于一個(gè)或相關(guān)的品類(lèi)，可以在品類(lèi)范圍內成為顧客的采購專(zhuān)家，提供比商超更豐富的品種，做大一個(gè)品類(lèi)的零售規模也更容易贏(yíng)利，同時(shí)商品管理的成本也會(huì )降低。

　　一個(gè)企業(yè)不可能為顧客生產(chǎn)所有產(chǎn)品，同樣，一個(gè)買(mǎi)手也不會(huì )擅長(cháng)幫顧客買(mǎi)所有產(chǎn)品。

　　二是定位升級。多數零售企業(yè)一般靠低價(jià)來(lái)賣(mài)商品，但隨著(zhù)人們生活水平的提高，消費不斷升級，全價(jià)值顧客越來(lái)越多，高端超市、綠色食品超市的誕生就是明證。全價(jià)值顧客追求產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、附加價(jià)值、體驗度，愿意為之付出更高的貨幣成本，卻經(jīng)常買(mǎi)不到合適的全價(jià)值商品（如有機食品、環(huán)保商品等）。比如早餐，多數人的反應是不吃難受，吃了也難受，哪個(gè)早餐店能滿(mǎn)足早餐的全價(jià)值需求，一定可以快速做大。

　　多數零售企業(yè)都是以顧客經(jīng)常關(guān)注的幾個(gè)低價(jià)商品來(lái)吸引顧客，若以幾個(gè)平價(jià)的全價(jià)值商品來(lái)服務(wù)顧客，更能獲得顧客忠誠。整體來(lái)看，零售企業(yè)的定位應從為顧客提供低價(jià)、特價(jià)商品，向為顧客提供平價(jià)的全價(jià)值商品升級買(mǎi)手應該建議顧客買(mǎi)更好的產(chǎn)品。

　　三是反向整合供應鏈。供應鏈管理決定零售企業(yè)的運營(yíng)成本和利潤，優(yōu)秀的零售企業(yè)通過(guò)信息技術(shù)對采購、物流、庫存、貨架等環(huán)節做到了極致。供應鏈效率解決的是企業(yè)成本控制的問(wèn)題，由此買(mǎi)手可以為顧客節約貨幣成本。

　　多變的顧客心理預期導致商品的生命周期越來(lái)越短，這迫使零售商不斷調整配貨策略。在零售企業(yè)中，如海瀾之家、迪卡儂（世界上最大的體育用品零售商，其店鋪中90%以上的商品都是自有品牌）等借鑒、采用SPA（自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來(lái)的垂直整合型商業(yè)模式）模式，通過(guò)終端店面品牌，推出自有品牌（不是自有產(chǎn)品）的鞋服。在最近體育服飾的關(guān)店潮中，迪卡儂仍保持了逆勢增長(cháng)。SPA距離顧客最近,能夠最快地理解顧客的需求，可以快速根據需求動(dòng)向整合供應鏈的貨品供給，響應需求。

　　應該說(shuō)，SPA模式更能體現零售企業(yè)“為客戶(hù)買(mǎi)”的角色定位。零售企業(yè)可能不能完全做到隨顧客需求而動(dòng)的SPA模式，但可以借鑒其根據顧客需求推出自有品牌整合供應鏈的運作模式。這種模式在服裝零售中較多，與服裝的品類(lèi)屬性相近的如家居、家紡、茶葉等品類(lèi)也可以嘗試，前提是品類(lèi)中沒(méi)有絕對壟斷的品牌，有足夠的生產(chǎn)制造能力可供整合。電子商務(wù)零售企業(yè)、電視購物零售企業(yè)也可以加大對這一塊的投入，茶葉領(lǐng)域的藝福堂采用的基本就是這種模式，取得了不錯的業(yè)績(jì)。

　　四是提高便利性。做得好的零售企業(yè)，要么是將便利性做到了極致（比如便利店、社區店），要么是將體驗度做到了最優(yōu)（比如宜家）。相對而言，無(wú)店鋪零售的優(yōu)勢是便利性，需要補足體驗度；實(shí)體店鋪的優(yōu)勢是體驗度，需要補足便利性。

　　在實(shí)體店，相比網(wǎng)絡(luò )購物，顧客尋找和比較商品是個(gè)體力活。除了做好貨架陳列、貨品擺放和人員引導外，實(shí)體店還可以引入觸控式數字告示（Digital Signage），顧客彈指間就可以掌握最新商品與優(yōu)惠，也可以查詢(xún)商品的詳細信息，甚至可以網(wǎng)上詢(xún)價(jià)，節約顧客的選購精力成本。此外，實(shí)體零售企業(yè)也可以開(kāi)辟電子商務(wù)平臺，二元并進(jìn)，讓顧客在網(wǎng)上比較商品，在店內體驗、提貨，蘇寧、國美等家電零售巨頭在這方面已經(jīng)有了不錯的實(shí)踐。對于一些非標準化、不可預見(jiàn)的商品，零售企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò )平臺對商品進(jìn)行描述、展示，讓顧客掌握基本信息，加快決策過(guò)程。

　　每一家零售店都是一個(gè)信息環(huán)境，虛擬環(huán)境是實(shí)體環(huán)境的抽象，又是實(shí)體環(huán)境的充分表達。實(shí)體店應該從虛擬的信息環(huán)境上下功夫，增加顧客購物中信息尋找、比較、刪選的便利性。

　　五是做優(yōu)體驗度。標準可預見(jiàn)商品更適合無(wú)店鋪銷(xiāo)售，有更優(yōu)的價(jià)格就可以成功售賣(mài)。隨著(zhù)物流基礎配套設施的完善，無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)（電子商務(wù)、電視購物）開(kāi)始涉足非標準不可預見(jiàn)的商品。比如某些創(chuàng )新型商品和需要空間審美搭配的商品，因為沒(méi)有認知基礎和現場(chǎng)感官，更需要體驗來(lái)促進(jìn)購買(mǎi)決策。這就需要在商品展示上，多使用有故事的圖片和富有情境空間感知的畫(huà)面。當然，最直接的方法，就是配合線(xiàn)下實(shí)體店展示商品，增加顧客體驗度。

　　對于無(wú)店鋪零售企業(yè)，顧客購買(mǎi)決策后的體驗也非常關(guān)鍵，這包括下單的便利性、客服的服務(wù)、物流準確度與完好度、使用問(wèn)題的解答、退貨簡(jiǎn)化度等方面的體驗。如果某一個(gè)環(huán)節出現問(wèn)題，顧客就會(huì )流失，甚至會(huì )給差評或在自媒體中散播負面口碑。由此看來(lái)，無(wú)店鋪將零售的服務(wù)屬性表現得更為突出，反過(guò)來(lái)講，服務(wù)是無(wú)店鋪零售企業(yè)的重中之重，其創(chuàng )新應該圍繞服務(wù)展開(kāi)，比如隔日送達、無(wú)條件退換貨等。無(wú)店鋪企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)如果是幫顧客“買(mǎi)產(chǎn)品”而不是賣(mài)產(chǎn)品，其服務(wù)水準和由之帶來(lái)的顧客體驗一定會(huì )與眾不同。

　　彼得·德魯克明確指出，企業(yè)有且只有兩個(gè)基本功能營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新。中國企業(yè)一般都有自己的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)總監，卻很難見(jiàn)到專(zhuān)門(mén)負責創(chuàng )新的部門(mén)和創(chuàng )新總監。企業(yè)只有以開(kāi)放、向上的心態(tài)，像提倡全員營(yíng)銷(xiāo)一樣鼓勵全員創(chuàng )新，才有可能形成局部或系統的創(chuàng )新優(yōu)勢，以差異化贏(yíng)得市場(chǎng)和競爭。