審視中國衛浴版圖，福建南安、廣東開(kāi)平、浙江溫州三大產(chǎn)業(yè)集群鼎足而立，其中南安又是整個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)者。在南安侖蒼小鎮，誕生了九牧、中宇、 輝煌與申鷺達四大著(zhù)名衛浴家族，其中九牧與中宇的龍爭虎頭尤為精彩。

1979年，被業(yè)界譽(yù)為“蔡老大”的蔡建設創(chuàng )辦了中宇衛浴，1989年，林聲雁、林孝發(fā)兄弟創(chuàng )辦了九牧衛浴。從創(chuàng )立時(shí)間上看，中宇比九牧早了10年，九牧卻在布局國內市場(chǎng)時(shí)后來(lái)者居上。

中宇：借船出海

20世紀80～90年代，國內衛浴市場(chǎng)風(fēng)云變幻，高端商用團購消費是主流，民用消費處于啟蒙期，高端市場(chǎng)被TOTO、科勒、美標等跨國品牌牢牢把控。面對這種局面，中宇戰略性放棄了國內市場(chǎng)，將重點(diǎn)放在“三來(lái)一補”為特征的外銷(xiāo)渠道上。

中宇的外向型戰略得到了豐厚的回報。

2001年，中宇的出口額超過(guò)億元，成為名副其實(shí)的外銷(xiāo)衛浴巨頭。期間，中宇還站在巨人的肩膀上，攜手行業(yè)巨頭德國高儀聯(lián)縱布局衛浴市場(chǎng)。一方面，中宇借助高儀進(jìn)入海外市場(chǎng)，另一方面，高儀斥資1890萬(wàn)歐元收購中宇約20%的股份，為后者注入資金和技術(shù)。2010年3月，中宇衛浴聯(lián)手高儀在德國法蘭克福證券交易所主板市場(chǎng)正式掛牌。

相對國外市場(chǎng)的順風(fēng)順水，中宇在國內市場(chǎng)卻“起個(gè)大早趕了個(gè)晚集”。

中宇借船出海的同時(shí)，國內市場(chǎng)迎來(lái)了“井噴”，昔日的小兄弟九牧、輝煌、申鷺達異軍突起。2007年，九牧年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，成為南安的老大。面對國內市場(chǎng)的火爆局面，2005年中宇決定出口轉內銷(xiāo)。

由于長(cháng)期以來(lái)聚焦外貿，中宇對國內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)外漢。營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)對渠道、終端、消費者具備深刻洞察與準確的判斷力。像許多出口轉內銷(xiāo)企業(yè)一樣，中宇的狀況是“三長(cháng)兩短”，即長(cháng)于研發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)，短于營(yíng)銷(xiāo)、團隊。于是，中宇從競爭對手九牧那里挖來(lái)操盤(pán)手，希望能盡快彌補這一短板。

林式三刀，九牧撒豆成兵

20世紀90年代后期，隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的升溫，衛浴市場(chǎng)爆發(fā)式發(fā)展。2007年，九牧銷(xiāo)售突破10億元，儼然成為本土五金衛浴的老大。

與中宇主要做海外市場(chǎng)不同，九牧甫一亮相便與同城另外兩家強勢大佬申鷺達與輝煌陷入殘酷的肉搏戰。最初，九牧并沒(méi)有占到上風(fēng)，但后來(lái)九牧是如何實(shí)現彎道超車(chē)的呢？

九牧發(fā)現，申鷺達與輝煌存在兩大軟肋。一方面，產(chǎn)品品類(lèi)相對單一；另一方面，渠道上沿用傳統批發(fā)制，效率較低。

針對兩大軟肋，九牧很快祭出“林氏三刀”。

第一刀：九牧以水龍頭為核心，將產(chǎn)品線(xiàn)延伸至掛件、配飾等五金產(chǎn)品領(lǐng)域，在兩年內就開(kāi)發(fā)出200多款新產(chǎn)品，大大提升了產(chǎn)品線(xiàn)長(cháng)度和深度。

2003年，九牧斥資2億多元，建起占地300畝的新型水暖工業(yè)基地，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品力和產(chǎn)能。

第二刀：面對競爭對手渠道重心高，決策、流通速度慢的現狀，九牧實(shí)施渠道下沉，以專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店直面消費者。到2009年，九牧在中國本土市場(chǎng)就擁有含旗艦店、品牌專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)列區近2萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端。

第三刀：2006年，九牧開(kāi)創(chuàng )了業(yè)內品牌代言之先河，影視明星鄧婕成為九牧品牌代言人。同時(shí)，“九牧，好潔具的標準”的品牌訴求通過(guò)央視實(shí)現了廣而告之。

當然，面對九牧的頻頻出招，申鷺達與輝煌也進(jìn)行了跟進(jìn)和反擊。

衛浴行業(yè)的王者之爭

隨著(zhù)中宇轉戰國內市場(chǎng)，九牧持續發(fā)力，國內衛浴市場(chǎng)的競爭日趨激烈，多個(gè)回合的“你來(lái)我往”開(kāi)始上演。

第一回合：地位之爭。2005年，九牧與中宇雙雙榮獲中國名牌。九牧折桂CCTV年度品牌；中宇則榮獲紅點(diǎn)、IF兩項國際設計大獎。

第二回合：扯虎皮做大旗。中宇攜手福建省水暖衛浴閥門(mén)行業(yè)協(xié)會(huì )；九牧借力廚衛五金技術(shù)標準委員會(huì )。

第三回合：產(chǎn)品力之爭。針對九牧的衛浴全產(chǎn)品線(xiàn)，2007年中宇研發(fā)出200多種新品，實(shí)現了五金件覆蓋到陶瓷潔具的全面覆蓋。九牧率先切入廚柜產(chǎn)業(yè)，掀起“整體廚衛”的行業(yè)變革；中宇則聯(lián)手施華洛世奇開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，推出子品牌XTIME，進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

第四回合：執行力之爭。九牧實(shí)施渠道多元化戰略，以網(wǎng)點(diǎn)為平臺助銷(xiāo)代理商，不放過(guò)當地每一個(gè)工程、每一個(gè)開(kāi)盤(pán)小區；中宇在七個(gè)重點(diǎn)城市設立分公司直營(yíng)，更加貼近市場(chǎng)。

第五回合：終端策略。在終端的爭奪戰中，九牧的方式是在小地方開(kāi)大店，在當地產(chǎn)生轟動(dòng)效應；而在大城市布局專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店和社區店等多種終端業(yè)態(tài)，以滿(mǎn)足大城市多元化的需求。中宇則采取貼身肉搏的方式，所有的中宇專(zhuān)賣(mài)店必須布局在建材市場(chǎng)和家居賣(mài)場(chǎng)的要沖位置——其店面位置必須比九牧的好。

第六回合：傳播與公關(guān)爭奪戰。中宇攜手郭晶晶，演繹“我的尊榮水生活”；中宇發(fā)起“紅歌唱響中國”的主題活動(dòng)，通過(guò)各大城市的地面推進(jìn)拉動(dòng)人氣與銷(xiāo)量。九牧借助李冰冰，強化“健康衛浴專(zhuān)家”品牌形象，并通過(guò)贊助“地球一小時(shí)”的全球環(huán)?；顒?dòng)，通過(guò)微博等網(wǎng)絡(luò )傳播贏(yíng)得大量粉絲……

通常，每個(gè)行業(yè)的集中度都會(huì )從分散走向集中，最終出現雙寡頭局面。同樣，在衛浴行業(yè)，九牧和中宇逐漸在競爭中脫穎而出。

衛浴雙雄的問(wèn)題與隱患

盡管九牧和中宇已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但行業(yè)格局并非就此固化，因為它們都存在以下問(wèn)題或隱憂(yōu)：

1.無(wú)論是九牧還是是中宇都在向全品項方向發(fā)展。雖然這有利于提升產(chǎn)品覆蓋率和競爭力，但全品項大大增加了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與庫存管理上的難度。同時(shí)，兩者都面對傳統衛生潔具品牌在細分市場(chǎng)的擠壓。

2．單店贏(yíng)利問(wèn)題。九牧和中宇都在終端建設上投入了巨大的財力與物力，不過(guò)，隨著(zhù)專(zhuān)賣(mài)店店租與人力資源用工成本持續上升，如何提高坪效，如何提高人效，持續的店面動(dòng)銷(xiāo)都是系統工程，并非易事。

3.拿捏廠(chǎng)商關(guān)系成難題。伴隨衛浴四大家族的崛起，一些大經(jīng)銷(xiāo)商（超商）也趁勢崛起，這些做大的經(jīng)銷(xiāo)商有時(shí)候甚至開(kāi)始制約廠(chǎng)家。因為，未來(lái)衛浴企業(yè)必須處理好廠(chǎng)商關(guān)系。在這方面，“格力模式”、娃哈哈“聯(lián)銷(xiāo)體”都值得借鑒。

4.渠道模式帶來(lái)新的挑戰。以紅星美凱龍與居然之家為代表家居大賣(mài)場(chǎng)繼續攻城略地，傳統建材大世界逐漸式微已經(jīng)是不爭的事實(shí)，九牧與中宇必須進(jìn)一步研究大賣(mài)場(chǎng)運作模式，學(xué)會(huì )“與狼共舞”。另外，電商渠道給傳統渠道的沖擊有目共睹，忽視電商渠道會(huì )付出極大的代價(jià)。

5.實(shí)際上，本土建材品牌重渠道輕消費者的頑疾根深蒂固，如何圍繞消費者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新決定著(zhù)衛浴行業(yè)的未來(lái)。

后雙寡頭時(shí)代的猜想

從競爭格局上看，九牧與中宇并非絕對的領(lǐng)先，同城兄弟申鷺達與輝煌從未停下追趕的腳步，更是沒(méi)有放棄覬覦行業(yè)老大的夢(mèng)想。誰(shuí)敢說(shuō)五金衛浴行業(yè)不會(huì )復制手機行業(yè)“摩托羅拉—諾基亞—蘋(píng)果”輪流坐莊的殘酷模式？

早在1995年，申鷺達研發(fā)出了陶瓷芯單把雙控水龍頭，實(shí)現了單品突破。輝煌水暖則堅持品牌戰，在央視和湖南衛視實(shí)現高舉高打。九牧與中宇只能一方面關(guān)注對方，一方面擔心后來(lái)者超越。

不容忽視的是，除了南安板塊，浙江溫州與廣東開(kāi)平五金衛浴品牌群也憑借價(jià)格屠刀，鎖定消費金字塔低端市場(chǎng)。

毋庸置疑，沒(méi)有人懷疑整體家居是泛建材行業(yè)發(fā)展趨勢。在南安群雄將產(chǎn)品線(xiàn)從五金水暖向陶瓷衛浴延展的同時(shí)，陶瓷潔具的傳統根據地佛山群雄也在做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向整合，從陶瓷潔具向五金衛浴全面覆蓋，在渠道開(kāi)發(fā)與品牌傳播上的力度上絲毫不遜于南安群雄。大衛浴行業(yè)板塊化競爭態(tài)勢昭然若揭。

實(shí)際上，佛山板塊整體實(shí)力不容小覷。安華擁有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)1500多個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商500多個(gè);箭牌經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)600多個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)3300多個(gè);恒潔銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)1900多個(gè);東鵬潔具已建立1500余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)人員達6000人。

在品牌傳播方面，東鵬簽約申雪、趙宏博，恒潔簽約濮存昕，唯一衛浴簽約王力宏，阿波羅衛浴簽約李嘉欣，新中源衛浴簽約王珞丹……另外，蒙娜麗莎的公益營(yíng)銷(xiāo)，金意陶的簽售營(yíng)銷(xiāo)，鷹衛浴、特地陶瓷的文化營(yíng)銷(xiāo)、新中源的團購營(yíng)銷(xiāo)，還有益高衛浴簽售國家游泳隊的體育營(yíng)銷(xiāo)等都可圈可點(diǎn)。

值得注意的是，以商用為主的高端消費仍然被TOTO、科勒、美標等跨國品牌鎖定，它們任然占據著(zhù)衛浴行業(yè)金字塔的塔尖，分享著(zhù)行業(yè)最豐厚的蛋糕。經(jīng)過(guò)幾十年博弈，本土衛浴品牌企業(yè)整體上仍舊呈現多而不強的態(tài)勢。

整個(gè)大衛浴行業(yè)呈現出三層競合態(tài)勢：第一層是單個(gè)品牌之間的競合；第二層是行業(yè)集群之間的競合；第三層是高端與低端品牌之間的競合。未來(lái)，五金衛浴行業(yè)的競爭還將繼續上演