2013-03-15 15:57
來(lái)源：虎嗅網(wǎng) 作者：佚名
百度發(fā)布財報顯示，2012年百度的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)(也就是廣告收入)為222.46億元，同比增長(cháng)率高達53.5%。而據《中國企業(yè)家》記者冀勇慶引央視內部人士透露的數據稱(chēng)，2012年央視的廣告收入為269.76億元，同比增長(cháng)率低于15%。他在文章中指出，2013年，如果雙方仍然保持上年的增速，央視讓出22年“廣告王”寶座應該不會(huì )有懸念。這篇文章提到了影響行業(yè)變革的3個(gè)"信號"。
1、電視不再是第一媒體。根據市場(chǎng)研究機構IAB的統計，2011年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達到317億美元，第一次超越有線(xiàn)電視的廣告收入，距離廣播電視廣告收入也只有70億美元差距。
2、百度正在搶走央視安身立命的廣告大客戶(hù)。2013年，劍南春、五糧液、茅臺等白酒企業(yè)在央視一出手就是五六億元，與此同時(shí)也有一些央視原來(lái)的大客戶(hù)轉而在百度上擲下幾億元的營(yíng)銷(xiāo)預算。數據顯示，來(lái)自大客戶(hù)的收入已經(jīng)占到了百度總收入的30%左右，過(guò)去幾年增長(cháng)率更是遠遠超過(guò)了百度總收入的增長(cháng)率。
3、寶潔的態(tài)度有變。2005-2007年，寶潔曾經(jīng)連續三年拿到了央視廣告招標“標王”。從2012年開(kāi)始，寶潔在電視廣告上的投放出現了明顯的減少，甚至為此還放棄了炙手可熱的“中國好聲音”的冠名機會(huì )。2012年年初，寶潔CEO麥睿博表示：“我們的廣告費占了公司銷(xiāo)售額的9%至11%……我相信廣告支出的增速將會(huì )放緩，當前新媒體層出不窮……這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道?！?/p>
據艾瑞咨詢(xún)的統計，2009年寶潔在中國互聯(lián)網(wǎng)的廣告投入只有4000萬(wàn)元，2011年這個(gè)數字則上升到了2.86億元。2012年5月10日，寶潔公司副董事長(cháng)葛斯勒到訪(fǎng)百度，寶潔也就此成為百度第一家JBP戰略合作伙伴。
寶潔的轉變是如何發(fā)生的?《成功營(yíng)銷(xiāo)》引自寶潔大中華區品牌運營(yíng)副總裁靖捷稱(chēng)，1)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)相比傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)公司對自身要求很高，如何讓公司上下都能充分理解社會(huì )媒體并能有效地進(jìn)行社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)2)行業(yè)有待成熟。電視產(chǎn)業(yè)，廣告如何投放、監測、效果預估等都有完整的產(chǎn)業(yè)體系在支撐，比如基于電視廣告體系中龐大的、累積多年的數據庫，廣告主可以比較準確地預估一支新廣告片最后效果如何，而這在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)體系中無(wú)法提供。
寶潔社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)目標是“最終要和每一個(gè)人，建立起實(shí)時(shí)的一對一的一輩子的關(guān)系”，能收回投資嗎?Joan Lewis(P&GConsumer and Market Knowledge Officer)在一次采訪(fǎng)中講了寶潔對社會(huì )化媒體的獨特“發(fā)現”，虎嗅做摘編(原文見(jiàn)Sociabeta)：
1、趨勢比技術(shù)更重要。 寶潔對于社交媒體的掌握仍然不足，現在各種”tests”只是剛開(kāi)始而已。重視的不是科技，而是從各種社交媒體的活動(dòng)中可以歸納出哪些趨勢。例如，人們渴望連系(”relate to each other”)的心比起以往更強烈，而新的科技則有助人們互相聯(lián)系!寶潔要學(xué)習的是如何處理好”digital relationship with consumers”。
2、Mobile 是數字營(yíng)銷(xiāo)的核心。寶潔的研究方向在于如何將shopping、buying和learning的經(jīng)驗整合到移動(dòng)終端上。寶潔開(kāi)發(fā)了很多以品牌為主，但為消費者提供和品牌/產(chǎn)品有關(guān)的 Apps。
3 、公司決策更快。Joan Lewis提出兩種做法來(lái)提升公司速度.一是簡(jiǎn)化企業(yè)內部的溝通，以增快事件決定的速度.二是根據現在掌握的資料來(lái)推斷未來(lái)的可能發(fā)生的各種情況 (寶潔會(huì )以24小時(shí)為單位來(lái)管理大型活動(dòng)(太短沒(méi)有用!)，從而學(xué)習如何加快決策的速度以及快速掌握消費者和市場(chǎng)變化的變化。
4、別妄想創(chuàng )造“社群”。寶潔對于社群的想法，可以用一句話(huà)來(lái)概括：”We don’t create the community, we add value to existing communities”。Joan Lewis舉了一個(gè)例子: Beinggirl.com是一個(gè)社群網(wǎng)站，讓少女們分享她們在長(cháng)大時(shí)遇到的問(wèn)題。網(wǎng)上并且有專(zhuān)家為她們提供意見(jiàn)、也有很多相關(guān)的信息供她們參考等。同 時(shí)，如果用戶(hù)有購買(mǎi)產(chǎn)品的需求，則將他們引導到相關(guān)的網(wǎng)站，將需求轉化成銷(xiāo)售!
5、過(guò)濾社交網(wǎng)站。寶潔也希望將社會(huì )化媒體上的討論引導到寶潔自己的網(wǎng)站上，在其自已的網(wǎng)站有更多的信息和資源，和消費者作深入的互動(dòng)，有助寶潔增加對消費者的了解。(注：將不同的社交圈子的人流帶到一些專(zhuān)注于某個(gè)特別領(lǐng)域的社群。過(guò)濾一些雜亂無(wú)章的社會(huì )化話(huà)題中，而專(zhuān)注在和產(chǎn)品有關(guān)的對話(huà)上)
6、千萬(wàn)不要做媒體公司!雖然現在要吸引消費者的眼球越來(lái)越困難，很多廣告和活動(dòng)都需要豐富的娛樂(lè )性才能吸引消費者。但是，千萬(wàn)不要本末倒置將自己變成媒體公司，沒(méi)有這個(gè)必要!(注：看到很多企業(yè)的Apps都以游戲為目的，仿佛都忘了自己的本業(yè)是什么?)
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