家電營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)著(zhù)名的策略或口號，那就是“決勝終端”。大家都覺(jué)得終端是解決銷(xiāo)售的臨門(mén)一腳，在這一策略的影響下，各家電品牌廠(chǎng)家在終端都投入了大量的資源，比如，花大價(jià)錢(qián)搶奪好的終端位置，進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的終端專(zhuān)柜制作及年年整改，投入大量的樣機及花哨的陳列，配置大量的導購員及培訓，投入大量的POP、贈品，以及持續的促銷(xiāo)活動(dòng)等。不可否認，在某一特定時(shí)期這樣的投入會(huì )帶來(lái)一定的終端效率，即增加終端的產(chǎn)品銷(xiāo)量。但隨著(zhù)終端資源的繼續大規模投入，我們卻發(fā)現一個(gè)問(wèn)題，那就是終端效率在不斷遞減，大規模的終端投入，并不一定能帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，即一方面終端的資源投入越來(lái)越大，而另一方面終端的產(chǎn)出卻越來(lái)越小，也就是說(shuō)終端的投入不一定有回報。這樣，終端的性質(zhì)發(fā)生了變化，即終端發(fā)生了異化，投入過(guò)度反而成為包袱，成為廠(chǎng)家的負擔。
那么，終端為什么會(huì )異化呢？終端的投入為什么反而成為一種營(yíng)銷(xiāo)包袱呢？
以我的觀(guān)察，其根本原因還是在于品牌過(guò)度競爭之下中國家電渠道特殊的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，正是這種中國特色的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式使得終端發(fā)生異化。所謂商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式是指商家自建或長(cháng)期租賃一個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，進(jìn)行切割裝修、改造，分成更小的經(jīng)營(yíng)單位，然后通過(guò)招商引來(lái)眾多品牌，由各品牌自己經(jīng)營(yíng)商品，商家坐地收租金（場(chǎng)地費），收返利（點(diǎn)）。在這樣的模式下，商家統一收款，負責安保、水電、衛生，商家只做商場(chǎng)宣傳、商場(chǎng)促銷(xiāo)、商場(chǎng)管理和商場(chǎng)招商等工作，而品牌廠(chǎng)家則對自己的商品負責，包括終端裝修、樣機陳列、庫存管理、導購員管理等。正是這樣的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式使得廠(chǎng)家不得不搶奪好的終端位置，不得不對終端投入大量的資源，這樣一來(lái)就跟商品統一經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)完全不同，使得我們國家的家電賣(mài)場(chǎng)顯得很亂，店鋪林立，品牌林立，導購員比顧客還多，消費者進(jìn)入商場(chǎng)如入迷宮。商場(chǎng)終端不是讓產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，而是讓終端的其他因素說(shuō)話(huà)，消費者一旦進(jìn)入商場(chǎng)就被導購員爭來(lái)?yè)屓?，品牌之間互相詆毀，讓消費者無(wú)所適從，購物本是愉悅的事情反而變成一場(chǎng)痛苦的經(jīng)歷。品牌廠(chǎng)家之間的競爭不是比產(chǎn)品，而是比討好商家，比位置，比投入，比贈品，比促銷(xiāo)，買(mǎi)一個(gè)微波爐贈品比微波爐還多，價(jià)值還要大，典型的促銷(xiāo)過(guò)度，而終端的主角——產(chǎn)品卻越來(lái)越忽略了。這樣一來(lái)廠(chǎng)家不是把主要精力放在產(chǎn)品上，而是放在終端上，終端投入越大產(chǎn)品的研發(fā)投入反而變小，產(chǎn)品就越來(lái)越同質(zhì)化，只剩下成本競爭，價(jià)格競爭，成本競爭的結果導致產(chǎn)品品質(zhì)的下降，所謂“山寨機”、“三氯氰氨奶粉”、“染色包子”等也就見(jiàn)怪不怪了。廠(chǎng)家和商家變成了博弈關(guān)系，商家變著(zhù)法子從廠(chǎng)家收錢(qián)，廠(chǎng)家則想方設法少交錢(qián)，廠(chǎng)商內部之間的腐敗也就不可避免，更重要的是誰(shuí)都不關(guān)心產(chǎn)品了，不關(guān)心消費者了，游戲成了零和游戲。這樣一來(lái)，消費者只有用腳投票，不到商場(chǎng)去了，消費者越少廠(chǎng)家終端對好不容易到商場(chǎng)來(lái)的消費者的爭奪就更激烈，爭的結果進(jìn)一步影響消費者進(jìn)入商場(chǎng)，從而導致單店銷(xiāo)售進(jìn)一步降低，“米效”更差。當然終端也就越加異化，越來(lái)越成為廠(chǎng)家的負擔。
可見(jiàn)終端異化的結果其實(shí)是一場(chǎng)零和游戲，是一個(gè)多輸的局面。
異化的終端還能維持下去嗎？或者退一步來(lái)說(shuō)還能維持多久？
當異化的終端成為廠(chǎng)家的負擔，自然是無(wú)法長(cháng)期維持的，在通貨膨脹的大環(huán)境下就更加難以為繼。首先，廠(chǎng)家終有醒悟的那一天，會(huì )逃離異化的終端，格力的專(zhuān)賣(mài)店就是一個(gè)典型的例子，其實(shí)進(jìn)入2010年以來(lái)廠(chǎng)家明顯加大了終端專(zhuān)賣(mài)店的建設，如遍布城鄉的美的專(zhuān)賣(mài)店、海爾專(zhuān)賣(mài)店等等都是逃離異化終端的現象。其次，異化的終端主要靠巨大的投入得以維持，但這種投入在廠(chǎng)家方面現已面臨巨大的壓力，隨著(zhù)勞動(dòng)力資源價(jià)格的激劇上漲，材料成本的急劇上漲，廠(chǎng)家顯然難以為繼。再次，隨著(zhù)城市化的加快，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費者也越來(lái)越逃離這異化的終端，選擇購物更方便、更誠信、更愉悅的終端，廠(chǎng)家也就更加關(guān)注這類(lèi)新型的更有效的終端，如社區店、電子商務(wù)、數據庫銷(xiāo)售等。最后，商家也不得不思考異化終端的危害，重新思考商品經(jīng)營(yíng)的正道，從而一定程度上改變商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，如國美、蘇寧試行的買(mǎi)斷包銷(xiāo)方式，以及國美、蘇寧試行的社區生活店等。
總之，終端的異化更加說(shuō)明了家電營(yíng)銷(xiāo)模式必須變革，這有待于廠(chǎng)家的努力，也有待于商家的努力。