葉藍秋（董事長(cháng)秘書(shū)）是一家名為思拓集團的上市公司員工，因心情不好（被醫院診斷出淋巴癌晚期）未給公交車(chē)上的老人讓座而發(fā)生口角，這一幕恰好被電視臺一位實(shí)習記者拍下。隨后在媒體不分青紅皂白的曝光下，引發(fā)了公眾的人肉搜索，連帶出葉藍秋所在公司老總沈流舒莫須有的生活緋聞。這讓公司的行業(yè)道德標桿形象嚴重受損，導致潛在國際合作伙伴的不信任和公眾的質(zhì)疑。
在此情況下，公司董事長(cháng)沈流舒先是撇清員工與公司的關(guān)系（宣布葉藍秋已辭職），然后借“結婚15周年紀念日”之由舉辦晚宴，欲擒故縱地制造媒體話(huà)題展示家庭和睦形象，挽回合作方的信任，接著(zhù)沈流舒設置陷阱，對報道危機事件的記者陳若兮展開(kāi)報復。最終當葉藍秋不堪壓力自殺后，又順勢建立慈善基金，進(jìn)行媒體造勢，塑造企業(yè)社會(huì )責任形象。
以上是前段時(shí)間國內影院熱播的電影《搜索》的劇情。從戰略管理和危機公關(guān)的視角來(lái)看，思拓集團面臨的是一種典型的認知合法性危機。此類(lèi)企業(yè)危機近年來(lái)屢見(jiàn)不鮮，卻沒(méi)有引起足夠的關(guān)注和思考。

對認知合法性危機理解的三個(gè)誤區

經(jīng)典的制度理論將企業(yè)賴(lài)以生存的合法性分為三個(gè)層次：最基礎的是規制合法性，即企業(yè)行為應符合所在地法律法規的要求；中間層次是規范合法性，即企業(yè)行為要符合所在地的社會(huì )倫理道德規范；最上面的是認知合法性，即企業(yè)行為要符合社會(huì )大眾的普遍心理認知和預期。無(wú)論哪個(gè)層次出了問(wèn)題，都可能引發(fā)企業(yè)危機?，F實(shí)中，人們對前兩種危機保持了高度警惕，卻容易忽視第三種危機。

誤區一： 企業(yè)合法合規的行為不會(huì )產(chǎn)生危機
2008年，萬(wàn)科因為在汶川地震救災初期捐款金額過(guò)少（200萬(wàn)元）倍受社會(huì )詬病而陷入危機，后來(lái)只得召開(kāi)董事會(huì )追加相關(guān)捐助以平息眾怒。從理性的角度看，萬(wàn)科作為一個(gè)公眾企業(yè)，不僅依法從事經(jīng)濟活動(dòng)，而且在出現天災人禍的時(shí)候及時(shí)慷慨解囊，符合社會(huì )道德規范。按說(shuō)在規制合法性和規范合法性方面都不存在任何問(wèn)題，可為什么還是爆發(fā)了危機呢？原因是在當時(shí)的情境下，公眾對類(lèi)似萬(wàn)科的大公司期待很高，而萬(wàn)科卻沒(méi)有承擔起與其能力相應的社會(huì )責任（萬(wàn)科2007年的凈利超過(guò)48億元，但初期捐贈的善款不足其凈利潤的萬(wàn)分之四）。萬(wàn)科“捐贈門(mén)”所引發(fā)的就是一場(chǎng)毫無(wú)準備的認知合法性危機，該危機使公司市值在6個(gè)交易日內蒸發(fā)了204億元。

誤區二： 員工的角色外不良行為與公司無(wú)關(guān)
事實(shí)上，認知合法性危機的導火索往往與企業(yè)本身的經(jīng)濟行為和倫理道德無(wú)關(guān)，而常常始于公眾慣性思維與聯(lián)想。2011年，網(wǎng)上瘋傳的四川某超速車(chē)主在車(chē)內對副駕駛座上的年輕女性襲胸照片，被認為是長(cháng)虹公司員工，一度引發(fā)人肉搜素并導致企業(yè)聲譽(yù)受損。因此，員工的角色外行為同樣需要規范，避免產(chǎn)生企業(yè)合法性認知危機。

誤區三：對待謠言的最好做法是不攻自破
汶川地震過(guò)后，網(wǎng)上爆出馬云捐款“一元論”，遭遇網(wǎng)民空前咒罵，而事實(shí)是，阿里巴巴共籌款4744.7萬(wàn)元，卻因一則虛構新聞遭受巨大的輿論危機。面對謠言引發(fā)的危機，企業(yè)最好不要秉承“濁者自濁，清者自清”的想法等待事實(shí)顯現。在媒介訊息極其發(fā)達和碎片化的格局下，消極對待會(huì )使“三人成虎”的故事隨時(shí)上演。

應對認知合法性危機的六個(gè)關(guān)鍵詞

反應速度。速度第一是危機公關(guān)5S原則之一，它強調企業(yè)應當在危機發(fā)生的24小時(shí)之內，為防止負面新聞高速傳播，必須第一時(shí)間表明立場(chǎng)和態(tài)度，給公眾一個(gè)交代?，F實(shí)生活中，企業(yè)公開(kāi)道歉、發(fā)表申明、公布權威專(zhuān)家報告等都是常用的危機處理手段，但無(wú)論哪種危機策略，把握危機處理的黃金時(shí)期、搶奪信息傳播的主導權才是及時(shí)修復企業(yè)形象的關(guān)鍵。
2012年中央電視臺“3·15晚會(huì )”曝光麥當勞問(wèn)題后不到一個(gè)半小時(shí)，麥當勞（中國）有限公司就在其官方微博上道歉，并聲明媒體所披露的北京麥當勞三里屯餐廳不遵循麥當勞營(yíng)運標準的情況屬于個(gè)案（及時(shí)切割公眾認知的聯(lián)想），表示會(huì )認真調查和嚴肅處理。反應速度之快值得肯定。
行為名片。著(zhù)名的組織文化認知與企業(yè)聲譽(yù)關(guān)系原理認為，企業(yè)聲譽(yù)是通過(guò)企業(yè)（包括員工）每天所做的100件小事反映出來(lái)的，這些小事體現了企業(yè)的組織文化和社會(huì )價(jià)值觀(guān)。因此，管理聲譽(yù)的方式是每天思考并且嘗試、鼓勵員工去做正確的事，這些事包括員工的角色內行為和角色外行為。
武漢大通出租車(chē)公司從2003年開(kāi)始分批推出“雷鋒車(chē)”（迄今已有100多輛），這些車(chē)的駕駛員不僅要安全行車(chē)無(wú)事故，沒(méi)有繞道、拼車(chē)、拒載等服務(wù)糾紛，還要做好一系列頗有幾分苛刻的“延伸服務(wù)”，如免費送還乘客遺失的物品、對傷殘軍人車(chē)費半價(jià)優(yōu)惠、為殘疾人集體婚禮當婚車(chē)、為高考考生趕考免費送行等，所有這些行為有力地提升了公司形象。公司員工的社會(huì )行為是企業(yè)的公共名片，任何時(shí)候都要注意擦亮這張名片。
事實(shí)引導。根據西方傳統的公關(guān)理論，形象修復策略是指發(fā)生危機后，企業(yè)主動(dòng)采取否認、規避責任、降低事件的攻擊程度、糾正行為和后悔道歉等溝通策略，修復公眾認知，改善企業(yè)形象的作法。其理論前提認為，公眾對企業(yè)行為的感知比事實(shí)真相更重要，企業(yè)需要通過(guò)信息披露進(jìn)行形象修復。
然而，簡(jiǎn)單的就事論事的辯解未免與公眾對危機的負面感知產(chǎn)生較大的直接沖突，所以需要通過(guò)真實(shí)信息的披露進(jìn)行認知引導。東亞銀行瀕臨倒閉的短信危機爆發(fā)后，銀行幾大董事隨即通過(guò)購買(mǎi)該行股票的行為證明消息并非屬實(shí)，引導了輿論。
媒體合作。一方面，由于報道失真，夸大其詞，甚至誤傳謠言，脫離事實(shí)，媒體往往成為認知合法性危機的罪魁禍首；另一方面，如果企業(yè)通過(guò)媒體能夠巧妙設置議題，媒體傳播工具將是扭轉局勢的不二法門(mén)。因此，當企業(yè)出現認知合法性危機后，要放下身段，積極與媒體合作，而不是相反。2006年富士康公司因不滿(mǎn)一篇有關(guān)員工“超時(shí)加班”問(wèn)題的報道，向上?！兜谝回斀?jīng)日報》的兩名記者提出總額高達3000萬(wàn)元的索賠，一時(shí)間鬧得沸沸揚揚，激起了媒體和公眾的更大反彈。這就是典型的媒體處理不當。
道德底線(xiàn)。危機應對應遵守道德底線(xiàn)。例如，當企業(yè)向公眾選擇性披露事實(shí)信息時(shí)，盡管其結果有利于企業(yè)正面形象修復，卻違反了危機公關(guān)的真誠原則。又如，企業(yè)對引發(fā)危機傳播的相關(guān)組織、媒體和人員的報復性行為有可能引發(fā)新的危機，就像《搜索》中沈流舒對記者陳若兮的私人報復，顯然，這種報復行動(dòng)并不是必需的。企業(yè)倫理是組織合法性的基礎，只有遵守道德底線(xiàn)，才能真正實(shí)現最高層次的認知合法性，滿(mǎn)足公眾期望。
預警機制。隨著(zhù)企業(yè)規模擴大和實(shí)力增強，利益相關(guān)者對企業(yè)的關(guān)注也會(huì )增加。是一路高歌還是坎坷前行，取決于企業(yè)能否謹慎面對潛在危機。國內企業(yè)往往只看到成為行業(yè)領(lǐng)導者以后的輝煌，卻忽視了標桿企業(yè)所承受的社會(huì )期望。因此，越是優(yōu)秀的企業(yè)，越要重視潛在危機，建立危機預警機制，做好危機管理。
危機面前，有效的危機管理策略是基礎，但企業(yè)倫理的堅守是市場(chǎng)經(jīng)濟有序維持的前提。