| 是什么讓索尼從無(wú)到有，由弱而強，成為世界頂級品牌？ 很多人的答案是索尼的技術(shù)創(chuàng )新。理由顯而易見(jiàn)，索尼在電子消費領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng )之舉，比比皆是： 1950年，索尼制造出日本第一代的磁帶錄音機和磁帶； 1960年，索尼生產(chǎn)了世界上第一臺半導體電視機； 1965年，索尼生產(chǎn)了第一臺家庭錄像機； 1980年，索尼研發(fā)了Walkman隨身聽(tīng)微型收錄機，立即風(fēng)靡全球。 …… 這份單子還可以繼續往下拉。但技術(shù)創(chuàng )新真的是索尼的制勝之魂嗎？ 好的技術(shù)并不必然會(huì )獲得市場(chǎng)的認可。在這一點(diǎn)上，索尼自身就有過(guò)切膚之痛。 1950年，成立不久的東京通信工業(yè)公司（索尼的前身）開(kāi)發(fā)成功日本第一代的錄音機。這是那個(gè)年代最杰出的技術(shù)創(chuàng )新成果。但是，盡管人們驚嘆不已，這個(gè)好東西卻很難推銷(xiāo)出去。 究其原因，一方面，創(chuàng )新產(chǎn)品的用途似乎還未展現出來(lái)。另一方面，東京通信當時(shí)還默默無(wú)聞，缺乏品牌知名度。 井深大和盛田昭夫在創(chuàng )辦企業(yè)之初，就立志要將其打造成世界名企。所以，他們費盡心機，將公司名稱(chēng)改為SONY，并將征服美國、歐洲等市場(chǎng)作為走向世界的橋頭堡。 當時(shí)，日本產(chǎn)品被視為低檔貨。SONY這個(gè)初創(chuàng )的無(wú)名品牌，在國外遭到了極大的冷遇。 盛田認識到，任何技術(shù)創(chuàng )新，如果不能打動(dòng)顧客的心，就只是徒有其表的“屠龍之術(shù)”。同樣，企業(yè)的品牌如果不能走入顧客的內心，也就不可能占領(lǐng)市場(chǎng)。 當索尼在美國逐漸取得突破后，曾經(jīng)有一個(gè)寶路華（隸屬于通用電氣公司）的大公司給索尼下了一個(gè)大訂單。這對急于稱(chēng)霸美國市場(chǎng)的索尼來(lái)說(shuō)，無(wú)異于雪中送炭。但是，寶路華要求的是貼牌生產(chǎn)，且產(chǎn)品上不能出現SONY標志。 鑒于此，盛田毅然放棄了這個(gè)大訂單，他的拒絕之辭更是鏗鏘有力：“50年前，貴公司的品牌也和SONY一樣不為人知。我們公司現在要邁出你們50年前的第一步。50年后SONY也會(huì )成為不亞于寶路華的著(zhù)名品牌！” 話(huà)語(yǔ)中透露的不僅僅是盛田面對短期利益誘惑的豪邁不羈，更透露出盛田對品牌至于顧客心智認知的深刻領(lǐng)悟。 此后，索尼在美國成立了分公司，他自己也出任這個(gè)分公司的社長(cháng)。當他赴美國就任時(shí)，盛田又做出了一個(gè)令人詫異的舉動(dòng)。生性節儉的盛田竟然要求部下在名流聚居的第五大街給自己找了一處價(jià)格昂貴的別墅。 多次出國總是住廉價(jià)旅館的盛田為什么要這么做呢？原因很簡(jiǎn)單。盛田就是要通過(guò)住在豪華社區彰顯索尼的企業(yè)品牌。索尼的社長(cháng)能住在這么豪華的房子里，那么索尼公司的實(shí)力一定不容小視。 由此，我們不得不感嘆，盛田最識顧客心！ 盛田對顧客心理的精準把握，讓索尼在品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上取得了一個(gè)又一個(gè)勝利。但是，盛田的太過(guò)超前也讓他遭遇了內部的阻力。 在今天來(lái)看，Walkman在世界范圍的巨大成功已經(jīng)是一個(gè)不折不扣的奇跡了。但在盛田當初要力推這個(gè)項目時(shí)，聽(tīng)到的幾乎全部是反對之聲。 盛田最得力的助手——當時(shí)負責日本國內銷(xiāo)售的索尼商事、領(lǐng)導錄音機項目部的大賀典雄就一直堅持“不附帶錄音功能的單放機不可能暢銷(xiāo)”的觀(guān)點(diǎn)。而且，這個(gè)產(chǎn)品也沒(méi)有任何的技術(shù)創(chuàng )新之處。 為了讓盛田打消這個(gè)“愚蠢”的念頭，索尼還專(zhuān)門(mén)做了市場(chǎng)調查。調查結果當然驗證了反對派的結論。 盛田昭夫卻說(shuō)：“這一產(chǎn)品在人類(lèi)歷史上第一次實(shí)現了全新的音樂(lè )欣賞方式。歷史上首次出現的東西，調查公司怎么能調查出來(lái)？這種機器很可能在年輕人中像病毒一樣流行?！?br>盛田以自己對和顧客心理深刻的理解，自信滿(mǎn)滿(mǎn)地估計Walkman至少可以銷(xiāo)售250萬(wàn)臺。盛田的根據是世界上有很多沒(méi)有直流電源的地區，比如熱帶雨林深處，在水上生活的人等。這類(lèi)人口有25億之多，只要其中的0.1%購買(mǎi)Walkman，那就可以賣(mài)出250萬(wàn)臺。 但是，當盛田要求首批生產(chǎn)3萬(wàn)臺時(shí)，卻差點(diǎn)被生產(chǎn)及銷(xiāo)售部門(mén)認為他“發(fā)瘋”了。最后，盛田昭夫不得不以“如果賣(mài)不出3萬(wàn)臺，就辭去會(huì )長(cháng)一職”的破釜沉舟之舉來(lái)說(shuō)服他的部下。 最終，市場(chǎng)及顧客以百倍熱情回報了深知他們的盛田。Walkman一經(jīng)推出，首批3萬(wàn)臺立即傾銷(xiāo)一空。在海外市場(chǎng)，僅1年銷(xiāo)售量就突破了100萬(wàn)臺。此后的10年內，累計銷(xiāo)售量超過(guò)5000萬(wàn)臺。Walkman的成功要歸功于盛田對顧客心理、顧客需求的神奇領(lǐng)悟！ 毋庸諱言，井深大和盛田昭夫是開(kāi)創(chuàng )索尼偉業(yè)的絕代雙驕。這兩個(gè)人中，井深主要負責新產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，而盛田主要負責管理和銷(xiāo)售。索尼的成功，當然有不斷技術(shù)創(chuàng )新的因素在內，但實(shí)踐證明，索尼的成功不僅僅靠的是技術(shù)制勝，更重要的是，盛田最識顧客心，索尼方能成其大。 了解顧客，順應顧客，這才是索尼真正的成功之道，這值得所有企業(yè)借鑒。 |
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