賣(mài)場(chǎng)寸土寸金，新品牌想要一口氣將一整個(gè)系列都導入賣(mài)場(chǎng)，往往比較困難。一方面，對采購來(lái)說(shuō)，老產(chǎn)品也許增長(cháng)乏力，但能保證一個(gè)安全的銷(xiāo)量。新品可能帶來(lái)強勁的增長(cháng)，但也可能是滑鐵盧；另一方面，有的賣(mài)場(chǎng)對貨架的調整是定期的，如卜蜂蓮花一季度一次，百安居則是每半年到一年才調整一次。在此之外的時(shí)間談進(jìn)場(chǎng)，能有個(gè)別空位給你就不錯了。所以面對采購這樣的建議，很多銷(xiāo)售就欣然接受了。
然而沒(méi)想到的是，你挑選了自己銷(xiāo)售最好的兩款明星產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，甚至馬上跟進(jìn)了促銷(xiāo)活動(dòng)，但因為這兩個(gè)產(chǎn)品被擺放在貨架上很不起眼的位置，很多門(mén)店甚至因沒(méi)有空位就沒(méi)有進(jìn)貨，結果銷(xiāo)售很不理想。
你和門(mén)店談，門(mén)店認為你產(chǎn)品太少不重視；你想要更好的位置，賣(mài)場(chǎng)說(shuō)好位置要給銷(xiāo)量大的品牌，你只有兩個(gè)產(chǎn)品沒(méi)辦法給你……3個(gè)月后，采購對你說(shuō)：“你看，你們最好賣(mài)的產(chǎn)品在我們這都賣(mài)不好，其他產(chǎn)品我就更沒(méi)有辦法考慮了?！?
6個(gè)月后，采購決定不做你的產(chǎn)品了。你的進(jìn)場(chǎng)費、條碼費白交了，你做的大量工作白費了，更糟糕的是還有一大堆庫存要退給你。這時(shí)候，再喊冤枉也無(wú)濟于事。
因此，談判進(jìn)場(chǎng)時(shí)，就要考慮到為日后的銷(xiāo)售發(fā)力爭取最大空間！故以下兩種情況在進(jìn)場(chǎng)談判時(shí)應盡量避免：
誤區一：犧牲消費者的利益，去滿(mǎn)足采購的高利潤要求。
沒(méi)辦法降低自身成本，就羊毛出在羊身上，抬高零售價(jià)格。這樣固然符合賣(mài)場(chǎng)的利潤要求，也保障了自己的利益，但零售價(jià)過(guò)高，剝削了消費者的利益，最終消費者也會(huì )還你一個(gè)不買(mǎi)賬的結果。
誤區二：盲目犧牲自己的利潤，滿(mǎn)足采購的高利潤要求。
也許你認為：為了搶占市場(chǎng)份額，先虧本做生意，等有了市場(chǎng)份額，就可以把利潤成倍賺回來(lái)。如果是這樣，你一定要做好高投入的準備，因為KA的銷(xiāo)售除去賣(mài)場(chǎng)的各項費用外，還必須為促銷(xiāo)員、終端生動(dòng)化、促銷(xiāo)活動(dòng)等投入大量費用。假設在談判階段就已經(jīng)被扒光了利潤，待到進(jìn)場(chǎng)做銷(xiāo)售時(shí)就得“裸奔”了。
怎么辦？
進(jìn)場(chǎng)談判時(shí)，你可以在以下三方面讓采購對你心生佩服，進(jìn)而對你的產(chǎn)品和品牌另眼相看：打破產(chǎn)品同質(zhì)化，有新意的陳列，準備專(zhuān)業(yè)的分析數據。
產(chǎn)品差異點(diǎn)只需要一個(gè)
產(chǎn)品同質(zhì)化往往是銷(xiāo)售難以提升的原因。不妨去賣(mài)場(chǎng)走一走，站在顧客的角度看看現有的貨架和產(chǎn)品，是不是讓你有“選擇性困難”。
比如一排銷(xiāo)售話(huà)梅干果的貨架，價(jià)格差異只有幾塊錢(qián)，品質(zhì)也看不出明顯差異，包裝都差不多大小，樣式都是透明的塑料袋，雖然有5、6個(gè)品牌可以選擇，但是看起來(lái)都差不多。
這說(shuō)明賣(mài)場(chǎng)把這個(gè)品類(lèi)的顧客都劃歸一類(lèi)，消費需求一刀切，沒(méi)有做好市場(chǎng)細分。
那么顧客會(huì )如何挑選呢？
比較大的可能是選擇經(jīng)常做廣告的品牌，或者價(jià)格最便宜的產(chǎn)品，結果貨架上其他同類(lèi)產(chǎn)品必然賣(mài)不好。
這時(shí)，你可以從細分消費需求入手，為賣(mài)場(chǎng)提供品質(zhì)更好、檔次更高、功能更優(yōu)或者外觀(guān)明顯差異化的產(chǎn)品。
比如超市已有的插線(xiàn)板外觀(guān)看來(lái)都差不多，而你的產(chǎn)品有與眾不同的亮麗彩色，以及如同iPhone手機一樣簡(jiǎn)潔流線(xiàn)的外形，一改以往這類(lèi)產(chǎn)品的單調印象。盡管價(jià)格偏高，但滿(mǎn)足了年輕白領(lǐng)追求個(gè)性和時(shí)尚的需求，也為賣(mài)場(chǎng)創(chuàng )造了新的銷(xiāo)量空間。
再如，某新上市電筒品牌希望進(jìn)入北京一家超市銷(xiāo)售，采購以貨架已無(wú)空位為由拒絕。銷(xiāo)售經(jīng)理到該超市觀(guān)察，發(fā)現進(jìn)口食品區比普通超市大2倍，還銷(xiāo)售3000元以上的鍋具，足可證明該超市定位高端消費群，但其現有的電筒均為30元以下的低端產(chǎn)品。
于是，他將他的觀(guān)察制作成對比圖片，帶著(zhù)公司幾款高端手電筒再次找到采購，表明高端手電筒更符合該超市的目標消費群需求，同時(shí)也能為賣(mài)場(chǎng)提高客單價(jià)和單位面積產(chǎn)出。
最終，該品牌成功進(jìn)場(chǎng)，銷(xiāo)售表現不俗。
事實(shí)上，賣(mài)場(chǎng)希望找到與其客層定位相當的產(chǎn)品和品牌，對能提升其檔次和形象的產(chǎn)品和品牌也是歡迎的。
讓顧客看到你的產(chǎn)品
賣(mài)場(chǎng)商品成千上萬(wàn)，如何讓消費者“看到”是賣(mài)貨的前提。
賣(mài)場(chǎng)陳列通常遵循“銷(xiāo)量大者得天下”原則，寶潔、瑪氏等大品牌在終端的陳列都很奪目，不僅占據整排貨架，還有燈箱、眉板、地貼等氣勢磅礴的終端生動(dòng)化道具。試問(wèn)，知名度高的大品牌，尚需要通過(guò)如此優(yōu)秀的陳列來(lái)銷(xiāo)售，品牌不夠響亮的廠(chǎng)商蝸居角落，又如何能贏(yíng)？
你可以試試以下的方法：
1.規劃你自己的產(chǎn)品陳列圖：通過(guò)整齊、生動(dòng)、重點(diǎn)突出陳列圖，向采購“要陣地”，讓他清晰地知道你的產(chǎn)品要如何陳列和銷(xiāo)售。
2.提供“順風(fēng)車(chē)方案”。如賣(mài)電蚊拍可以找蚊香旁邊銷(xiāo)售，泡腳的藥片可以在鞋類(lèi)貨架掛個(gè)掛條，電池可以在電動(dòng)玩具旁邊做個(gè)跳卡，插線(xiàn)板可以在電視、電腦旁邊做個(gè)地堆等。
3.讓產(chǎn)品陳列自己說(shuō)話(huà)，讓顧客瞬間了解“此產(chǎn)品對我的好處”。宜家家居的節能燈銷(xiāo)售就是個(gè)很好的例子，通過(guò)一組節能燈和一組白熾燈同時(shí)點(diǎn)亮并接電表并排比較，讓顧客輕松比較兩種燈泡的照明亮度和耗電量，自然會(huì )做出正確的選擇。
在百安居，某開(kāi)關(guān)插座品牌打開(kāi)其產(chǎn)品和普通開(kāi)關(guān)的內部裸件，兩者一對比，顧客對該品牌用料充足、材質(zhì)上乘立刻有了清晰的認識。
還有一個(gè)銷(xiāo)售小夜燈的品牌，在賣(mài)場(chǎng)收銀臺旁銷(xiāo)售，盛放產(chǎn)品的紙盒從后部伸出一個(gè)畫(huà)面來(lái)，通過(guò)漫畫(huà)的方式向人們介紹此款小夜燈“人來(lái)燈亮、人走燈滅”的與眾不同。
專(zhuān)業(yè)數據分析是賣(mài)場(chǎng)的菜
你能在陳列和產(chǎn)品差異化上說(shuō)服采購，根本原因是在這個(gè)品類(lèi)上，你比賣(mài)場(chǎng)更資深更專(zhuān)業(yè)。不要吝于和采購分享你的研究和心得，給他提供這些數據分析的同時(shí)，你也為自己提高銷(xiāo)量埋下了伏筆！
【案例1】
某電線(xiàn)品牌經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研發(fā)現：市場(chǎng)上的電線(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量同質(zhì)化嚴重，顧客對電線(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣并無(wú)充分認識，90%以上的人聽(tīng)從電工的推薦，電工們則因為缺少更好的選擇，習慣性地購買(mǎi)熟知的品牌。
于是，他向采購展示了調研的范圍和關(guān)鍵數據，分析了高品質(zhì)電線(xiàn)的市場(chǎng)空間及營(yíng)銷(xiāo)方案：定價(jià)高端，并將利潤所得的20%用于對電工的產(chǎn)品知識培訓和銷(xiāo)售激勵。
在電線(xiàn)品類(lèi)完全由大品牌壟斷的情況下，采購點(diǎn)頭同意該品牌以新品牌、高定位、高定價(jià)，進(jìn)入一線(xiàn)城市的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)。
【案例2】
某糖果品牌KA銷(xiāo)售經(jīng)理擅長(cháng)做數據分析，并建立了所轄片區的超市統計數據庫，定期調研該片區內若干超級大賣(mài)場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)和中型超市的糖果類(lèi)產(chǎn)品，統計分析自己和對手的上架產(chǎn)品、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售情況，并做出相應調整——削減競爭力不強的產(chǎn)品，增加金牌產(chǎn)品的陳列面，集中推廣資源。
他的每次調研結果和數據分析，都與采購分享。幾次印證之后，采購不僅佩服他的專(zhuān)業(yè)程度，做賣(mài)場(chǎng)品類(lèi)規劃更開(kāi)始依賴(lài)他的調研數據，甚至拿著(zhù)規劃向他請教。因此，其品牌在該片區的陳列和銷(xiāo)售總是獲得采購的支持，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)節節攀升，也就可想而知了。
【案例3】
某電氣經(jīng)銷(xiāo)商，利用經(jīng)營(yíng)多品類(lèi)、多品牌電氣產(chǎn)品的優(yōu)勢，以及長(cháng)期出口歐美的市場(chǎng)信息，積累了對電氣類(lèi)產(chǎn)品的節能化、智能化、時(shí)尚化的趨勢解讀。在拓展KA賣(mài)場(chǎng)渠道時(shí)，其銷(xiāo)售經(jīng)理首先和采購分享電氣行業(yè)技術(shù)前沿的信息和歐美市場(chǎng)的新興技術(shù)與產(chǎn)品，然后向采購推薦了其代理的一些符合大趨勢、較容易應用又帶有功能創(chuàng )新的產(chǎn)品。
盡管并不是最高科技或者最新趨勢的產(chǎn)品，卻讓采購對其在電氣產(chǎn)品的遠見(jiàn)和洞察力另眼相看，從而打開(kāi)了賣(mài)場(chǎng)的通路。
俗話(huà)說(shuō)，“好的開(kāi)端是成功的一半”。KA賣(mài)場(chǎng)素來(lái)給人強勢的印象，不過(guò)，是賠本賺吆喝還是互利共贏(yíng)，在很大程度上取決于你的進(jìn)場(chǎng)談判。
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