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一個(gè)強大的品牌不僅需要語(yǔ)言的釘子——定位，還需要能將語(yǔ)言釘子錘入消費者心智的錘子——視覺(jué)錘。你的定位概念能否視覺(jué)化？你有沒(méi)有強有力的視覺(jué)錘？
中國論文網(wǎng) http://www.xzbu.com/3/view-3752190.htm
在過(guò)去40年中，營(yíng)銷(xiāo)界發(fā)生了很多革命性的變革，如互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)的崛起等。這些發(fā)展都很重要，但它們仍然是戰術(shù)層面的。要成為一個(gè)成功的品牌，僅有最新的戰術(shù)是不夠的，這就是“定位”能持續獲得關(guān)注的原因。
定位理論有一個(gè)弱點(diǎn)：定位戰略無(wú)一不是用語(yǔ)言表達的。但進(jìn)入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠視覺(jué)。
釘子與錘子
1973年，心理學(xué)教授Lionel Standing做了一項研究。他請研究對象在五天之內看了1萬(wàn)張圖片，每張圖片展示五秒鐘。之后，在向研究對象展示成組的圖片時(shí)（一張是他們見(jiàn)過(guò)的，一張是沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的），他們能記住之前看到過(guò)的70%的圖片。試試展示1萬(wàn)條廣告口號，每條五秒鐘，人們在五天之后還能記住多少？
是什么讓某些概念可以存在于人的記憶中長(cháng)達幾年，甚至幾十年？是情感。你印象最深刻的是哪些事？你結婚的那一天，你升職的那一天，這些事情你都可以在腦子里畫(huà)面重現。視覺(jué)具備情感力量，這是書(shū)面的文字或聲音所沒(méi)有的。
為什么視覺(jué)是帶情感的，而文字不是？這是因為人的大腦由左半腦和右半腦兩個(gè)部分組成：你的左半腦處理連續的信息，它用語(yǔ)言思考，是線(xiàn)性、系統性地工作的；你的右半腦處理平行的信息，它用意象思考，它“看”整體全局。
每個(gè)消費者也有兩個(gè)半腦，一個(gè)負責語(yǔ)言，一個(gè)負責視覺(jué)。定位規劃的目的是要把一個(gè)字眼或一個(gè)語(yǔ)言概念植入到消費者心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感訴求的視覺(jué)。品牌需要的是能夠強化其語(yǔ)言定位概念的視覺(jué)。視覺(jué)會(huì )引起右半腦的注意，右半腦會(huì )向左半腦傳遞一個(gè)信息，令左半腦去讀或聽(tīng)與這個(gè)視覺(jué)相關(guān)的語(yǔ)言文字。
定位是一個(gè)語(yǔ)言概念，是釘子。將定位這個(gè)釘子錘入消費者心智的工具就是視覺(jué)錘。
視覺(jué)錘的力量
在很多品類(lèi)中，全球品牌主導著(zhù)本土市場(chǎng)。在家庭和個(gè)人消費品領(lǐng)域，全球性的品牌在巴西市場(chǎng)占據70%的市場(chǎng)份額，在中國占75%，在俄羅斯占90%。和語(yǔ)言上的概念不同，視覺(jué)元素可以無(wú)需翻譯就跨越國家的界限。
領(lǐng)導者的視覺(jué)錘
在營(yíng)銷(xiāo)中，視覺(jué)元素所扮演的角色比文字更重要。幾乎每個(gè)品牌都有一個(gè)商標，但很少有品牌具備視覺(jué)錘。
2010年，可口可樂(lè )在美國市場(chǎng)上花費了2.67億美元打廣告?？煽诳蓸?lè )的宣傳口號是什么？是“Always（永恒）”，還是“Enjoy（享受）”，或者是“Coke is it（這就是可口可樂(lè )）”？大多數人都不記得了，只記住了可口可樂(lè )的瓶子?？煽诳蓸?lè )的瓶子是一個(gè)視覺(jué)錘子，將“可口可樂(lè )是原創(chuàng )的、真正的、正宗的可樂(lè )”這一概念錘進(jìn)人們的心智。在可口可樂(lè )的商業(yè)廣告中，圖像比文字更有效地傳達信息。這就是視覺(jué)錘的功能。
如果注意過(guò)前幾年可口可樂(lè )的廣告，你可能會(huì )發(fā)現可口可樂(lè )標志性瓶身被更為廣泛地使用。它幾乎無(wú)處不在，出現在平面廣告、電視廣告、罐身、包裝和戶(hù)外廣告牌上，甚至在信紙的信頭和名片上都有。
可口可樂(lè )強大的視覺(jué)錘將它的競爭對手置于非常艱難的地位。百事可樂(lè )應該做些什么呢？百事可樂(lè )公司的管理層似乎認為視覺(jué)錘并無(wú)意義，不過(guò)是美化之后的商標而已。因此，他們總是花費大量的時(shí)間和資金去完善商標，而不是去尋找一個(gè)視覺(jué)錘。
2008年，百事公司發(fā)表聲明，將在未來(lái)三年內投資12億美元用于改頭換面。作為翻新的一部分，百事可樂(lè )在2010年推出了新商標，并啟動(dòng)了新廣告方案，共耗費1.54億美元?，F在有多少消費者知道百事的新標語(yǔ)呢？并沒(méi)有很多。如果可口可樂(lè )的瓶子傳達的信息是“正宗貨，原創(chuàng )的可樂(lè )”，那么百事的新“笑臉”商標傳達的是什么信息呢？
百事的新笑臉商標說(shuō)的是“百事”。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它就是個(gè)畫(huà)符，是一個(gè)代替品牌名字的視覺(jué)符號。幾乎所有的商標都是畫(huà)符，經(jīng)過(guò)多年的持續使用，它們都被認知為代表品牌名的符號。但基本上沒(méi)有傳達除此之外的其他信息。
挑戰者的視覺(jué)錘
創(chuàng )建了新品類(lèi)的品牌擁有非常好的機會(huì )，可以創(chuàng )造代表“領(lǐng)先地位”和“原創(chuàng )可靠性”的視覺(jué)錘。但并非每個(gè)品牌都正確把握了這個(gè)機會(huì )。
紅牛創(chuàng )造并主導了能量飲料這一新品類(lèi)，但紅牛沒(méi)有視覺(jué)錘。它最終選擇的視覺(jué)元素對一個(gè)小小的能量飲料罐子來(lái)說(shuō)過(guò)于復雜了?！皟深^公牛和一個(gè)太陽(yáng)”，這樣的組合是一個(gè)虛弱的錘子，它的力量無(wú)法與奔馳的三角星、耐克的鉤子相比。如果領(lǐng)先者缺少一個(gè)有力的視覺(jué)錘，就相當于給了第二品牌一個(gè)絕好的機會(huì )。
“怪獸”（Monster）以與紅牛相對立的定位進(jìn)入能量飲料市場(chǎng)。怪獸用16盎司的罐裝推向市場(chǎng)，區隔于紅牛的8.3盎司罐裝。大罐子和怪獸這個(gè)名字在顧客心智中聯(lián)系得很好。怪獸也做了一個(gè)很好的視覺(jué)選擇：M形狀的爪印簡(jiǎn)潔有效地傳遞了“力量”和“危險”的信息。如今，怪獸是能量飲料市場(chǎng)上的第二品牌，一部分要歸功于它在演唱會(huì )和體育賽事上出現的視覺(jué)錘。
將定位概念視覺(jué)化
建立一個(gè)品牌需要兩樣東西：一個(gè)語(yǔ)言的釘子和一個(gè)視覺(jué)錘。視覺(jué)錘是建立品牌的一個(gè)有效方法，但不是終極目標。營(yíng)銷(xiāo)的目標是“在心智中占據一個(gè)字眼”。
例如，寶馬占據了“駕駛”這個(gè)字眼，成為全球最暢銷(xiāo)的豪華汽車(chē)品牌。但是，是什么將“駕駛”這個(gè)概念植入了顧客的心智呢？寶馬的視覺(jué)錘是什么？是長(cháng)期投放的一系列電視廣告?！敖K極駕駛機器”是釘子，是視覺(jué)錘把這一概念植入了顧客心智。
寶馬最近把焦點(diǎn)轉向了“快樂(lè )”，為的是擴大寶馬品牌的吸引力。但你如何通過(guò)視覺(jué)來(lái)表現呢？和很多其他高級又抽象的詞匯（幸福、熱情、客戶(hù)滿(mǎn)意度、質(zhì)量）一樣，快樂(lè )無(wú)法通過(guò)有意義的方式將之視覺(jué)化。
絕大多數營(yíng)銷(xiāo)口號都很虛弱的原因在于：它們或許要表達品牌的一個(gè)重要利益點(diǎn)，但除非能用視覺(jué)錘來(lái)強化，否則從根本上來(lái)說(shuō)都是無(wú)用的。
如何找到視覺(jué)錘
在你的大腦里，有這樣一個(gè)團隊為你工作：左腦是文案，右腦是美編。不幸的是，左腦常常自稱(chēng)無(wú)所不知，是壓倒一切的命令者。它不斷支配著(zhù)你右腦潛意識里生成的視覺(jué)概念。當你分析性思維的左腦關(guān)注在一個(gè)問(wèn)題上時(shí)，邏輯往往會(huì )打敗直覺(jué)。結果，大多數人幾乎完全以語(yǔ)言和分析性思維為主。
文字無(wú)法替代萬(wàn)寶路的牛仔、可口可樂(lè )曲線(xiàn)瓶帶來(lái)的情感影響力，這些和其他數百個(gè)視覺(jué)錘創(chuàng )造并維護了世界上最知名、最具價(jià)值的品牌。視覺(jué)錘會(huì )在消費者的右腦形成情感影響，這種影響會(huì )激發(fā)左腦將概念用語(yǔ)言文字表達出來(lái)并存儲在心智中。你的右腦不是按照“思考”方式運轉的，它不自覺(jué)地做出情感上的反應，我們的情感是沒(méi)有邏輯的。
實(shí)際上，很少有品牌發(fā)展并利用了視覺(jué)錘的力量。絕大多數品牌仍然僅依靠含糊的語(yǔ)言表述和定位。如何消解在創(chuàng )作過(guò)程中左腦的主導性？如何處理釘子和錘子這兩者的關(guān)系？
首先，啟用你的左腦，盡量用一個(gè)詞或概念來(lái)表達營(yíng)銷(xiāo)戰略的本質(zhì)。然后啟用你的右腦，要避免來(lái)自你邏輯分析性思維的左腦不斷的干擾。但如果沒(méi)有視覺(jué)概念閃現，要怎么做呢？那就回到起點(diǎn)，找到你的營(yíng)銷(xiāo)戰略的另一種語(yǔ)言表述。
為了找到一個(gè)可以與視覺(jué)錘一同協(xié)作的定位，你常常需要犧牲一個(gè)先定的語(yǔ)言定位的效力。例如寶馬，多年前，很容易想象公司可能會(huì )選擇“性能”作為定位戰略。這很符合邏輯，也與寶馬汽車(chē)獲得的很多有利評論相一致。但能將“性能”這一語(yǔ)言釘子釘入心智的錘子在哪里呢？于是，寶馬選擇了“驅動(dòng)力”作為它的定位戰略，這是一個(gè)可以在電視上用視覺(jué)表現出來(lái)的語(yǔ)言概念：畫(huà)面中是愉快的駕車(chē)者開(kāi)著(zhù)寶馬車(chē)在蜿蜒的鄉間道路上馳騁。
一個(gè)新品牌除非包含或是植入了一個(gè)有力的視覺(jué)錘，否則就不太可能成功。在此，我們改寫(xiě)一段古老的諺語(yǔ)：
少了一個(gè)錘子，丟了一顆釘子；
丟了一顆釘子，壞了一個(gè)戰略；
壞了一個(gè)戰略，損了一個(gè)品牌；
損了一個(gè)品牌，亡了一個(gè)公司。
在考慮執行一項戰略之前，問(wèn)問(wèn)自己，你的視覺(jué)錘是什么？
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