迷彩博弈論--組織對抗的博弈之四

一、品類(lèi)出軌

      何為品類(lèi)？例如：學(xué)習類(lèi)電子產(chǎn)品，市場(chǎng)的細分決定了品類(lèi)的細分；如果品類(lèi)定位為“詞典”，則價(jià)格不能超過(guò)500元；如果品類(lèi)定位為“學(xué)習機”，則價(jià)格可以高于800元。如果定位為“學(xué)習機加詞典”，則價(jià)格可以超過(guò)1200元。所以，品類(lèi)決定地位，這是電子產(chǎn)品的潛規則。

      其實(shí)，商務(wù)通最早的品類(lèi)是PDA，即手持電子記事本，這個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，價(jià)格為600—900元。這一點(diǎn)，商務(wù)通的原班人馬在代理“名人”PDA的時(shí)候，是心知肚明的。所以，商務(wù)通自己出的產(chǎn)品的時(shí)候，零售價(jià)定在了2280元，目的就是要改變品類(lèi)，名稱(chēng)為：“中文掌上電子公文包”。出軌已經(jīng)形成定式。

      但是,當局者迷，身為IT邊緣一族的商務(wù)通高層大員，再出軌也知道自己不是正統的IT，所以品類(lèi)名稱(chēng)與IT根本不搭邊。然而，不破不立，2200元，買(mǎi)個(gè)公文包實(shí)在不值，于是我對黑龍江總代理的易總強烈建議：把品類(lèi)定位為“掌上電腦”，易總可是市場(chǎng)廝殺出來(lái)的常勝將軍，自然心領(lǐng)神會(huì )，同意了，而北京總部卻哈哈大笑，說(shuō)我們很二。是真理就要堅持，于是，我們定準了“掌上電腦”，并用“男人三大件”、“成功者的五大需要”等系列廣告訴求，把市場(chǎng)撕開(kāi)了一個(gè)大口子，哈爾濱一天銷(xiāo)量超過(guò)150臺，其他地方代理商紛紛效仿復制，找到成了賺快錢(qián)的捷徑。于是，商務(wù)通總部終于學(xué)會(huì )了厚臉皮，全國統一定位品類(lèi)為“掌上電腦”，為此IT界權威“計算機報”還寫(xiě)了文章，嘲笑商務(wù)通烏鴉裝鳳凰。商務(wù)通總部大怒，向國家技術(shù)部門(mén)申請，終于正式被國家認定是“掌上電腦”。商務(wù)通徹底“出軌”了。

      1999年，IT界正是各個(gè)品牌揭竿而起的戰國七雄時(shí)代，價(jià)格戰殺的天昏地暗，一臺PC機利潤平均50元，而商務(wù)通的利潤竟有1500元，兩年之內，銷(xiāo)售額達到8億。

二、渠道出軌

      2005年，《手機》電影開(kāi)演前，加了一條廣告，“商務(wù)通隱形手機”。當年也是手機市場(chǎng)國產(chǎn)品牌與洋品牌浴血廝殺的時(shí)候，新款手機上市，平均利潤400元，下線(xiàn)手機平均利潤30元，總體利潤150元左右。如果商務(wù)通手機，走傳統的手機渠道，下場(chǎng)會(huì )與家電企業(yè)一樣，基本被大賣(mài)場(chǎng)“卡”死。于是，商務(wù)通又一次“出軌”，避開(kāi)了傳統的手機賣(mài)場(chǎng)渠道，與橡果國際合作，玩起了“電視購物”。同樣，每臺利潤再一次達到了2500元左右。銷(xiāo)售額達到4億。

     迷彩解析：中國市場(chǎng)迷彩重重，迷局多多，一個(gè)創(chuàng )新品種上市，如果墨守常規，循規蹈矩，基本沒(méi)有勝利可以復制。只有深入潛到最底層，從下往上制定戰略，然后再上往下制定戰術(shù)，用破局或出軌組織新的市場(chǎng)模式，才能把市場(chǎng)控制于股掌之間，才能處處領(lǐng)先，才能步步為贏(yíng)。