卡尼曼在做諾貝爾演講時(shí)，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授。奚教授用心理學(xué)來(lái)研究經(jīng)濟學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的問(wèn)題,是這個(gè)領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。
目前，奚教授在復旦大學(xué)和中歐工商學(xué)院發(fā)表演講。本文中截取的，正是演講中的精彩片段。細細讀來(lái),您會(huì )發(fā)現：小到個(gè)人購物消費,企業(yè)的風(fēng)險決策，大到國家公共政策的制定，社會(huì )上林林總總的財富現象，都與心理學(xué)有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
看上去很美——在差的物品上花更多的錢(qián)
來(lái)看一個(gè)奚教授于1998年發(fā)表的冰淇凌實(shí)驗?，F在有兩杯哈根達斯冰淇凌，一杯冰淇凌A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來(lái)了；另一杯冰淇凌B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒(méi)裝滿(mǎn)。你愿意為哪一份冰祺淋付更多的錢(qián)呢？
如果人們喜歡冰淇凌，那么8盎司的冰淇凌比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的?？墒菍?shí)驗結果表明，在分別判斷的情況下（評點(diǎn)：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們日常生活中的種種決策所依據的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇凌付更多的錢(qián)。實(shí)驗表明：平均來(lái)講，人們愿意花2.26美元買(mǎi)7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買(mǎi)8盎司的冰淇淋。
這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的:人的理性是有限的。人們在做決策時(shí),并不是去計算一個(gè)物品的真正價(jià)值,而是用某種比較容易評價(jià)的線(xiàn)索來(lái)判斷。比如在冰淇凌實(shí)驗中，人們其實(shí)是根據冰淇凌到底滿(mǎn)不滿(mǎn)來(lái)決定給不同的冰淇凌支付多少錢(qián)的（評點(diǎn):人們總是非常相信自己的眼睛,實(shí)際上目測最靠不住了。聰明的商家就善于利用人們的這種心理,制造“看上去很關(guān)”的效果）。
再來(lái)看一個(gè)奚教授做的餐具實(shí)驗。比方說(shuō)現在有一家商店正在清倉大甩賣(mài)，你看到一套餐具，有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟，共24件，每件都是完好無(wú)損的，那么你愿意支付多少錢(qián)買(mǎi)這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同,而且完好無(wú)損,另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢(qián)呢？結果表明,在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。
雖然第二套餐具比第一套多出了6個(gè)好的杯子和1個(gè)好的茶托,人們愿意支付的錢(qián)反而少了。因為到底24件和31件算是多,還是少,如果不互相比較是很難引起注意的,但是整套餐具到底完好無(wú)缺還是己經(jīng)破損,卻是很容易判斷的。瞧,人們還是依據比較容易判斷的線(xiàn)索做出判斷的,盡管這并不劃算（評點(diǎn)：這是“完整性”概念，一套餐具件數再多，破了幾個(gè)也得歸入次品，人們要求它廉價(jià)是理所當然的，寧為玉碎，不為瓦全嘛。不過(guò)，商家也經(jīng)常利用人們認為次品必廉價(jià)的心理，比如一套好好的家具，五斗櫥上蹭掉塊漆、掉了個(gè)原裝把手，只能作為處理品賣(mài)了。有的商家腦筋急轉彎，才把價(jià)格抬高一倍，再打個(gè)大大的*，下面寫(xiě)上對折處理，實(shí)際上還是原來(lái)的價(jià)，結果反而一下子賣(mài)出去了。且不論是否有欺詐的嫌疑，但完整性概念還是得到了很好的應用)。
賭徒永遠口袋空空——錢(qián)和錢(qián)是不一樣的
錢(qián)就是錢(qián)。同樣是100元，是工作掙來(lái)的，還是買(mǎi)彩票贏(yíng)來(lái)的，或者路上撿來(lái)的，對于消費者來(lái)說(shuō)，應該是一樣的?？墒鞘聦?shí)卻不然。一般來(lái)說(shuō)，你會(huì )把辛辛苦苦掙來(lái)的錢(qián)存起來(lái)舍不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。
這證明了人是有限理性的另一個(gè)方面：錢(qián)并不具備完全的替代性，雖說(shuō)同樣是100元，但在消費者的腦袋里，分別為不同來(lái)路的錢(qián)建立了兩個(gè)不同的賬戶(hù)，掙來(lái)的錢(qián)和意外之財是不一樣的。這就是芝加哥大學(xué)薩勒教授所提出的“心理賬戶(hù)”的概念。
比如說(shuō)今天晚上你打算去昕一場(chǎng)音樂(lè )會(huì )。票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現你把最近買(mǎi)的價(jià)值200元的電話(huà)卡弄丟了。你是否還會(huì )去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè )會(huì )？實(shí)驗表明,大部分的回答者仍舊會(huì )去昕?？墒侨绻闆r變一下，假設你昨天花了200元錢(qián)買(mǎi)了一張今天晚上的音樂(lè )會(huì )票。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現你把票弄丟了。如果你想要聽(tīng)音樂(lè )會(huì ),就必須再花200元錢(qián)買(mǎi)張票，你是否還會(huì )去聽(tīng)？結果卻是，大部分人回答說(shuō)不去了。
可仔細想一想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟掉的是電話(huà)卡還是音樂(lè )會(huì )票，總之是丟失了價(jià)值200元的東西，從損失的金錢(qián)上看，并沒(méi)有區別，沒(méi)有道理丟了電話(huà)卡后仍舊去聽(tīng)音樂(lè )會(huì )，而丟失了票之后就不去聽(tīng)了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話(huà)卡和音樂(lè )會(huì )票歸到了不同的賬戶(hù)中，所以丟失了電話(huà)卡不會(huì )影響音樂(lè )會(huì )所在賬戶(hù)的預算和支出，大部分人仍舊選擇去昕音樂(lè )會(huì )。但是丟了的音樂(lè )會(huì )票和后來(lái)需要再買(mǎi)的票都被歸入同一個(gè)賬戶(hù)，所以看上去就好像要花400元聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè )會(huì )了。人們當然覺(jué)得這樣不劃算了（評點(diǎn)：把不同的錢(qián)歸入不同的賬戶(hù)，這就是為什么賭徒的口袋里永遠沒(méi)錢(qián)的道理：輸了當然沒(méi)什么好說(shuō)的，贏(yíng)了，反正是不勞而獲來(lái)得容易，誰(shuí)愿意存銀行??？從積極的方面講，不同賬戶(hù)這一概念可以幫助制訂理財計劃。比如一家單位的員工，主要收入由工資——用銀行卡發(fā)放、獎金——現金發(fā)放構成，節假日和每季度還有獎金，偶爾炒個(gè)股票、郵幣卡賺點(diǎn)外快，那么他可以把銀行卡中的工資轉入零存整取賬戶(hù)作為固定儲蓄，獎金用于日常開(kāi)銷(xiāo)，季度獎購買(mǎi)保險，剩余部分用于支付人情往來(lái)，外快則用來(lái)旅游休閑。由于在心理上事先把這些錢(qián)一一歸入了不同的賬戶(hù)，一般就不會(huì )產(chǎn)生挪用的念頭）。
類(lèi)似的概念還可以幫助政府制定政策。比方說(shuō)，一個(gè)政府現在想通過(guò)減少稅收的方法剌激消費。它可以有兩種做法：一種是減稅，直接降低稅收水平；另外一種是退稅，就是在一段時(shí)間后返還納稅人一部分稅金。從金錢(qián)數額來(lái)看，減收5%的稅和返還5%的稅是一樣的，但是在刺激消費上的作用卻大不一樣。人們覺(jué)得減收的那部分稅金是自己本來(lái)該得的，是自己掙來(lái)的，所以增加消費的動(dòng)力并不大；但是退還的稅金對人們來(lái)說(shuō)就如同一筆意外之財，剌激人們增加更多的消費。顯然，對政府來(lái)說(shuō)，退稅政策達到的效果比減稅政策要好得多。
痛苦讓人記憶猶新——人人怕風(fēng)險,人人都是冒險家
面對風(fēng)險決策,人們是會(huì )選擇躲避還是勇往直前？
讓我們來(lái)做這樣兩個(gè)實(shí)驗——
一是有兩個(gè)選擇，A是肯定贏(yíng)1000元，B是50%的可能性贏(yíng)2000元，50%的可能性什么也得不到。你會(huì )選擇哪一個(gè)呢？大部分人都選擇A，這說(shuō)明人是風(fēng)險規避的。
二是這樣兩個(gè)選擇，A是你肯定損失1000元，B是50%可能性你損失2000元，50%可能性你什么都不損失。結果，大部分人選擇B，這說(shuō)明他們是風(fēng)險偏好的。
可是，仔細分析一下上面兩個(gè)問(wèn)題，你會(huì )發(fā)現它們是完全一樣的。假定你現在先贏(yíng)了2000元，那么肯定贏(yíng)1000元，也就是從贏(yíng)來(lái)的2000元錢(qián)中肯定損失1000元，50%贏(yíng)2000元也就是有50%的可能性不損失錢(qián)，50%什么也拿不到就相當于50%的可能性損失2000元。
由此不難得出結論：人在面臨獲得時(shí)，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險；而在面對損失時(shí)，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。
“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的,損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂(lè )。讓我們來(lái)看一個(gè)薩勒曾提出的問(wèn)題：假設你得了一種病，有萬(wàn)分之一的可能性會(huì )突然死亡，現在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，你愿意花多少錢(qián)來(lái)買(mǎi)這種藥呢？請你再設想一下，假定你身體很健康，如果說(shuō)現在醫藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會(huì )使你有萬(wàn)分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫藥公司花多少錢(qián)來(lái)補償你呢？在實(shí)驗中，很多人會(huì )說(shuō)愿意出幾百塊錢(qián)來(lái)買(mǎi)藥，但是即使醫藥公司花幾萬(wàn)塊錢(qián)，他們也不愿參加試藥實(shí)驗。這其實(shí)就是損失規避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來(lái)說(shuō)卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢(qián)。
不過(guò)，損失和獲得并不是絕對的。人們在面臨獲得的時(shí)候規避風(fēng)險，而在面臨損失的時(shí)候偏愛(ài)風(fēng)險，而損失和獲得又是相對于參照點(diǎn)而言的。改變人們在評價(jià)事物時(shí)所使用的觀(guān)點(diǎn)，可以改變人們對風(fēng)險的態(tài)度。
來(lái)看一個(gè)卡尼曼與特沃斯基的著(zhù)名實(shí)驗：假定美國在為預防一種罕見(jiàn)疾病的爆發(fā)做準備，預計這種疾病會(huì )使600人死亡?，F在有兩種方案:采用X方案，可以救200人；采用Y方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個(gè)也救不了。顯然,救人是一種獲得，所以人們不愿冒風(fēng)險，更愿意選擇X方案。
現在來(lái)看另外一種描述，有兩種方案：X方案會(huì )使400人死亡：而Y方案有1/3的可能性無(wú)人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風(fēng)險，選擇方案Y。
而事實(shí)上，兩種情況的結果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人：l/3可能救活600人等于1/3可能一個(gè)也沒(méi)有死亡?？梢?jiàn)，不同的表述方式改變的僅僅是參照點(diǎn)一一是拿死亡、還是救活做參照點(diǎn)，結果就完全不一樣了。
奚教授介紹，這是新經(jīng)濟學(xué)對微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)很重要的一個(gè)內容一一風(fēng)險決策理論的修正。傳統的經(jīng)濟學(xué)是一個(gè)規范性的經(jīng)濟學(xué)，也就是教育人們應該怎樣做。而受心理學(xué)影響，經(jīng)濟學(xué)更應該是描述性的，它主要描述人們事實(shí)上是怎樣做的。風(fēng)險理論演變經(jīng)過(guò)了三階段：從最早的期望值理論，到后來(lái)的期望效用理論，到最新的前景理論。其中前景理論是一個(gè)最有力的描述性理論。
概括來(lái)說(shuō)，前景理論有以下幾個(gè)基本原理：
（a）大多數人在面臨獲得的時(shí)候是風(fēng)險規避的；
（b）大多數人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險偏愛(ài)的；
（c）人們對損失比對獲得更敏感。
前景理論有很多應用。除了上面談到的例子之外，奚教授又談到了另外一個(gè)應用：怎樣公布好消息和壞消息。如何發(fā)布消息甚至可以影響股市的走勢。如果一家公司要向它的股東公布一項好消息，那么以什么樣的方式公布這個(gè)好消息才能使它產(chǎn)生最積極的效果呢？如果要公布的是一項壞消息，公司又該如何做才能盡盤(pán)減少這個(gè)消息的不利影響呢？
奚教授講到了最早由薩勒提出的四個(gè)原則:
（a）如果你有幾個(gè)好的消息要發(fā)布，應該把它們分開(kāi)發(fā)布。比如假定今天你老板獎勵了你1000塊錢(qián)，而且你今天在一家百貨商店抽獎的時(shí)候還抽中了1000塊錢(qián)，那么你應該把這兩個(gè)好消息分兩次管訴你妻子，這樣的話(huà)她會(huì )開(kāi)心兩次。根據前景理論，分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來(lái)的高興程度之和要大于把兩個(gè)獲得加起來(lái)經(jīng)歷所帶來(lái)的總的高興程度。
（b）如果你有幾個(gè)壞消息要公布，應該把它們一起發(fā)布。比方說(shuō)如果你今天錢(qián)包里的l000塊錢(qián)丟了，還不小心把你妻子的1000塊錢(qián)的手機弄壞了，那么你應該把這兩個(gè)壞消息一起告訴她。因為根據前景理論，兩個(gè)損失結合起來(lái)所帶來(lái)的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來(lái)的痛苦之和。
（c）如果你有一個(gè)大大的好消息和一個(gè)小小的壞消息，應該把這兩個(gè)消息一起告訴別人。這樣的話(huà)，壞消息帶來(lái)的痛苦會(huì )被好消息帶來(lái)的快樂(lè )所沖淡，負面效應也就小得多。
（d）如果你有一個(gè)大大的壞消息和一個(gè)小小的好消息，應該分別公布這兩個(gè)消息。這樣的話(huà)，好消息帶來(lái)的快樂(lè )不至于被壞消息帶來(lái)的痛苦所流沒(méi)，人們還是可以享受好消息帶來(lái)的快樂(lè )。
奚教授認為，不僅是個(gè)人可以應用這些原則來(lái)影響他們所關(guān)注的人的高興程度，公司也同樣可以用這些原則影響股票持有者的投資行為。
讓人人擁有快樂(lè )——最大化人們的幸福
想不想換一個(gè)工資更高的工作?
當然想。
為什么要追求更多的工資呢？為了生活更富裕。
生活更富裕為了什么呢?
。。。。。。
歸根究底，人們最終追求的是生活的幸福。而不是有更多的金錢(qián)。因為，從“效用最大化”出發(fā)，對人本身最大的效用不是財富，而是幸福本身。
傳統經(jīng)濟學(xué)認為增加人們的財富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認為，財富僅僅是能夠帶來(lái)幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對財富無(wú)關(guān)的因素。舉個(gè)例子，在過(guò)去的幾十年中，美國的人均GDP翻了幾番，但是許多研究發(fā)現，人們的幸福程度并沒(méi)有太大的變化，壓力反而增加了。這就產(chǎn)生了一個(gè)非常有趣的問(wèn)題：我們耗費了那么多的精力和資源，增加了整個(gè)社會(huì )的財富，但是人們的幸福程度卻沒(méi)有什么變化。這究竟是為什么呢?
奚教授指出，人們到底是不是幸福，取決于許多和絕對財富無(wú)關(guān)的因素。在前人的研究基礎上，奚教授正在發(fā)展一種新的、嚴格的理論來(lái)研究如何最大化人們的幸福。和經(jīng)濟學(xué)相對應，奚教授把這種科學(xué)叫做“幸福學(xué)”。這個(gè)理論提出：我們的最終目標不是最大化財富，而是最大化人們的幸福。
那么除絕對財富外，還有哪些因素在影響我們的幸福呢?
時(shí)間性的比較和社會(huì )的比較可以給人們帶來(lái)幸福感。比如你最近在上海的市中心買(mǎi)了一座別墅，你覺(jué)得很開(kāi)心。但實(shí)際上你覺(jué)得開(kāi)心只有很少一部分是因為你住在這樣的房子里給你帶來(lái)的，更多的是因為比較而產(chǎn)生的。從時(shí)間性比較來(lái)說(shuō)，如果你以前住在閣樓里，那么現在你住別墅就會(huì )感到非常幸福。如果你以前住的是花園洋房，那么你不會(huì )感到特別開(kāi)心。從社會(huì )性比較來(lái)說(shuō)，如果你和你周?chē)娜?，你的朋友同事進(jìn)行比較時(shí)發(fā)現，其他人都還住在普普通通的公房，而你現在有自己的別墅，你當然會(huì )很開(kāi)心。如果說(shuō)你周?chē)娜爽F在已經(jīng)住在更好的地方了，那么你就算住在別墅里感覺(jué)舒服，你也不會(huì )非常開(kāi)心。
幸福的另外一個(gè)來(lái)源是脈沖式的變化所帶來(lái)的。如果一個(gè)人一直過(guò)著(zhù)優(yōu)越的生活而沒(méi)有什么變化，他是不會(huì )比一般人幸福的。也就是說(shuō)，舒適并不是幸福的重要因素。而如果一個(gè)人本身生活水平不是特別高，但是他時(shí)不時(shí)地會(huì )有一些起伏變化，比如旅游、探險等，這些脈沖式的快樂(lè )就能使人感到更加幸福（評點(diǎn)：美國人是世界上最富有的，但據調查歐洲人普遍比美國人感到幸福，歐洲人雖然住的房子比美國人小，開(kāi)的車(chē)子也比美國人小，但他們省下了錢(qián)來(lái)度假。不一樣的生活方式，產(chǎn)生了不同的幸福感。這是一個(gè)很好的教益，公司不妨鼓勵員工好好利用每年的休假，員工感到幸福的同時(shí)，對公司的認同感也會(huì )提升）。
同樣的道理在員士報酬方面是很有用的。假定你是一家公司的CEO,你有兩種支付員工報酬的方式：一種方式是你可以給員工支付定額的高薪；另一種方式是你可以給員工相對低一些的工資，但是時(shí)不時(shí)給他們一些獎勵?？陀^(guān)來(lái)講，你的公司在第一種方式中花的錢(qián)更多，但是奚教授指出，你的員工會(huì )在第二種方式中更高興，而這個(gè)時(shí)候公司花的錢(qián)還更少（評點(diǎn)：當然，如果你的公司現在已經(jīng)采取的是類(lèi)似第一種的支付定額高薪的方式，那么現在要轉換成第二種支付方式為時(shí)已晚，因為降低工資總是讓員工很不開(kāi)心的）。我們無(wú)法諱言這樣的現實(shí)：追求財富是人的本能。人人都希望自己的錢(qián)包變得更鼓，人人都希望自己有朝一日成為富翁。
但我們同樣無(wú)法回避這樣的事實(shí)，社會(huì )資源的總量是有限的，至少在現在這個(gè)階段，我們不可能期望人人都成為富豪。富裕階層與弱勢群體之間的貧富鴻溝也不可能完全消失。
從這個(gè)意義上講,“終極目標是幸福的最大化”論斷，為我們打開(kāi)了一扇新的視窗。絕對財富的鴻溝無(wú)法填平，而幸福感卻可能被每一個(gè)人所擁有。我們關(guān)注財富人生，希望財富增加的時(shí)候，幸福感也能與日俱增。我們同樣關(guān)注弱勢群體，希望每一個(gè)普通百姓都擁有幸福。增加全社會(huì )的幸福感，這是政府的責任，也理應成為社會(huì )上每一個(gè)成員自發(fā)的追求。當然，社會(huì )在進(jìn)步，滿(mǎn)足感和不滿(mǎn)足感都是相對的，不以偏概全，新經(jīng)濟學(xué)可以引導人們看事物好的一面，不把壞的一面放大，來(lái)讓人們獲得幸福感。
擴展閱讀：
卡尼曼和前景理論
瑞典皇家科學(xué)院稱(chēng)，卡尼曼因為“將來(lái)自心理研究領(lǐng)域的綜合洞察力應用在了經(jīng)濟學(xué)當中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面做出了突出貢獻”，摘的2002年度諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的桂冠。
長(cháng)期以來(lái),正統經(jīng)濟學(xué)一直以“理性人”為理論基礎，通過(guò)一個(gè)個(gè)精密的數學(xué)模型構筑起完美的理論體系。而卡尼曼教授等人的行為經(jīng)濟學(xué)研究則從實(shí)證出發(fā)，從人自身的心理特質(zhì)、行為特征出發(fā)，去揭示影響選擇行為的非理性心理因素，其矛頭直指正統經(jīng)濟學(xué)的邏輯基礎一一理性人假定。
其實(shí)，早在20世紀50年代就有人開(kāi)始研究行為經(jīng)濟學(xué)，但早期的研究比較零散。直到20世紀70年代，才由卡尼曼與特沃斯基對這一領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛而系統的研究。行為經(jīng)濟學(xué)強調，人們的行為不僅受到利益的驅使，而且還受到多種心理因素的影響。前景理論把心理學(xué)研究和經(jīng)濟學(xué)研究有效地結合起來(lái)，揭示了在不確定性條件下的決策機制，開(kāi)拓了一個(gè)全新的研究領(lǐng)域。從這個(gè)意義上說(shuō)，卡尼曼的獲獎，有可能改變未來(lái)經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展方向。
