(網(wǎng)經(jīng)社訊)流量焦慮貫穿了整個(gè)2019 年。
焦慮之下，各個(gè)賽道玩家紛紛開(kāi)始尋求打通新的流量入口。私域流量、KOC、直播帶貨……造詞運動(dòng)輪番登場(chǎng)。
如果說(shuō)三年前“下半場(chǎng)論”誕生之時(shí)，增長(cháng)還只是“放緩”，寒意也大多籠罩在以高頻、剛需為主的大賽道，如今就是整個(gè)大盤(pán)都進(jìn)入了原地踏步的節奏。
當活水不再注入，存量搏殺自然將進(jìn)一步白熱化。此消彼長(cháng)的競爭之下，作為增長(cháng)引擎的流量到底向何處求？QuestMobile 在《2019年流量增長(cháng)盤(pán)點(diǎn)》中披露了一組值得關(guān)注的數據：
當前智能設備APP 行業(yè)用戶(hù)規模已接近 1.2 億，同比增長(cháng)高達 16.8%；其中，小度（含小度音箱）、國美智能、海爾洗衣等 APP新增月活已經(jīng)達 400 萬(wàn)以上量級。
放在過(guò)去幾年“以紅利促增長(cháng)”的視角下來(lái)看，智能硬件 APP 的強勢增長(cháng)頗有些出人意料。
從圖表看，華為、電信、百度排行智能硬件APP月活躍度前三，近兩年走入越來(lái)越多家庭的智能音箱此次有多款APP上榜，其中小度（含小度音箱）以近500%的同比增速領(lǐng)跑智能音箱行業(yè)，顯示出比較強勁的增長(cháng)活力。一方面，遠超大盤(pán)的增長(cháng)速度，意味著(zhù)智能硬件APP已經(jīng)逐漸成為當下的存量互聯(lián)網(wǎng)時(shí)下新一代的流量增長(cháng)點(diǎn)； 另一方面，智能硬件在過(guò)去幾年一直被打上“新奇特”的標簽作為一種非高頻應用產(chǎn)品而存在，而如今令人驚喜的增長(cháng)數據，很大程度上預示著(zhù)“厚積”多年的智能硬件正開(kāi)始“薄發(fā)”，為行業(yè)帶來(lái)一波利好。
吳軍在他的《全球科技通史》中，選擇了“能量”和“信息”兩條主線(xiàn)來(lái)組織書(shū)中內容，一來(lái)是基于物理世界的本質(zhì)出發(fā)，二來(lái)則使得科技發(fā)展水平得以量化，解釋清楚技術(shù)之間的關(guān)系。
我們不妨將目光鎖定到中國互聯(lián)網(wǎng)，也以“紅利”和“流量”作為主線(xiàn)，通過(guò)對增長(cháng)邏輯的梳理透視如今智能硬件APP的火熱。
01
PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：流量聚集從“連接”開(kāi)始
流量自不必說(shuō)。我們有必要先給“紅利”下一個(gè)定義。
張瑞敏有一個(gè)說(shuō)法“沒(méi)有成功的企業(yè)，只是時(shí)代的企業(yè)”精準地道出了紅利在商業(yè)中的價(jià)值。所謂紅利，就是用戶(hù)、科技等基礎要素的變化造成短暫的供需失衡后，通過(guò)順勢占領(lǐng)市場(chǎng)形成優(yōu)勢。
這其中，有兩個(gè)暗含的立足點(diǎn)：要素變化、時(shí)間窗口。
以這一視角，我們先看PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。彼時(shí)，新浪、搜狐、網(wǎng)易組成的三大門(mén)戶(hù)是最具代表性的公司，他們集中成立于 1997~1998 年，本質(zhì)上是照搬大獲成功的雅虎的門(mén)戶(hù)模式。
這一時(shí)期，PC 開(kāi)始飛入尋常百姓家，也就是“科技”這一要素發(fā)生了變化。據 CNNIC 公布的數據顯示，從 1997 年的 63 萬(wàn)到 2001 年 2250 萬(wàn)，中國網(wǎng)民數量迎來(lái)了第一波增長(cháng)。
但與需求側大幅增長(cháng)相應的，卻是互聯(lián)網(wǎng)供給側的一片內容荒原。原生互聯(lián)網(wǎng)內容不足，供需失衡之下，三大門(mén)戶(hù)抓住紅利，開(kāi)始將現實(shí)世界的信息搬運到互聯(lián)網(wǎng)。
相比報紙雜志，三大門(mén)戶(hù)在時(shí)效、數量有著(zhù)絕對優(yōu)勢，這使得它們實(shí)現了快速崛起。但同時(shí)，其商業(yè)模式依然是賣(mài)廣告位，與紙媒并沒(méi)有本質(zhì)區別。
BAT 接棒三大門(mén)戶(hù)，本質(zhì)上則是 PC 不斷普及的過(guò)程中，更高效地解決細分賽道的供需失衡。
比如百度，抓的是人與信息的連接作為發(fā)力點(diǎn)。彼時(shí)，除門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如雨后春筍外，貓撲、天涯為代表的BBS 等形態(tài)不斷豐富互聯(lián)網(wǎng)內容的量級與層次，更高效、精準的搜索引擎成為了剛需。騰訊、阿里的起家于相對傳統方式更高效的通訊和交易，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改造了人與人、人與物的連接，進(jìn)而實(shí)現了流量的獲取，并摸索出效率更高、規模更大的變現模式。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這一時(shí)期的紅利是PC互聯(lián)網(wǎng)的普及，流量大盤(pán)自然主要由精英人群組成。
02
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：流量聚集的由輕到重
2007年之后，iPhone的誕生，很大程度上推動(dòng)了智能手機互聯(lián)網(wǎng)接入設備地位的確立，更多人得以接入互聯(lián)網(wǎng)，接入場(chǎng)景也被進(jìn)一步拓展，新流量再次匯入互聯(lián)網(wǎng)。
供需失衡再度出現：一邊是深入小城人手一支的智能手機，一邊卻是服務(wù)于精英階層的產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)“隨手可得”后，搜索漸漸難以滿(mǎn)足內容需求的增長(cháng)。打個(gè)形象的比方，搜索類(lèi)似于“查字典”，前提是清楚自己需要什么。但相較而言，需求明確與無(wú)所事事的場(chǎng)景相比實(shí)在寥寥。
算法推薦由此誕生，一方面通過(guò)AI 更精確匹配了用戶(hù)需求；另一方面，以無(wú)限刷新的瀑布流提升了長(cháng)尾內容分發(fā)效率，吃下更多的用戶(hù)時(shí)長(cháng)。
換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在紅利發(fā)生轉移的過(guò)程中，流量的獲取也會(huì )由輕變重。
原因在于，誕生于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨頭憑借資金、人才的先發(fā)優(yōu)勢，在各個(gè)賽道進(jìn)行了布局。所以，線(xiàn)上的“輕流量”已經(jīng)被巨頭牢牢攥在手中，新一代的要想突圍就不得不向線(xiàn)下突圍。
美團的外賣(mài)、滴滴的網(wǎng)約車(chē)、摩拜的共享單車(chē)……本質(zhì)上都是通過(guò)技術(shù)更高效地解決現實(shí)生活中剛需、高頻的需求，以此與用戶(hù)建立連接，線(xiàn)下成為了流量的新入口。
不難看出，互聯(lián)網(wǎng)普及有著(zhù)明顯的從精英到大眾的擴散特征，比如2018 年興起的“下沉市場(chǎng)”這一說(shuō)法，原因在于與歐美等成熟互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)不同，中國市場(chǎng)還多了一個(gè)地域分層的維度。
換句話(huà)說(shuō)，技術(shù)平民化的背景下，由輕到重的流量獲取過(guò)程會(huì )不斷在每一級市場(chǎng)循環(huán)上演，由此帶來(lái)一次又一次紅利。
精英階層的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由門(mén)戶(hù)、搜索到 IM 和電商；平民化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從算法推薦內容到拼團電商，一概不會(huì )例外。
03
AIoT時(shí)代：以整體交付能力打造流量“超極入口”
“從高到低、從輕到重”，可以說(shuō)就是過(guò)去 20 年中國互聯(lián)網(wǎng)流量獲取的核心路徑。
在這一邏輯之下，“流量紅利”觸底似乎有其合理之處。畢竟，當八線(xiàn)小城都已經(jīng)習慣在微信親友群中為好友的拼多多“砍一刀”之后，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)形成某種意義上的“均勻化”。
但實(shí)際上，“流量紅利”的本質(zhì)其實(shí)自然不是一個(gè)總量的概念，而是一個(gè)結構性概念。本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)作為物理世界在比特世界的鏡像，顆粒度的不斷精細化：從信息到服務(wù)，再到生活萬(wàn)物。
那么回到我們的核心視角“紅利的本質(zhì)是一種短暫的供需失衡”，在 PC、智能手機先后普及之后，下一場(chǎng)紅利的基礎要素會(huì )是什么呢？無(wú)疑是智能硬件。
一方面，包括AI芯片、傳感器、攝像頭等在內的底層硬件逐漸成熟；另一方面，大數據、計算機視覺(jué)、語(yǔ)音識別、自然語(yǔ)言處理、機器學(xué)習等技術(shù)也已取得一定成果。
換言之，基礎要素已再次發(fā)生變化，供需失衡的窗口期已經(jīng)在A(yíng)IoT 時(shí)代再次出現。對此，曾寫(xiě)出過(guò)《數字化生存》的麻省理工教授尼葛洛龐帝就曾舉過(guò)這么一個(gè)形象的例子：
“物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng )新應該是往微波爐里放一只雞，微波爐自己知道如何烹飪這只雞，而不是可以通過(guò)手機打開(kāi)微波爐的開(kāi)關(guān)?！?/p>
這一幅未來(lái)生活圖景中，將涉及一系列問(wèn)題：機器如何識別出這是一只雞？如何針對大小、重量定制料理方案？如何根據家人口味、狀態(tài)選擇最佳的菜譜？
換言之，相對于上一輪，這一輪由智能硬件所驅動(dòng)的紅利將進(jìn)一步加“重”。僅僅提升效率還不夠，只有擁有更強的整體交付能力的產(chǎn)品，才能成功聚集起流量。
Strategy Analytics 發(fā)布的市場(chǎng)報告顯示，2019 年 Q3 全球智能音箱出貨量達到 3490 萬(wàn)臺，同比增長(cháng) 54.5%；其中，中國智能音箱市場(chǎng) TOP3 百度、阿里和小米，分別取得了 430 萬(wàn)臺、390 萬(wàn)臺和 330 萬(wàn)臺的銷(xiāo)量。
單從智能音箱看，這個(gè)起步僅兩年左右的市場(chǎng)已經(jīng)步入千萬(wàn)量級時(shí)代，而這也正是智能硬件APP 成為流量新勢力的重要原因。
其中百度算是一個(gè)典型例子。在中科院物聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心的《智能音箱的智能技術(shù)解析及其成熟度測評》報告中，小度系列產(chǎn)品智能度國內領(lǐng)先：
具體而言，在聽(tīng)懂、理解用戶(hù)的指令方面，小度系列智能音箱是唯一聽(tīng)懂率超過(guò)90% 的產(chǎn)品；在滿(mǎn)足用戶(hù)需求和體驗方面，小度同樣在評測中滿(mǎn)足度得分第一。這也是智能設備類(lèi)APP快速增長(cháng)的原因之一，產(chǎn)品成熟，是走近大眾生活，收獲流量紅利的必經(jīng)之路。
個(gè)中原因便在于，百度通過(guò)更好地整體交付能力吃到了這一輪紅利。
換言之，用戶(hù)以往對于內容、服務(wù)、商品的需求，被統一歸口到智能音箱這一入口。通過(guò)這一入口，用戶(hù)的使用路徑大大縮短，實(shí)現了真正意義上的“隨叫隨到”。
回看當下的互聯(lián)網(wǎng)競爭，打造“超極App”將用戶(hù)留在自有生態(tài)內已經(jīng)成為共識。BAT 三家紛紛以自家的百度APP、支付寶、微信為基礎打造小程序生態(tài)，目的便是將流量留在自有生態(tài)之中。而智能音箱優(yōu)勢在于，作為物理世界與比特世界的交互界面，通過(guò)將大量剛需、長(cháng)尾的場(chǎng)景需求疊加，已然形成了“剛需+高頻”的流量“超極入口”，將你家客廳打造成為了競爭新一輪流量紅利的前沿陣地。
這體現在：一方面，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動(dòng)下，智能音箱能一改多年來(lái)標準不一的割裂狀態(tài)，推動(dòng)智能家居市場(chǎng)提速；另一方面，借助智能交互的核心能力，極大地改善了直接為各種家居產(chǎn)品中增加語(yǔ)音等模塊高成本困局，以成本優(yōu)勢反過(guò)來(lái)強化了其控制中心的地位。
另一方面，基于語(yǔ)音識別、自然語(yǔ)言處理等技術(shù)，用戶(hù)不再需要思考買(mǎi)一把怎樣的“錘子”，而是逐漸培養起直接提出“墻上的洞”的需求的習慣。
事實(shí)上，人們對于智慧生活的迫切需求，潛臺詞對應的是對于體力與腦力兩方面的解放。前者，在過(guò)去幾年的電視、空調等輪番智能化之下已然實(shí)現，而后者卻不盡然。如果打個(gè)形象的比方，智能硬件就像管家。
不難預測，在PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完善了服務(wù)的形態(tài)后，智能硬件的入口地位將進(jìn)一步提升，而智能硬件APP 還將在這一波紅利之下，迎來(lái)更強的新增流量注入。（來(lái)源：36氪；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
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